本质4：工业品营销是解决方案营销

工业品营销是解决方案营销，是尚略广告上海营销策划公司认为工业品营销最本质特征之一。所谓解决方案，就是企业针对客户的真实需求，提供产品、服务、信息等要素的定制组合，有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。

一般而言，工业品营销（B2B营销）企业解决方案营销有以下显著特征。

1.一站式采购

虽然客户需求广泛而多元，可是客户采购的“供应权”正在向少数工业品供应商手中集中。也就是说，客户将改变“一对多”的采购合作机制，客户所需要接洽并协调的供应商数量将越来越少。在这种情况下，能够提供“一站式”服务的工业品供应商必然会成为赢家。企业通过“一站式服务”，真正做到多、快、好、省，使客户获得更大的价值。

2.个性化服务

企业几乎不可能只服务于一家客户，并且因所在的行业领域不同，各家客户的情况也各不相同。因此，企业的解决方案首先要立足于市场细分，针对不同客户的个性需求进行定制。比如，富士施乐印刷业务针对政府部门、工程设计部门、大中小型企业客户与合作伙伴分别展示了不同的应用解决方案，如总体拥有成本解决方案、高印量文件输出解决方案、大幅面文件管理解决方案。

3.滚成化方案

“集成”含有综合、融合、一体化等意义，通常泛指将一些事物、因素集中在一起构成一个有机整体。因此，“集成化”是指将各个功能、因素等一体化的过程。打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包组件，提供一个满足客户特定需要的综合性解决方案，集成化方案提供给客户的价值相对较高。

当然，也可以从资源的角度来理解“集成”，即企业通过构建服务平台，有效、灵活地将企业内、外资源进行整合，包括为客户、供应商等提供服务。

4.动态化服务

动态性主要体现为两个方面：一是针对不同企业提供动态的产品；二是针对同一企业的不同发展阶段，动态化地提供服务。工业品解决方案营销往往不是追求帮助客户一次解决问题，而是帮助客户根据需要“升级”方案，提供动态服务

5.柔性化方案

对于柔性化，也可以理解为弹性化，即解决方案要具有灵活机动、反应快捷、博采众长、集合优势、适应多样性需求、管理高效等优点。

在解决方案上，要想不增加客户不必要的成本，一是要根据企业不同需求提供多种不同的可选方案，采取不同的业务组件；二是针对企业的现实需求与未来需求，提供切实可行的灵活方案。

在政府采购、工业品采购、IT软件采购中，长期以来活跃着一大批从事解决方案营销的企业，如IBM、甲骨文、SAP，思科、华为等，他们既通过解决方案与服务为客户提供价值，也借助方案营销来销售产品。

实践证明：在工业品营销活动中，需要的技术和服务越多，需要集成的成分越高，解决方案提供给客户方的价值也就越高，企业也能从中获利更多。工业品营销在不少情形下是解决方案营销，解决方案营销的基本模型如图所示。

在工业品营销实践中，除了解决方案本身能带给客户更多的价值外，不少工业品企业通过解决方案来带动产品销售，即解决方案是手段，产品销售才是目的，这种模式的成功案例不在少数。

从应用角度来说，解决方案营销模式比较适用于高技术含量、软性产和服务的营销情形，但在应用这一营销模式时，尚略营销策划公司认为要注意以下三个关键点。

1.基于客户群或行业特性进行深度研究，开发出基于客户群或行业的标准化（通用性）的解决方案，这样利于解决方案的推广和复制，同时，企业还要具备定制化的能力，即能根据客户的具体需求来设计个性化的解决方案。

2.解决方案营销可以单纯卖方案和服务，也可以通过卖方案来卖产品。

3.解决方案营销往往以项目形式展开，需要按照项目规律来运作。

解决方案营销的本质是以客户价值为核心的服务营销，工业品企业要开展解决方案营销，操作起来并不那么简单。那么，企业应该如何做好解决方案营销呢？

1.善于发现客户内心的“苦痛”

作为销售人员，要能找出客户存在的问题、烦恼或“苦痛”所在，而且这种“苦痛”不应是目标客户个人的“苦痛”，而是客户组织的“苦痛”。正因如此，客户才会产生“改变”的愿望，而这种愿望恰恰是企业的销售机会。以此为基础，企业才能发现真实的客户的价值。这就如医生看病一样，先要诊断（望、闻、问、切、查），然后再“对症下药”，这样做才是真正对客户负责，也是对自己负责。

2.清晰界定客户的价值需求

基于看问题的角度不同，或者时间精力不够，或者发现和界定问题的能力不足，客户很可能认识不到其自身真正的价值需求。在这种情况下，销售团队要清晰定义及描述客户的价值需求，要通过这个过程为客户量身定制一份价值蓝图，通过这个蓝图使客户充分感知这份“价值大餐”的色、香、味，进而“垂涎”，达到增强客户感知价值的目的。实际上，这是企业寻找和挖掘潜在客户所掩藏的合作业务的过程。

3.善干打造价值，塑造概念

要结合客户需求设计价值组合和解决方案，进而打造客户价值，同时要善于塑造核心概念，包括提炼出解决方案的最大卖点，或者说是USP（独特的价值主张）。尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品（服务包），但并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销，为其提炼价值化卖点。

例如，IBM的解决方案营销的价值主张为“随需应变”、“智慧地球”，富士施乐的解决方案营销的价值主张则为“高效办公”，招商银行的解决方案营销的价值主张则为“因您而变”，无不清楚地向目标客户展示了其核心价值。如果自身难以挖掘独特价值概念，最好聘请外脑如专业的策划公司，来进行提炼，旁观者清。

4.向客户阐述价值所在

解决方案营销不是一个“叫卖”过程，而是一个“渗透”过程，即让客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”，让人感觉不到你在销售产品或服务，却因接受你的解决方案而最终接受你的产品。

解决方案销售就是这样，客户往往感觉不到销售员在“吆喝”，却会产生解决方案提供商在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。要注意的是，在向客户阐述价值时，最佳对象一定是“权力先生”（有决策权的人）。

5.向客户交付价值不低于预期

所谓交付，即解决方案的实施过程，或者说价值兑现过程。实际上，价值交付过程是真正的营销过程，这个过程倍显解决方案提供商的营销功夫。

在这个过程中，销售员要扮演一个协调者的角色——协调企业内部技术、服务、销售等部门，并协调客户实现协同推进解决方案的实施。在销售周期中，让客户感受到企业所提供的价值，这样更容易获得对方更大的支持与配合，通过互动会使合作变得更顺畅。

从某种意义上来说，解决方案的实施比之销售签约的长期影响更大，所以，企业务必高度重视向客户交付预期价值的过程。

6.为客户持续提供价值

从客户角度而言，解决方案要立足于客户未来的发展，而不是仅仅解决当前的现实问题。并且客户需要供应商提供近身辅导与跟踪辅导，只有“扶上马再送一程”，才能建立真正的伙伴关系。从企业的角度来说，解决方案销售要以不频繁更换客户为指导思想，应立足于从现有客户身上去追求有增长的机会，让老客户的价值潜力得以最大化释放。

7.形成销售模式，注重打造品牌

对于解决方案营销，除了有清晰的市场及销售模式外，还需要企业在组织及业务管理方面进行配套。比如，IBM、惠普等IT企业为销售解决方案专门成立了咨询公司（部门）。提供组织及知识保障，且常常会设立销售工程师的角色，负责向客户说明解决方案的特点、协调资源等，以专家顾问服务为切人点（进行顾问式销害），采取专家化的营销行动。

而从品牌打造角度，品牌策划来说，卖方案、卖产品都是近期目的，长期目的是要打造一个优秀的解决方案供应商品牌。以IBM为例，即便在解决方案中所使用的组件并不全部是自己公司的，但这没关系，只要戴上IBM的“深蓝帽子”，客户同样会欢迎。

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（未完待续）

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