一、背景任务：为新产品“燃油宝”创建有竞争力的品牌

公司背景：江苏创新石化有限公司是专业型的石化炼油助剂生产企业，有近30年的研发、生产、应用及售后服务经验，是中石化“三剂”会员单位、是三大石化公司的炼油助剂主力供应商。

工作任务：为拓展普通消费领域的石化产品，创新石化致力研发新一代符合最新国VI燃油标准的效果更好更环保的燃油宝产品。在品牌创建上，全权委托尚略品牌策划公司操作。具体工作包括：市场研究，品牌定位，品牌命名、卖点提炼，产品规划，瓶型设计，包装设计，文案策划撰写、海报设计，宣传折页设计，电商页面设计等。

二、市场挑战：成熟市场，如何抢夺强大竞争品牌的市场

汽车燃油添加剂，一种清洗发动机内部积碳的养护产品，一般供车主日常养护使用，在中国已经有30多年的发展历史了。 目前已经进入品牌最高集中度阶段，

1.品牌数量众多，但热销品牌集中度较高

品牌数量超过上百个，但在电商上热销的基本只有5-10个品牌，按电商销售排名大概为：雪佛龙特劲、固特威、车仆、蓝帅、神采、力魔、巴斯夫等。

2.热销品牌，普遍为具有汽车化学品生产研发且多年运营的老品牌

热销品牌的特点：大部分是比较老的知名品牌，且外资化学品品牌居多。

除固特威、蓝帅、神采、车仆等国内品牌，其他多是外资化学品牌。

面对如此强大的对手，我们作为后来的新品牌，如何应对竞争，如何脱颖而出?

三、竞争品牌研究：同质化竞争严重（从命名、配方，卖点到信任状）

1. 品牌命名策略

1）采用主品牌＋副品牌名（或副产品名）

• 雪佛龙特劲
• 固特威碳霸
• 神采黄金液

2）使用品牌名或品牌名＋产品名

• 力魔
• 3M 20018多功能型 5效合1燃油添加剂
• 益跑G17 
• 巴孚（BAFU）G17 

2.产品卖点策略

1）核心卖点（各品牌同质化较为严重）

提升动力、清除积碳、降低油耗、高性价比

2）其他卖点：

提升辛烷值（助燃剂）、提升燃油雾化，降低噪音，延长寿命，怠速平稳等辅助卖点。

3.信任状策略

1）突出品牌历史，工厂实力等

2）第三方产品效果测试报告，如固特威碳霸清除积碳95%。巴孚养护版94%，巴孚清洁版97%

3）普遍使用效果对比照片，来强调自己产品的优越性

4）突出新型原料对比老原料优势，如聚醚胺

5）强调车主的口碑好评度等

6）个别品牌使用二线明星来代言，增加信任感和大品牌感

以上，信任状策略，基本各家也在使用，已经成为标配，缺乏差异化。

五、消费者研究：同质化延展，导致车主只能相信和选择老品牌或外资品牌

1）车主倾向于相信有一定历史积累的品牌，以及电商平台自营的品牌

2）从销售数据看，车主不迷信原厂添加剂产品。这个可能受润滑油品牌的消费习惯影响。

六、疼点洞察：目前产品只能清除已有积碳，减少汽车伤害，不能从根本上预防或减少积碳生成

消费者面临的问题：

积碳，损伤发动机性能，并带来一系列驾驶问题 。

城市车辆，频繁启停，燃油无法充分燃烧，积碳不可避免产生。

传统方案的疼点：

定期加燃油宝清洗已有积碳，但伤害已经造成。

我们针对疼点的新方案：

清除已有积碳，并持久抑制积碳生成，持久保护，不让伤害发生。

七：共同点与差异点定位

1.我们与竞争品牌的共同点：清除已有积碳，减少积碳对发动机的伤害

2.我们与竞争品牌的差异点：抑制积碳生成，防止积碳危害发动机（这是目前其他品牌都不具备的产品差异点）

八、话语落地：新湃“防碳宝”燃油添加剂，全面清除并抑制积碳生成

1.产品利益点与支持点：

产品利益点：全面清除已有积碳，并持久抑制积碳生成

消费者利益点：给发动机长久保护，动力澎湃如新

利益支持点：专为国六燃油标准研发的第六代燃油宝配方和进口原液

2.产品商标命名及注册：防碳宝

命名释义：顾名思义预防发动机积碳之宝，让车主一目了然产品功效，产品名即购买理由，同时该名字还可商标注册，增加了产品功效方面的唯一性。

3.品牌商标命名及注册：新湃

品牌命名释义：中文命名：取“汽车动力，澎湃如新”之意，寓意添加了新湃燃油宝，汽车动力犹如新车一样，另外采用“新”字，正好与公司名称“江苏创新石化”统一，有源于公司之意，英文命名： sweeper英文中是清道夫的意思，正好符合汽油添加剂清洁剂产品清扫清洁的诉求。

九、设计落地：极具差异化的统一红绿色系风格

1.品牌logo与ICON设计：

2.瓶型与包装设计

3.海报设计

4.宣传三折页文案策划及设计：

5.电商页面文案策划及设计：