儿童近视控制眼镜镜片品牌定位全案策划-上海品牌定位公司-尚略广告

Bestivue贝视得儿童近视控制镜片品牌全案策划设计

Bestivue贝视得儿童近视控制眼镜镜片“全视护”品牌定位策划

一、项目背景

台湾亨泰光学研发了一种融合了周边离焦与渐进多焦(抗疲劳) 两大近视控制技术的新型镜片，可以有效延缓与控制儿童近视快速加深症状。真正确保360度无盲区的视力保护与矫正控制，并通过“精准验光+个性定制镜片“准医疗模式，为儿童提供更贴合自身个体的视力保护。

由于涉及眼镜的技术过于深奥，加上客户原技术宣传资料过于专业，同时品牌名及产品名”眼适能“，也没有有效传达出产品的真正优势，因而在推广中极为吃力。为此，特邀请尚略品牌策划公司对该项目进行重新策划和品牌定位工作。

二、行业整体竞争状况

竞争方式	竞争内容
二元竞争	目前儿童眼镜市场行业竞争最为激烈的是蔡司成长乐和依视路好学生，呈二元竞争的形式，不相伯仲
品牌效应竞争	蔡司成长乐和依视路好学生占据儿童眼镜市场多年，有着忠实的消费者和品牌认知度
品牌命名方式竞争	从命名方式上来看，市面上所有的儿童眼镜品牌，包括蔡司成长乐和依视路好学生都是采用“主品牌+副品牌”的命名方式；副品牌市场的打开，可以借助主品牌之前已经建立的市场知名度
成人+儿童市场的竞争	蔡司和依视路在成人眼镜市场里是认知度最高的，它们借助在成人市场中的口碑，推出的儿童系列产品成长乐和好学生同样迅速得到相应消费者的认可
制造商的竞争	蔡司是德国品牌，在世界光学领域知名度很高；依视路是法国品牌，凭借其先进的技术在世界范围内有口皆碑。

三、主要竞争产品对比分析

项目	亨泰儿童眼适能镜片	蔡司成长乐（周边离焦）	依视路好学生（渐进多焦）	角膜塑型片	普通单焦镜片	环焦镜片
适用年龄	6~18岁	6~18岁	6~18岁	所有年龄段	所有年龄段	所有年龄段
适用人群	近视眼患者	近视眼患者	近视眼患者	近视眼患者	近视眼患者	近视眼患者
优点	缓解近视发展；抗疲劳；舒适度高；盲区小	缓解近视发展；抗疲劳；舒适度高；镜片透光率高	缓解近视发展；抗疲劳；舒适度高	是目前除激光矫正视力以外，最有效的矫正视力方法	容易适应；	缓解近视发展、抗疲劳
缺点	适应期长；价格较同类产品高	适应期长；在看上看下转变的时候，由于度跳大，会有不适感；	适应期长；镜片两侧是盲区，可视区小；控制效果差；	护理困难；佩戴不易；只能在晚上佩戴。只是能暂时性的矫正视力；价格昂贵；	易疲劳；如果用眼姿势不正确，近视加剧的速度会很快	适应期长；度跳大
销售渠道	医院和视光中心	品牌眼镜店、视光中心、医院	品牌眼镜店、视光中心、医院	视光中心、医院	眼镜店、视光中心、医院	眼镜店、视光中心、医院
价格	1500~2000	1000~1500	800~1200	10000~30000	几十到几百不等	500~1500
命名策略		主副品牌	主副品牌			主副品牌

对比总结：

相较普通单焦镜片，优势在于：可以缓解儿童近视发展；抗疲劳，舒适度较高；

相较功能性镜片，优势在于：弥补市面上不同功能镜片的不足，将其优势融合起来；

相较角膜塑形片，优势在于：舒适度更高、更易于护理；一天24小时轻松戴；

总结：亨泰儿童近视镜片舒适度更高、抗疲劳效果更好、能有效缓解儿童近视发展。

四、主要竞争对手——蔡司“成长乐”竞争优势分析

技术优势	核心技术是周边离焦技术；全球首创的非球面单光镜片；莲花镀膜，成像清晰度高；
命名优势	“主品牌+副品牌”的命名方式；好处：“蔡司”品牌在成人眼镜领域有很高的知名度，儿童“成长乐”借助“蔡司”的明星效应迅速打入到儿童眼镜市场 “成长乐”涵盖的年龄范围广
产品优点	缓解近视发展；抗疲劳；镜片透光率高；
产品缺点	适应期较长；度跳大，舒适度不足；

五、消费者分析

1.消费者认知分析

消费者担心过多的电子产品会伤害孩子眼睛；

消费者希望可以给孩子的视力更好更多地保护；

消费者对眼镜厂家的认可度很高，如 “德国造”的蔡司成长乐，“法国造”的依视路好学生；

消费者对周边离焦和渐进多焦的概念不太清楚；

2.消费者口碑评价总结

这两种类型的产品，代表性的品牌是蔡司和依视路，口碑一直不错，网友的评价也很好；

但有部分网友表示，佩戴周边离焦镜片和渐进多焦镜片会导致儿童眼睛睫状肌的自我调节能力下降，这也是这种功能性眼镜面临着的最大的拷问；

还有部分网友表示，该功能性眼镜适应起来很困难，甚至有放弃使用它的念头;

消费者普遍认为，依视路的舒适度更高，但蔡司的佩戴效果更好；

总结

消费者普遍对渐进多焦和周边离焦的概念搞不清楚，不知道蔡司成长乐和依视路好学生产品的本质差别，这就是亨泰在宣传产品时候的一个重大突破口；

消费者普遍认为依视路的性价比更高，亨泰在宣传上应该突出展示自己的性价比，如：用同样的价格买到“二合一”的产品；

消费者希望可以给孩子视力更好更多地保护，亨泰在宣传上可以强调对视力的保护；

消费者担心电子产品会损害孩子的视力，亨泰在宣传上可以强调自己先进的防蓝光镀膜可以有效的阻止电子产品产生的辐射对孩子眼睛的影响；

六、自我分析

1.产品背景分析

亨泰儿童近视镜片是由来自在全美眼科知名度很高的太平洋大学的吴怡聪博士等众多视光专家多年研究的成果；

产品融合了周边离焦和渐进多焦技术，是对传统单一的周边离焦或渐进多焦的一个突破与创新；

亨泰之前在角膜塑型镜的市场领域有一定的地位，在成人眼镜市场较薄弱；

2.产品特点分析

产品特点：亨泰儿童近视镜片，是亨泰光学针对6~18岁青少年儿童近视眼患者开发的一款新一代可以缓解儿童近视加深的高舒适型品牌镜片；

技术优势：融合渐进多焦和周边离焦的全视护近视控制技术；

产品优势：是新一代近视控制产品，蔡司成长乐和依视路好学生都是存在近十年的很老旧的产品；

适用人群：6~18岁的普通近视眼患者（部分患者不适合佩戴渐进片）；

3.产品优缺点总结

产品优点：1. 减缓近视度数增加；2. 抗疲劳；3. 矫正不良用眼姿势；4. 防止眼轴过度拉长，避免患者眼球外凸； 5. 避免周边视力过度矫正； 6. 盲区小；

产品缺点：1. 适应期在一周到两周之间，较长； 2. 适用人群有局限性，并不适合内隐斜近视眼等患者；

七、SWOT分析

优势：

融合了渐进多焦和周边离焦的近视控制技术；

是私人定制的准医疗产品；

区别于蔡司依视路的独特的精密车床自由曲面加工方式

我们是更加精准的医疗产品生产模式；

是专门针对中国人设计研发的产品；

劣势：

品牌认知度较差；

信任背书不够强大；

品牌影响力较弱台湾厂家在地理品牌属性无优势；

机会：

眼镜市场容量大；

市面上可供选择的权威可信赖的儿童品牌眼镜少；

我们的产品是新一代的舒缓儿童近视的品牌眼镜；

准医疗产品较其他品牌眼镜更加可信赖；

针对中国人开发的产品，更具说服力；

挑战：

蔡司和依视路的品牌认知度很强，竞争压力大；

眼镜市场鱼龙混杂；

八、品牌定位与命名

人群属性定位：儿童专业近视控制镜片品牌

产品技术定位：新一代“全视护”近视控制技术

产品功能定位：具有全面视力保护，无明显盲区的近视控制镜片

品牌形象定位：给儿童带来光明健康的精准医疗科技品牌形象

品牌命名——bestive 贝视得

bestive 贝视得儿童近视控制镜片中英文品牌命名

品牌命名释义：1.贝：表明适用人群是儿童，亦有珍贵之一。视：标明产品与视力相关。得：正面形容词，寓意得到、获得、拥有。2.三字相合，文字顺序自然逻辑，读音节奏有韵律之美，同时完美传达品牌与产品特性。

技术命名——全视视

技术命名释义：1.全：正面寓意，完全，全面。视：视力。护：保护，护理。2.全视护，即全面视力保护，名字非常适合做视力保护相关的技术及产品。

九.品牌设计

尚略logo设计公司通过创意性选取最能代表品牌属性、产品属性、儿童属性的三大元素来进行设计，包括代表自然界视力最佳的动物猫头鹰（同时也传达儿童属性），代表产品的眼镜、和寓意保护的盾牌创意设计而成。配色选用了自然界蓝天和医疗的蓝色，与充满儿童活力的橙色。最终的简约猫头鹰logo设计，非常符合产品及品牌本身的人群及定位。