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2024/9
大脑神经学营销设计:难忘体验背后的科学
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大脑神经学营销设计:难忘体验背后的科学

 

大多数经历都是可以忘记的


无趣。琐碎
千篇一律
缺乏想象力
诸如此类。

我们的大脑天生就会忘记

 

为了节省精力和空间,它们已经进化到忘记不必要的细节的地步。我们优先考虑相关或情感上重要的信息。


内存很昂贵。

要成为一名出色的设计师或品牌营销策划人员,就是要学会如何制作出能引起深刻共鸣并在人们心中占据特殊位置的产品。

是否有令人难忘的产品设计策略?绝对有。

为了成功做到这一点,你的经历需要超越平凡。

让它充满情感。
让它串联起点点滴滴。
让它激发想象力。

 

下面尚略品牌营销策划设计公司深入了解一下具体方法。

1.轰轰烈烈地结束

 

这个简单的想法来自于我们如何记住经历。一个令人难忘的结局可以让完全平凡的经历变得令人惊叹。


示例:电子商务结帐流程

 

点击“完成结账”的那一刻可以说是电子商务网站上最重要的时刻。购买的最后一步应该永远是一个令人难忘的事件。

一个模型展示了大多数品牌在结账流程结束时有多么无聊。文案写道:“大多数品牌都做错了这一点。无聊。无聊。千篇一律。”

 

轰轰烈烈地结束吧-示例:电子商务结帐流程

 

为什么?

这是验证他们的购买决定、激发他们的情绪并让他们感觉良好的机会。客户感到被重视和惊喜对企业来说总是有益的。

一个模型展示了一些品牌如何让这一刻变得非常愉快。文案写道:“一些品牌做到了这一点。品牌化。愉快。清晰。”

 

示例:电子商务结帐流程

 

为什么这种方法有效:

 

峰终定律是行为经济学的一个概念,它表明人们对一段体验的判断很大程度上是基于他们在体验高峰(最强烈时点)和结束时的感受,而不是体验过程中每个时刻的总和或平均值。


创造一个积极而有影响力的结局,确保体验的最后记忆是强烈而难忘的。我见过的一些最好的例子是品牌创始人直接与你对话的视频——我们天生就信任面孔,这会立即建立起个人联系。

主要优点:

 

  • 忠诚度:强烈而积极的互动结束可提高客户满意度并增加重复业务的可能性。
  • 分享:愉快的体验更容易被分享,自然扩大影响力。口口相传是最好的营销。
  • 更高的客户终身价值:增加支出和保留率。

 

3.利用具身认知

 

创建模拟和增强物理时刻的界面。这将使您的体验更加引人入胜、令人难忘和令人满意。

例如:切面包捐赠

切面包捐赠互动装置

 

这张动图显示一名女子在数字广告牌上刷卡,广告牌会播放动画,展示她从面包上切下一片面包。

 

MISEREOR 社交刷卡广告牌。刷卡即可捐赠 2 欧元,并触发互动体验:刷卡可从面包上切下一片面包,说明捐赠的钱将为秘鲁的一个家庭提供一日三餐。

为什么这种方法有效的背后科学:

 

我们的行为和思想是相连的。当你刷卡并立即看到面包被切开时,你就能真正理解你的捐款如何帮助了别人。

这次活动取得了巨大的成功,因为它的目的是在情感层面上建立联系。

情绪通过调节编码过程来增强我们的记忆能力,使信息更加突出和令人难忘——神经科学家 Larry Cahill 博士


有人认为这个广告牌是操纵性的。这种说法可能有些道理。我很好奇你是怎么想的。

 

主要优点:

 

  • 参与度:多感官体验让互动更加身临其境、令人愉悦。这是另一个很酷的例子。
  • 情感联系:将物理互动与个人影响结合起来将加深用户与产品之间的联系。

 

2.利用个性禀赋效应

 

允许并鼓励人们个性化他们的体验。这将增强他们的主人翁意识和感知价值。

视频展示了耐克网站上的定制鞋。广角镜头中,一位黑人女性的头发随风摇曳,前景是她的新耐克鞋。

 

例如:个性化鞋子

利用禀赋效应-个性化鞋子

看看耐克的鞋子定制选项。通过允许客户选择颜色、材料,甚至添加文字,耐克创造了一种非常个性化和难忘的购物体验。它很棒,请在这里尝试一下。

为什么这种方法有效的背后科学:

 

禀赋效应是行为经济学中的一个概念,它表明我们倾向于因为拥有某物而更加珍视它。个性化利用了这一原理,在购买完成之前就让用户产生一种拥有感。

所有权会形成一种心理依恋,从而提高满足感,并增加重复参与的可能性——杜克大学教授丹·艾瑞里博士

 

主要优点:

 

  • 提高参与度:个性化产品更容易让人记住,因为它们反映了用户的个人喜好和身份。
  • 更好的转化率:当您对产品或体验产生个人联系时,您更有可能完成购买。
  • 情感联系:个性化促进与品牌的联系,从而带来重复业务和长期忠诚度。

 

4.营造期待与惊喜

 

设计能够激发期待并带来惊喜的体验。注入积极的情感能量 是让您的体验难以忘怀的秘诀。

示例:Duolingo 的神秘连胜奖励

营造期待与惊喜-Duolingo 的神秘连胜奖励

 

Duolingo 在连续几天保持连胜后会提供意外的奖励,增添惊喜和愉悦的元素。

一个 4 屏模型,展示了 Duolingo 神秘连胜功能的不同状态。它们色彩鲜艳,并带有 iPhone 框架。

Duolingo 设计团队是神经设计原理的大师

 

为什么这种方法有效的背后科学:

 

事实证明,期待可以释放大脑中的多巴胺。Duolingo
更进一步,引入了不同的奖励。

变量是这里的关键词。

如果用户开始期待奖励,他们就会失去兴趣,
不会再回来。

变化会激活我们大脑中的奖励系统。
变化会引发渴望的反应。

期待和惊讶是强大的情感触发因素,可以增强记忆力和整体满意度。– 保罗扎克博士,经济学教授

主要优势

 

  • 提高参与度:营造期待感并加入各种惊喜,让您的体验充满乐趣且难忘。
  • 口口相传:让用户自我感觉良好的功能更有可能被分享。我们都有这样的朋友,他们吹嘘自己 300 天的连续使用记录 🙃 并梦想着举办一次连续使用派对。
  • 忠诚:我们会倾向于并忠诚于在情感层面上与我们相联系的经历。

 

5.创造仪式

 

将仪式融入您的产品体验中。我们的大脑渴望结构和熟悉感。仪式可以让体验变得特别而有意义。

例如:Strava 的每月挑战

创造仪式-Strava 的每月挑战

 

Strava 通过每月为用户举办挑战活动,成功地让其应用既引人入胜又令人难忘。它鼓励人们参与,从而养成制定和实现健身目标的习惯。

该功能主要侧重于培养两个主要方面:

  • 社区
  • 成就

Strava 应用程序的模型,显示每月挑战屏幕。视图中有两个挑战和一个亮橙色背景。

 

为什么这种方法有效的背后科学:

 

每月的挑战都会吸引用户的注意。

我们都知道,设定目标并实现目标会释放多巴胺。

社区是 Strava 的与众不同之处。看到其他人努力拼搏,你也会想加入其中。个人成就与社交氛围的结合,让 Strava 的体验变得特别,并始终令人难忘。

通过实现目标和社区支持创造难忘的经历是促进长期参与的关键。— 心理学教授理查德·瑞安博士

主要优势:

 

  • 用户保留:有效的仪式可以创造持久的习惯。
  • 更高的满意度:那些能让人们感觉良好并实现目标的仪式更容易被记住。
  • 口口相传:社区内共同的目标会创造强烈的归属感。当我们感到自己是某个比自己更大的事物的一部分时,我们倾向于与周围的人分享。

 

总结:最后的想法

 

这些策略仅仅只是开始。

创造难忘时刻的方法数不胜数。
唯一受限于你的创造力和尝试意愿。

挖掘我们人类的本质。

为我们的情感而设计。
我们对联系的需求。
我们对变化的渴望。

问问自己

我们如何才能创造一种让人留下深刻印象的体验?

主要优点

是的。这些都是重复的。
我以前很难理解关键利益相关者的语言。

正确的措辞有助于宣传你的设计。
你的作品的好坏取决于你能否将其运送出去。

顺便说一句: 我有一整页关于如何获得利益相关者的支持并让人们关注的 Notion。因为它很长而且是情景驱动的,所以我决定省略这部分。但如果你想听的话,请在评论中告诉我。

 

你的大脑小贴士:


  • 以震撼的方式结束:让结局令人难忘。
  • 利用具身认知:模仿物理时刻
  • 利用个性禀赋效应:让每一次经历都独一无二。
  • 营造期待与惊喜:超额完成喜悦任务。
  • 创建仪式:鼓励坚持惯例。

 

品牌营销策划文章分享,尚略,上海品牌策划公司。


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