Yellow Tail 澳洲黄尾袋鼠是一个澳大利亚葡萄酒品牌，从 2001 年成立之初的小而不起眼的品牌开始，现已成为全球业内最赚钱的品牌之一。但一个“新”澳大利亚品牌如何征服美国葡萄酒市场并将其产品出口到日本和英国呢？

尚略上海广告营销策划公司本案例研究旨在了解一个小品牌如何通过非常聪明的营销策略成为葡萄酒行业（尤其是美国）的重要参与者。黄尾袋鼠葡萄酒的故事表明，有时，最有趣的品牌战略案例研究就是了解如何从头开始创建一个成功的品牌。

品牌创立——具有识别性的澳洲品牌

Yellow Tail是一个品牌，由来自西西里岛的Casella家族于2001年创立，他们于1957年移民到澳大利亚新南威尔士州。该家族于1965年购买了葡萄园，并于1969年购买了一家酿酒厂。2001年，该家族决定推出一个新品牌被称为“黄尾”，具有创新的品牌定位。家族葡萄园的声誉与欧洲的葡萄园不同，这就是为什么家族不能假装瞄准同样的葡萄酒鉴赏家市场。因此，卡塞拉决定不在质量、产品复杂性或葡萄园声望等特征上与法国或意大利葡萄酒竞争。相反，他们将自己的品牌展示为有趣且平易近人，并针对新型葡萄酒消费者。 

Yellow Tail的营销策略，也被称为“蓝海”策略

Kim 和 Mauborgne 在他们的学术论文中解释了 Yellow Tail 如何使用他们所谓的“蓝海战略”，其中包括逃离过度拥挤的市场（所有鲨鱼都互相攻击的红海）并潜入蓝海，没有竞争对手。所讨论的海洋就是市场，而在蓝海中，需求是创造出来的，而不是争夺的。那么黄尾鱼是如何开始在蓝色海洋中游泳的呢？据《葡萄酒经济学家》报道，这是因为它不仅仅是葡萄酒，而且是葡萄酒行业的一种新型产品。该公司能够通过应用蓝海战略的四个行动框架来识别和满足美国特定的新市场的需求，以帮助创造价值创新。这篇文章中发现如下分析。

1. 减少：哪些因素应减少到远低于行业标准？

• 葡萄酒的复杂性
• 葡萄酒系列
• 葡萄园的声誉

2、创造：哪些要素是行业没有提供的，应该创造？

• 轻松饮用
• 易于选择
• 乐趣和冒险

 3. 提高：哪些因素应该提高到远高于行业标准？

• 价格与预算葡萄酒
• 零售店参与

4、消除：哪些是行业长期竞争的因素应该被消除？

• 酿酒学术语和区别
• 老化品质
• 线上营销

Yellow Tail在美国葡萄酒行业的品牌定位及目标市场

Yellow Tail 的首要目标不是与优质葡萄酒竞争。即使该品牌在 2004 年赢得了吉米·沃森 (Jimmy Watson) 和斯托达特 (Stodart) 等多个奖项，但质量还是不一样。 相反，黄尾 (Yellow Tail) 所做的是创造一种人们会因为味道好而购买的葡萄酒，而不用考虑复杂的规则。购买葡萄酒。金和莫博涅在他们的书中解释说，“卡塞拉没有将葡萄酒作为葡萄酒提供，而是创造了一种人人都可以使用的社交饮料：啤酒饮用者、鸡尾酒饮用者和其他非葡萄酒饮料的饮用者”。黄尾酒易于饮用、易于选择、有趣且富有冒险精神。它对传统产品进行了非传统的改造，味道鲜美，适合日常场合，以其大胆而悠闲的形象代表了澳大利亚文化，这种文化在冒险和乐趣中蓬勃发展。

黄尾袋鼠致力于饮廉价酒的年轻人消费群体，并成为首个在号称“美国春晚”的“超级杯”上投入广告的葡萄酒品牌。广告锁定平日多饮啤酒的年轻人消费群体，极富亮点。

创建巧妙的营销组合

葡萄酒行业的这种创新定位通过营销的四个P完美体现：产品、价格、促销和地点。

1. 产品

Yellow Tail的成功故事首先源于其产品创新策略：该品牌提供不含单宁和酸的葡萄酒，以吸引不喜欢葡萄酒或不喝葡萄酒的消费者，这代表了85%的美国人口。 Yellow Tail开发了一种口感柔和、甜美的葡萄酒，就像啤酒和即饮鸡尾酒一样平易近人。它产生了一种易于饮用的葡萄酒，不需要多年的经验来培养对它的鉴赏力。此外，为了避免混淆，消费者最初可以选择红设拉子或白霞多丽。最后，产品可以立即食用；无需将其存放在昂贵的葡萄酒冰箱或地下酒窖中来陈酿葡萄酒。这也简化了消费流程！除了口味不同、易于选择和消费之外，黄尾鱼还具有其他品质，使其对非葡萄酒爱好者更具吸引力：

2. 包装

包装设计上“没有葡萄酒行话”。该品牌了解到，许多顾客对传统酒瓶感到害怕，因为传统酒瓶上覆盖着精英主义和复杂的葡萄酒术语，这些术语通常不太容易理解。

因此，包装设计公司的想法是设计一个简单、朴实的包装，带有朴实的文字和鲜艳的色彩。消费者可以在一个简单的标签上看到葡萄品种的名称，这对美国消费者来说很重要，标签上有一只黑色背景的橙色袋鼠。

该品牌也是第一个将红葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶装包装的品牌，这让公司简化了制造和采购流程。这些展示清晰的葡萄酒在众多令人望而生畏的葡萄酒中脱颖而出，这些葡萄酒的瓶装设计相似，充满了复杂的术语。

3. 促销/位置

大型葡萄酒公司通过多年昂贵的营销活动来发展自己的品牌，而黄尾酒却在没有促销活动、大众媒体或线上广告的情况下成功地领导了市场。相反，它通过创意活动在店内进行推广。

例如，该品牌在零售店员工的帮助下担任大使，并对推广如此简单的葡萄酒成分感到满意​​。该品牌组织了品酒活动，以便消费者发现和品尝产品。

最后，Yellow Tail 巧妙的包装使该品牌能够在店内创建一个易于识别的彩色“品牌块”，从竞争对手的经典白色标签中脱颖而出，按国家、字母顺序或葡萄品种排序。

4. 价格

该价格与营销组合的其他部分一致，代表该类别葡萄酒的价值低于 10 美元。然而，它仍然比廉价葡萄酒贵一点，而且这些品牌提供了一种新的价值，这一事实证明了这一点。

作为小成本走量的新秀酒款，黄尾袋鼠有着高性价比和低售价。他是1990s末蓝海战略（Blue Ocean Strategy）的产物。注：（蓝海战略是基于低成本和价值创新，跳出红海，开创一片无人竞争领地的战略行动，这里的无人竞争领地便是指在6-10.99刀之间的美国瓶装酒市场。）

第一批黄尾袋鼠于2001第一次登陆美国市场，当时的美国除了廉价的纸盒酒（Box Wine）之外，价格往上多是15刀往上的葡萄酒了。低价位且好喝的瓶装葡萄酒很稀缺，因为大部分酒庄还酿不出如此高性价的酒。来自澳洲的黄尾袋鼠以6刀每瓶的极高性价比打入美国市场，并在2003年趁热打铁推出珍藏系列并增加葡萄品种。填补了当时市场上对6-10.99刀这个价位瓶装葡萄酒的缺失。

结果与结论

得益于这种巧妙而连贯的营销组合，短短一年内，该公司在美国销售了 100 万瓶，远远超过了预期的 25,000 瓶销量。 Kim 和 Maurborgne 在他们的书中解释说，在两年的时间里，Yellow Tail 成为美国增长最快的葡萄酒品牌，并于 2003 年成为美国销量第一的 750 毫升瓶装红酒。在英国咨询公司 Intangible Business 发布的 2012 年 Power 100 报告中，Yellow Tail 被评为澳大利亚最强大的家族葡萄酒品牌。

品牌策略要点研究提炼：

1. 专注于未满足的消费者需求
   Yellow Tail 通过识别和吸引被主要葡萄酒品牌忽视的休闲饮酒者来进行战略定位。为服务不足的人群创造价值可以实现快速增长。
2. 利用未开发的市场，而不是窃取份额
   Yellow Tail 没有直接竞争，而是在未开发的利基市场中发现了机会。进入新的细分市场可以在不抢夺市场份额的情况下获得市场领导地位。
3. 与老牌企业区分开来
   Yellow Tail 通过独特的品牌和定位与知名葡萄酒品牌区分开来。这让它在消费者心目中脱颖而出。
4. 忠于统一独特的品牌识别之下的营销组合
   真实的品牌形象和家族所有权保持不变。战略合作伙伴关系在保持核心价值的同时提供了规模。具有凝聚力的营销组合传达了品牌风格。

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