高端外套服饰品牌 Moncler 盟可睐(部分翻译为蒙克勒)和 Canada Goose (加拿大鹅)有很多共同之处。两家公司都成立于 20 世纪 50 年代(Moncler 成立于 1952 年,Canada Goose 成立于 1957 年),并在 21 世纪借助私募股权实现了扩张。两家公司随后在四年内相继上市,Moncler 于 2013 年上市,Canada Goose 则于 2017 年上市。
然而,一个品牌的价值是另一个品牌的 10 倍以上。本文尚略上海品牌策划公司将分享Moncler盟可睐如何将羽绒及服装产品打造为奢侈品品牌的策略。
Moncler盟可睐的规模是加拿大鹅(Canada Goose) 的两倍,利润是其 10 倍。资料来源:Canada Goose、Moncler
加拿大鹅 (Canada Goose) 一直将品牌重点放在产品的技术特性上(面料创新、与北极气温的关联),而盟可睐( Moncler )首席执行官雷莫·鲁菲尼 (Remo Ruffini) 的
品牌战略则致力于将 Moncler 打造成一个奢侈品牌,将蓬松大衣变成与卡地亚手镯或爱马仕手袋相媲美的时尚单品。
一、为什么选择奢华而不是技术优势作为您的品牌战略?
首先,奢侈可以让你卖出更高的价格。没有人会质疑香奈儿手袋的技术是否值得 5000 美元的价格。它之所以这么贵,是因为它是香奈儿。
其次,奢侈品牌只需在产品上添加自己的标志logo,就能轻松实现跨品类销售。Moncler 可以向那些想享受 Moncler 品牌乐趣,但又不想花 2,500 美元以上购买一件外套的顾客出售围巾和香水等安慰品。对于 Canada Goose 来说,其品牌更注重性能,因此团队必须为每件配饰提供技术特性。
最后,奢侈品推动重复购买。您需要两件技术含量高、适合北极的 Canada Goose 滑雪夹克吗?可能不需要。您需要多件奢侈品吗?您不会想在两个滑雪周末都穿着同一套 Moncler 服装吧……
与只注重功能性的品牌相比,奢侈品牌可以以更高的价格销售更多产品。资料来源:Michelle Wiles
公平地说,加拿大鹅本身就很成功。但在我想重点介绍鲁菲尼的 Moncler,以及如果其他品牌希望利用奢侈品作为其品牌战略,它们可以借鉴什么。
二、雷莫·鲁菲尼 (Remo Ruffini) 是如何将羽绒大衣变成奢侈品的?
让我们先从鲁菲尼的历史开始。这位 Moncler 首席执行官在意大利时尚界长大。他的父母都拥有服装公司,他回忆起自己很小的时候就学习了这项业务:
“我的父母总是在晚餐时讨论工作,所以从很小的时候起,我就总是谈论面料、时装秀、生产、公关。”
- Remo Ruffini,《W 杂志》
但除了了解时尚业务之外,鲁菲尼还拥有非凡的天赋,能够感知趋势并将这些趋势与尚未意识到的市场相匹配。鲁菲尼的第一个创业项目就是一个例子。他的父母送他去波士顿接受美国大学教育。然而,在发现新英格兰的学院风服装后,鲁菲尼决定创业:
“当我来到波士顿时,我发现了预科生、海恩尼斯港、葡萄园……那里有一种我可以传达给意大利消费者的文化。这是一种强烈的情感。它帮助我走到了转折点,说‘我不会去上大学——相反,我会开始工作。’”- Remo Ruffini,《W 杂志》
鲁菲尼回到意大利,在母亲的指导下,创立了“新英格兰” (New England),这是一个将波士顿学院风与意大利剪裁风格融为一体的品牌。2000 年,鲁菲尼出售了他在新英格兰的股份,并立志要重振这个传统品牌:
“我对自己说,从事一些有着深厚根基的事业会很有趣,然后尝试更加创新,发展想法但保持一致性。”- Remo Ruffini,《华尔街日报》
他在 Moncler 身上看到了这个机会。与 Canada Goose 一样,Moncler 也有潜力成为领先的技术品牌。创始人已获得使用保暖羽绒改进寒冷天气服装的专利。该品牌在为探险者和法国奥运滑雪运动员提供装备方面有着悠久的历史。
然而,2003 年,Moncler 濒临破产。鲁菲尼自 1999 年以来一直担任该品牌的创意总监。据《华尔街日报》报道,鲁菲尼和他的私募股权合伙人以“低价”收购了该品牌,他于 2003 年担任首席执行官。
从此,鲁菲尼开始将 Moncler 从奥运滑雪夹克转型为奢侈时尚。我将鲁菲尼的战略组织成一个新框架:奢侈品牌战略模型。它很简单,只有两个阶段(如果你从头开始,则有三个阶段),以便专注于结果和执行灵活性。
将产品转化为奢侈品的模型。来源:Michelle Wiles
三、奢侈品品牌战略第一步:提高期望。
Moncler 品牌仅提供功能性优势是不够的,奢侈品牌还必须提供情感上的优势。通常,情感优势以通过拥有该品牌向其他人传达信息的形式出现:我紧跟潮流、富有、有魅力,并且/或者属于其他人想加入的群体。法拉利和安缦酒店等品牌已经拥有这些联想。为了让 Moncler 达到这一目标,鲁菲尼采用了三种策略:
a. 风格
羽绒大衣并不是一件很性感的产品。直到 Moncler 出现。Ruffini 更新了 Moncler 的款式,减轻了夹克的重量,使其更轻,并于 2005 年与知名设计师 Junya Watanabe 和 Nicolas Ghesquière 合作,为之前没有形状的产品增添了轮廓。如今,Moncler 因将大衣提升为奢侈品而受到赞誉:
“曾经最流行的奢侈消费类别是手袋......而现在,流行的奢侈消费类别是外套。”
专家指出,Moncler 是引发这一转变的品牌。
“Moncler 在传统羽绒大衣中开发出了更具现代感和女性气质的轮廓,并率先与时装设计师进行了成功的合作。”
光泽、轮廓和造型提升了 Moncler 羽绒大衣的档次。来源:Moncler
b. 分销
鲁菲尼的首批业务之一是将 Moncler 从体育用品商店中撤出(这些商店会促进技术产品的联想)。相反,他与高端零售商建立了合作伙伴关系。他还开始开设 Moncler 自己的商店,这让 Moncler 可以控制体验和位置。鲁菲尼的第一家自营店开在高档滑雪胜地的山坡上:
“当我开始开店时,是在滑雪胜地:英国人开的韦尔比耶,美国人和俄罗斯人开的圣莫里茨。”— Remo Ruffini,The Brand Gym
2008 年,鲁菲尼在巴黎超奢华的圣奥诺雷街开设了一家旗舰店,巩固了 Moncler 作为时尚精英的形象:
“那家巴黎旗舰店是一个非常有力的声明,影响了顾客对品牌的看法,”他说。“从那一刻起,我们就成为了今天的样子。”— 雷莫·鲁菲尼,高势利
如今,Moncler 专卖店更像是博物馆,而非零售店。曼哈顿苏豪区 Moncler 的每个角落都摆放着不同风格的夹克和配饰。几件非凡的外套被玻璃隔开,而没有窗户和华丽的室内设计让顾客仿佛置身于另一个 Moncler 宇宙。
Moncler Soho 为每条走廊带来灵感和新鲜外观。来源:作者
另一方面,Canada Goose 销售外套。他们的 Soho 商店(距离 Moncler 仅一个街区)让人想起他们的外套适合在北极环境中制作。
Canada Goose Soho 出售北极级防护服。来源:作者Mr Mag
c. 事件
鲁菲尼想将 Moncler 与高级时装联系起来,而高级时装的巅峰时刻之一就是其时装秀。但羽绒服通常不是时装周的一部分。同样,直到 Moncler。为了吸引编辑们的注意,鲁菲尼举办了大型表演,包括 2011 年在中央车站举行的 363 人快闪活动、2015 年在中央公园沃尔曼溜冰场举行的滑冰表演以及 2016 年在林肯中心举行的游行乐队表演。
随着设计师的出现,时装秀也随之而来,但在 T 台上例行的走秀显然行不通。- 《华尔街日报》
Moncler 在中央车站和林肯中心举办了时装秀。来源:华尔街日报
这些活动除了让 Moncler 名声大噪之外,还有另外一个好处:为该品牌注入了一种奇幻感。
可可·香奈儿将奢侈描述为“一种必需品,它始于必需品结束之处”。鲁菲尼的夸张活动让 Moncler 超越了必需品的界限。他不再卖外套,而是一种渴望:
“我不想要一场普通的时装秀——我追求另一种视角,一种不同的展示方式。我卖的不是一套时装,而是一种态度。”— Remo Ruffini,《华尔街日报》
鲁菲尼将升级的风格、高端的分销和奢华的活动相结合,将 Moncler 定位为奢侈品。但定位只是成功的一半;品牌建设的另一部分是吸引(并保持)注意力。这引出了第二步……
四、奢侈品牌战略第二步:建立文化相关性
领先品牌通过引领文化对话保持领先地位。路易威登聘请音乐家和艺术家担任创意总监,让这个拥有 170 年历史的品牌保持相关性,这并非巧合。同样,当红品牌 Loewe 也为蕾哈娜 2023 年超级碗表演和碧昂丝 2023 年文艺复兴巡演提供服装。
Moncler 如何推动文化交流?
Moncler 的产品特色支持其 Genius 计划……这增强了其产品特色的效力。资料来源:Michelle Wiles
a:产品签名
合作是品牌保持新鲜感的一种方式,因为其他设计师会将他们的想法融入到你的产品中。但良好的合作始于内部,产品标志可以与其他设计师叠加使用。以奢侈行李箱品牌 Rimowa 为例。他们的行李箱采用金属拱顶风格,这是他们的标志——也是其他设计师可以在上面作画的完美画布,而不会失去 Rimowa 的精髓:
Rimowa 与 Supreme、Off White、Tiffany、Anti Social Social Club、Fendi……以及 Moncler 合作。
Moncler 的泡芙面板是其标志,不仅让设计师能够轻松重新诠释品牌,还能在不同的合作中传达 Moncler 的理念。
Moncler x Valentino 的 Pierpaolo Piccioli。资料来源:《时尚芭莎》
Moncler x 英国时装设计师 Craig Green。图片来源:End
Moncler x 高级定制品牌 Richard Quinn。图片来源:Wonderland Magazine
Canada Goose 也有合作款,但缺乏产品特色限制了其影响力。没有明显的视角将它们联系在一起。Canada Goose 与 Drake 的 OVO(October''''''''''''''''s Very Own)的各种合作让人感觉脱节且懒散,而 Feng Chen Wang 更具创意的 Canada Goose 系列缺乏与品牌的视觉联系。
Canada Goose x Drake''''''''''''''''OVO。图片来源:Canada Goose
Canada Goose x Feng Chen Wang。图片来源:Canada Goose
为了进一步证明 Moncler 的文化地位,尽管 OVO 正在与 Canada Goose 合作,Drake 还是选择在其 2016 年的 Hotline Bling 音乐视频中穿着一件闪亮的红色 Moncler Maya 夹克(与标志性品牌 Timberland 和 Air Jordan 一起)。
Hotline Bling 只能意味着一件事……Moncler 的销量飙升。资料来源:Vanity Fair
2b. Moncler Genius
鲁菲尼认识到合作是赚取媒体收入的来源之一,因此决定围绕品牌合作创建一个运营架构。
“客户希望每天都能看到新的东西……他们不会等六个月才知道发生了什么。这意味着我至少每个月都需要一个新故事来向我的客户提供新闻。所以我说,我们为什么不把整个业务与这种态度联系起来呢?”— Remo Ruffini,《华尔街日报》
2018 年,他推出了 Moncler Genius,轮流挑选设计师和品牌,每 1-2 个月重新设计 Moncler 羽绒夹克。该项目在米兰拥有自己的建筑,其中有 8 个单元负责每年 8 个系列。
阿迪达斯是 Genius 的现任合作伙伴。来源:Moncler
借助 Genius,Moncler 实现了从合作伙伴到平台的转型。如今,“Genius”已经成为一个独立品牌,设计师们都想加入其中。该项目也不断自我重塑,从羽绒大衣的即兴创作方式转变为一个跨艺术、音乐和活动的共同创作平台:
时尚合作?它们已经结束了。或者至少目前在 Moncler 是这样的,其备受推崇的五年期 Genius 项目正在“从一个时尚合作的世界演变为一个跨行业共同创造的平台”— Vogue,2023 年 2 月
Moncler Genius 2023 系列。来源:Vogue
“我坚信 Moncler Genius 模式及其持续发展……从今天起,Moncler Genius 还意味着艺术、音乐、电影、体育以及更多。”— Remo Ruffini,《Vogue》
例如,Moncler 和梅赛德斯奔驰在 2023 年伦敦时装周期间将他们的设计语言融合成一场零重力风格的秀。
Moncler x Mercedes。图片来源:Mercedes
从合作到共同创作的转变巩固了 Moncler 作为艺术家而非品牌的地位。还有什么比艺术更令人向往?而且,这也表明了 Ruffini 继续突破营销界限的能力。
五、奢侈品牌塑造新模式
Remo Ruffini 通过两项重大转变将 Moncler 转变为奢侈品牌:一是通过提升产品、分销和活动来提高期望值,二是通过标志性视觉效果和 Genius 平台将 Moncler 打造为文化领导中心。这些举措并非没有代价。然而,随着人们的注意力转向该品牌,它们使 Moncler 能够收取更高的价格,销售更多的产品,并且从长远来看可能降低营销支出。与 Canada Goose 相比,Moncler 的毛利率、营业利润率和净收入都表明这一策略取得了成功。
Moncler 的路径符合奢侈品牌战略模式。来源:Michelle Wiles
鲁菲尼成功的一个关键因素可能是他同时担任创意总监和首席执行官。他乐于投资需要时间才能获得回报的创意决策(如昂贵的活动):
在私募股权中,数字就是数字。他们只考虑数字,并不总是考虑什么对公司最有利,因为他们进入公司是为了退出并投资另一家公司……
对我来说则不同。我总是以十年、二十年、三十年为目标来思考。— Remo Ruffini,奢侈品协会
如果不是为了钱,鲁菲尼这么长时间以来的目标是什么呢?
简而言之,感知。
正如他在接受《奢侈品社团》采访时所说,对品牌公众认知的投资可以确保未来强劲的财务业绩:
我认为,一家公司的未来与品牌认知和认知息息相关。从扭转局面的角度来看,你可能会获得提升,但更重要的是增长认知:人们一步步将 Moncler 视为羽绒夹克,直到他们意识到品牌的真正价值在于被认可为优质选择。这是一种确保有形增长的坚实基础的投资。— Remo Ruffini,奢侈品协会
我从自己的客户那里听到的最常见问题之一是如何衡量品牌营销的投资回报率。数字广告和折扣等策略可以立即带来销售增长。但是,正如鲁菲尼所暗示的那样,财务指标是品牌健康状况的滞后指标。品牌的改善应该首先通过感知来衡量。
六、Moncler 和品牌飞轮模型
在品牌研究的所有文章中,我都会评估品牌如何将营销、价格和产品与基础运营联系起来。例如,宜家的平板包装家具、城外门店以及依靠客户组装商品,让宜家能够节省成本,并投资于以低价提供优质设计的杀手级产品。
伟大的品牌离不开强大的运营。来源:Michelle Wiles
Moncler 的表现如何? Moncler 的模式是自我强化的 — — 这是一个好兆头 — — 考虑到他们的表现,这并不令人意外。
来源:Michelle Wiles
价格<>定位:Moncler 的奢侈品定价(一件大衣 2000 美元以上,一顶无檐小帽 645 美元)反映了其作为奢侈品供应商的定位。
定位 <> 产品: Moncler 的高端产品设计、高雅的轮廓和与设计师的合作支持了其奢华时尚的定位。与最高端时装公司相媲美的高端店内体验也支持了这一定位。
品牌、产品、价格<>运营:最重要的是,Moncler 通过统一的运营模式支持其品牌战略。Ruffini 的所有权使其能够长期专注于品牌建设,而不是短期销售。自有商店让 Moncler 能够自己打造体验,而 Genius 模式则将创意更新融入品牌。产品组合既保持了高端外套的独家性,又通过围巾和香水等高利润的安慰品吸引顾客。
七、Moncler 的未来
Moncler 的下一步是什么?保持相关性是所有奢侈品牌面临的挑战。即使是 Genius 计划也会随着时间的推移而失去活力,除非 Moncler 能够为其注入新的活力。在 2022 年 12 月的一次采访中,Ruffini 提到体验是 Moncler 文化领导力的下一个前沿:
“如果你说的是 2025 年或 2028 年,那么你必须对未来有所预测,”他若有所思地说道。他承认,对于变化如此迅速的技术来说,这可能很棘手。但他感觉到,在商店、在线视频或其他地方(如 Duomo 活动)创造沉浸式体验将是前进的一条道路。“我认为奢侈品世界已经从拥有转变为体验。”— Remo Ruffini,《华尔街日报》
Moncler 举办过无数精彩活动,并曾与多家公司联手,这为他们未来尝试的任何创意都设定了极高的门槛。经营像 Canada Goose 这样的技术品牌的一个好处是,你不一定需要引领文化才能增加销量。你只需引领产品质量。另一方面,作为一个文化引领型品牌,你有能力吸引人们关注你下一步决定要做的事情。前提是,你有足够的勇气引领潮流。
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