Vegemite 是澳大利亚最受欢迎的咸味酱品牌之一，于 2009 年推出了一款产品扩展。媒体和消费者都对新产品的命名 (iSnack 2.0) 提出了批评，这一愤怒登上了当年全世界的头条新闻。该公司对这种愤怒毫无准备，被迫更改了新产品名称。

一家如此以客户为中心的公司为何会犯下如此错误（而且如此公开错误），这让每个人都感到震惊——但我们可以吸取教训，而且从品牌的角度来看，有一些元素是故意成为信息灵通战略的一部分的。

下面，上海尚略品牌命名策划公司就带大家研究一下这个食品品牌策划革新重塑与品牌起名案例。

背景：澳洲品牌

Vegemite 是一种由酵母提取物制成的咸酱。它是一种营养丰富的产品，是已知最丰富的维生素 B 来源之一。该品牌是卡夫食品（与费城奶油奶酪并列）的领导者，长期以来一直是澳大利亚人的标志性早餐，而且也是全球的品牌领导者。 IBM 的品牌指数。

它有自己的故事要讲，对于澳大利亚人来说，他们已将其融入到他们文化的重要组成部分。

但作为一个品牌，它几十年来也没有改变。我们都知道，人们不喜欢改变，但对于品牌来说，持续发展至关重要，即使变化很小。甚至改变您的营销方式和向目标受众销售的方法也会有所帮助。但对于 Vegemite，他们保持一切不变。

因此，当销售额开始下降时（Vegemite 家庭渗透率从 80% 下降到 72%），你可以理解现在想要改变一个品牌以试图扭转局面的担忧。

挑战：一个正在衰落的标志性品牌

对于卡夫公司事务主管 Simon Talbot 来说，五年多来销售额一直在下降，市场份额下降了近 10%，当然对于任何处于这种情况的公司来说都必须采取一些措施。

对于这种下降的一些解释是：

• 人们认识到，在家庭每周的商店里，不需要每周都购买 Vegemite。由于它的创作和成分，它没有有效期，这意味着永久的保质期。
• 一些人说这是因为人们早上吃早餐的时间较少，而维吉麦并不是最好的“即食”早餐解决方案。
• 澳大利亚家庭规模越来越小
• 越来越多的移民对产品不熟悉。
• 该公司的营销团队也未能毫发无伤，因为产品和品牌已经如此成功，他们的沟通中不需要创新、创业精神或创造力。他们并不打算针对任何其他受众。对于拥有这个品牌和产品的卡夫来说，时间仿佛静止了。

塔尔博特明白他需要对这个老化的品牌做点什么。主要想法是获得一些消费者的见解，以推出能够促进销售的新产品。

策略

社交聆听

对于 Talbot 来说，一开始这很简单，他觉得作为一家公司，他们需要更接近消费者，以便了解他们对 Vegemite 的期望。 Kraft 寻找有关开发潜在 Vegemite 产品扩展的宝贵见解。

Kraft 与 IBM 及其 COBRA 系统合作，实施了社交聆听策略，并开始深入了解客户正在谈论的内容。不仅如此，他们还能够了解该国游客也在谈论的内容。

本次市场调查的结果

这项社交媒体市场研究使该品牌了解了以下内容：

1. 消费者需要感受到与产品的联系
2. 消费者喜欢根据自己的口味选择 Vegemite 的食用方式
3. 消费者将 Vegemite 涂在其他食物上（鳄梨、黄油、卡夫费城奶酪、奶酪、西红柿等）
4. 消费者将该品牌与“澳大利亚”、“早餐”、“吐司”等词语联系起来
5. 外籍人士是重要的在线影响者，他们在信息中积极提及 Vegemite。

这些情报提供了团队所需的所有品牌信息，使他们能够集中精力开展一场强有力的营销活动，体现人们对 Vegemite 品牌和产品的喜爱。

但最有价值的见解也许是确定了人们消费 Vegemite 的 32 种不同方式，这反映了消费者如何喜欢以自己独特的方式来食用这一标志性产品。这激发了营销团队创建新的营销活动。

“你喜欢你的 Vegemite 怎么样”活动就此诞生，说实话，这是迄今为止最成功的活动之一。

宣传活动：“你觉得你的维吉麦怎么样？”

图片来源：活动简介

该活动的目的是通过赋予消费者权力来满足与产品联系的需求，并让他们分享对 Vegemite 消费的想法和意见。营销活动包括全国范围内的电视、印刷品、户外媒体、公关和社交媒体传播。

该活动取得了巨大成功，收到了超过 300,000 份提交内容，并提供了大量有关产品消费的新见解。

更进一步——产品延伸

由于营销活动的成功，卡夫食品决定更进一步，为消费者提供一种替代产品——产品延伸。

他们发现人们会以其他口味食用 Vegemite，更重要的是，一些妈妈将其与其他流行品牌费城奶油奶酪一起使用，以稀释苦味并给孩子们食用。这种新的消费方式使其“可蘸食”，并将其转变为零食。

这一洞察鼓励该品牌从早餐转向零食。零食可以随时发生。你正在旅途中。这一策略将使团队能够通过创造一种新的消费方式来提高产品的销量。当他们考虑用该产品（卡夫 Vegemite 和卡夫费城奶油奶酪的混合物）制作零食的想法时，这是有市场的。

卡夫食品在破纪录的时间内开发了新的零食产品，并没有失去其营销策略成功的动力。为了延续客户参与主题并帮助品牌延伸，他们实际上推出了没有名字的新产品。他们希望与他们建立的客户保持联系。因此，当新产品首次上架时，它只是简单地标记为“请命名我”。

一步太过了——新产品的名称：iSnack 2.0

这是一个很好的策略，因为他们从一开始就让客户参与其中。这是一个出色的营销工具，可以创造参与度和兴奋感，而且由于品牌已经忠诚，他们几乎有“权利”尝试新事物并冒险进入新市场。

但是，这种策略当然有巨大的作用。最终选择的名称与他们当前的品牌以及他们长期以来创建和持有的形象不相符。

消费者建议的最受欢迎的名称是“Cheesymite”，但卡夫想要一些能够反映“零食”元素的名称，以将其与经典的 Vegemite 区分开来。消费者建议的另一个名称是“iSpread 2.0”，该品牌决定对其进行扭曲，并将其命名为“iSnack 2.0”，其中：

• “i”体现个性化消费理念
• “Snack零食”以满足某些人将产品作为零食消费的需求
• “2.0”体现了新品是经典Vegemite的首个新版本

图片来源：广告时代

突然间，品牌产品延伸引发了一场媒体风暴，iSnack 2.0连续几天成为全球头条新闻。

它之所以受到反对，是因为它听起来像一个技术产品，它不符合他们的传统，而且对于一个营销团队来说，他们认为更现代的名字会与他们的新目标受众产生共鸣——他们忠实的客户受众太强大了，无法不接受。被听到。

图片来源：灵感室

图片来源：News.com.au

2009 年，西蒙·塔尔博特 (Simon Talbot) 在一周内向 BBC 发表评论说：“我们对 Vegemite 和新产品的热情不知所措。新名字根本没有引起澳大利亚人的共鸣。”

iSnack 2.0 很快就改为“Cheesybite”——在网上进行了一项民意调查，让消费者选择他们最喜欢的新名字。

需要吸取的教训

1.永不停歇

作为一个品牌，永远不要相信你可以在一个地方停留太久。事情每天都在变化，静止不动就可以让别人走在前面。

2.倾听消费者的声音

对于卡夫食品来说，他们有客户参与，他们的营销活动表明了这一点。他们在“您喜欢 Vegemite 怎么样”活动中听取了客户的意见，然后为他们的产品扩展寻找相同的联系，他们停止了倾听。

消费者建议最多的名称是“Cheesymite”，与最终名称“Cheesybite”非常相似，而不是“iSnack 2.0”。让公众决定新名称很有趣，但你应该听取他们的意见并选择他们推荐的名称。

3. 先测试市场

卡夫让他们的在线受众选择他们的新名字，但他们没有检查以确保它会引起整个目标受众的共鸣。

这对于任何品牌来说，在进行产品延伸时，市场测试是必须的。是的，它将针对新的消费者受众，但为了仍然与原始品牌保持牢固的联系，它也必须被原始受众所接受。

4.产品延伸必须与原有品牌的当前形象“契合”

推出新产品是重振品牌活力的好方法。但当你通过新产品更新一个品牌时，你永远不会扔掉所有东西。您需要保留一些元素，以使客户能够将两者链接起来并具有相同的连接。不幸的是，iSnack 2.0 并没有发生这种情况，它被视为一个完全不同的品牌，没有任何关联，因此当然永远无法借助 Vegemite 的成功。

5.慢慢来

你也不必因为社交媒体变得疯狂而立即跳起来。这似乎是一件荒谬的事情，但由于社交媒体，现在的反应要快得多，尤其是下意识的反应。

由于客户的需求，该公司很快就更改了名称（这似乎是正确的决定），但也必须承认在那一周的媒体地狱中，该公司仍在销售 iSnack 2.0 以及相当多的产品。所以他们必须权衡利弊。销量的增加是因为媒体的关注而急于想看看它是什么样子，还是这个名字实际上与他们所瞄准的年轻一代产生了共鸣？

您需要为公关做好准备，但在做出任何仓促决定之前应该仔细考虑您的策略。这是你的品牌和声誉，有时你只需要退后一步，然后才能再次前进。

结论

iSnack 2.0 产品扩展展示了客户参与的力量 - 倾听，更重要的是了解您的客户可以对您的新产品发布产生巨大的积极影响。

Vegemite 证明了他们一开始就是伟大的听众（社交媒体聆听，“你喜欢你的 vegemite 活动吗？”，“给我命名”活动），直到他们选择了新名字 - 一个不是他们的观众建议的名字。维吉麦应该听取客户的意见直到最后，以确保新产品更顺利地被接受！

参考文献： 
-Keinan, A.、Farrely, F. 和 Beverland, M. (2011)“iSnack 2.0 简介：新 Vegemite”，哈佛商学院 N9-512020（学术文章）
-Food MarketWatch (2009)“品牌重塑案例研究” (Datamonitor)
-Food MarketWatch (2009) “卡夫在强烈反对后取消了 iSnack 2.0 名称，但宣传可能利大于弊 (Datamonitor)

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