我认识的每一位命名者都感到恼火的是,似乎有一条不成文的规定,即所有关于品牌命名的文章和博客文章都必须以同样熟悉的引语开头:
名字意味着什么?我们称之为玫瑰的东西
无论叫什么名字,都一样芬芳
~ 威廉·莎士比亚,《罗密欧与朱丽叶》
当然,莎士比亚笔下的朱丽叶有一部分是对的:改变某种东西的名字不会改变其基本属性。玫瑰换了名字,香味还是一样芬芳。或者,至少,它会散发出相同的气味分子。
但名字就像我们用来描述和标记事物的其他词语一样,会影响我们的感知。感知(而不仅仅是气味分子)决定了我们如何体验周围的世界。这就是为什么南极齿鱼的另一个名字——智利鲈鱼——卖得更好。
说到品牌名称(用于识别公司、产品或服务的词语),观念的转变会导致业务成果的转变。正如 CEO 的信心会影响投资者的买入或卖出决定一样,品牌名称(更广泛地说,品牌身份)会影响客户买入或不买的决定,或应聘者接受或放弃工作的决定。在商业中,就像在生活中一样,观念很重要。
但品牌命名到底有多重要?
毕竟,大多数品牌名只是几个字母,而一些最成功的公司和产品似乎并没有花太多心思来命名。
通用汽车和百思买几乎是你能找到的最枯燥无味的名字。士力架和蓝牙似乎没有任何相关含义。雅虎听起来不负责任,而Diesel听起来又臭又脏,对地球有害。[2]如果以这些名字命名的品牌都成功了,难道任何东西都不能作为品牌名吗?
也许吧。不幸的是,名称与许多其他营销元素一样,都存在归因问题。如果一个品牌表现良好,那么这种成功有多少可以归因于一个好的品牌名称?如果一家公司失败了,那么这种失败在多大程度上可以归因于一个糟糕的名称?因为每个品牌都是其集成部分的总和,所以我们不能轻易地孤立地为好名字或坏名字赋予价值。尽管如此,如果可以避免,避开与洋枪鱼类似的品牌似乎是明智的做法。一个能打开大门的名称比一个引发麻烦的名称更好。
由于寻找合适品牌名称的价值存在不确定性,品牌命名者的首要任务通常是解释命名的重要性(有时还要解释命名过程的价格)。
面对这一挑战,我提出以下三点:语言的力量很大,命名很难,好名字是一项很好的投资。
强大的语言力量
著名心理学家和语言学家史蒂芬·平克将语言描述为“自然界的奇迹之一”,是人类独有的“以精湛的精度在彼此的头脑中塑造事件”的能力。任何被小说感动过、被激情演讲所激励过、被真情歌词所萦绕过的人都知道,语言的力量不仅在于描述事件,还在于激发情感。
语言的影响也得到了实证研究。1974 年,两位心理学家试图了解语言如何影响感知。他们向学生播放了车祸视频,并要求他们估计汽车在碰撞时的速度。但对于每一组学生,研究人员提出的问题略有不同。当被问及“汽车强烈相撞时的速度大约是多少? ”时,参与者报告说汽车的速度超过每小时 40 英里。当被问及汽车相撞时的速度时,估计速度接近 30 英里。通过改变一个动词,心理学家能够改变参与者对事故的感知和记忆。
食品行业已经展现出对语言影响消费者力量的理解——不仅是智利海鲈鱼,从菜籽油(原名菜籽油)到李子干(以前称为西梅)等各种产品,食品行业都表现出了这种理解。政客们也非常有效地使用(和滥用)语言,通过诸如支持生命、遗产税和枪支安全等术语来构建和重新构建辩论。[3]
品牌名称为商人提供了利用语言力量传达意义和激发情感的绝佳机会。
命名很难
如果没有正确的命名流程,很多事情都可能出错。只要问问Boaty McBoatface、Consignia和Tronc等命名失误背后的人就知道了。
事实上,品牌命名和品牌代理机构的一些最佳客户是那些已经尝试过自己做这件事的人——他们恼怒地打电话抱怨团队中没有人能就任何事情达成一致,或者所有好名字都已被占用。
这是因为,与为宠物想出一个可爱的名字不同,在商业环境中命名意味着要协调目标、考虑法律和文化影响,并就某些事情达成共识——尽管努力将客观性注入到这一过程中——但最终感觉像是凭直觉做出的决定。用 2011 年《纽约客》的一篇文章的话来说,这个过程“可能很艰难,而且往往归结为本能、抽象推理和客户特殊要求的结合。”
而这一切都发生在品牌名称发布之前,未经深思熟虑的品牌名称一旦被广泛使用,可能会导致产品召回、金钱浪费和法律问题——更不用说尴尬了。
好名字是一笔好的投资
品牌的当代含义有点难以界定。定义范围很广,从简洁的“当你不在场时人们对你的评价” 到正经的“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征,用于将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来”。
很少有人争论的是,一个强大的品牌——一个可以立即被识别、引起情感共鸣、表达一致的品牌——可以帮助企业实现其目标,从建立知名度到增加市场份额。
如果您已经意识到品牌建设将帮助您的企业实现目标,那么品牌名称的重要性就不容否认。在品牌所有者做出的所有营销决策中,名称可能是持续时间最长的。通过所有的广告活动、网站更新和徽标重新设计,品牌名称始终存在。
与其他营销活动相比,一个好名字是一种在拥挤的市场中吸引注意力的廉价方式。以汽车行业为例:在众多单调、毫无意义或两者兼而有之的名字中——大众、丰田、福特、通用——像特斯拉这样的名字脱颖而出,激发好奇心,并立即传达出比其大多数竞争对手数百万美元的广告活动更多的意义。如上所述,不可能知道特斯拉汽车公司是否能用其他名字取得同样的成功。但特斯拉首席执行官埃隆·马斯克看到了这个名字的潜力;他让公司花费 75,000 美元来获得使用权。
尚略,一家擅长从无到有创建品牌,为品牌打造强大基因的品牌策划与咨询公司。
尚略超十五年期间,命名的商标超过上百个,包括:安睡号码智能床垫,AEE 爱意女鞋、早易安癌症早筛,贝视得全视护儿童镜片,娴娅女装、Limmax 力脉汽配、Rayli velan 瑞丽薇兰化妆品、UEABABY优益倍婴儿护肤品,ROYMO日贸备品,YONOU 优诺火花塞,Shirlia 莎丽亚食用油,Bebien 贝必安婴儿智能温度计,AMRITA 艾宓精油与女性生活原创品牌等。
详细命名案例,请参看:https://www.shinerayad.com/work.aspx?id=10