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2024/5
打造品牌的正确方法与最好的广告活动是做出令人难忘、有价值且可兑现的客户承诺
|品牌营销 |实战技巧 |案例分享

一个多世纪前,商人约翰·沃纳梅克曾抱怨道:“我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是,我不知道是哪一半。”由于广告的支持者一直在努力证明这些钱花得值,这一指控长期以来一直帮助金融高管为削减广告预算找借口。正如宝洁公司前首席营销官吉姆·斯滕格尔所指出的那样,尽管投入了大量资源来测试广告文案和衡量效果,但斗争仍在继续。


随着在线广告和“效果营销”的出现,这场战斗变得更加艰难。效果营销指的是花钱捕捉和转化已经到达品牌销售漏斗顶端的潜在需求(无论出于何种原因)。换句话说,广告商为点击付费。然而,在现在所谓的“品牌广告”中,广告支出与积极的财务结果之间的联系更加脆弱。品牌广告旨在帮助建立品牌、产品或服务的知名度,以加强身份认同并提高客户忠诚度。结果是,潜在的品牌建设者面临着双重挑战,一方面是沃纳梅克长期以来的批评,另一方面是效果营销作为一种被认为是合法的替代方案的兴起。一家标志性时尚服装品牌的首席执行官最近告诉我们:“我发现,在我名义上由我控制的组织中,保护品牌广告不受效果广告支出的影响是不可能的。”

 

尚略上海品牌广告营销策划设计公司收集的这篇资料终于为沃纳梅克找到了答案,以及投资品牌建设的连贯理由。我们利用世界广告研究中心 (WARC) 提供的大型数据库,凭经验确定哪些类型的品牌广告对于吸引新客户并将其转化为忠实的回头客最有效。正如我们将解释的,成功品牌建设打造品牌的关键是向客户做出明确、具体的承诺,并且可以明显地兑现。做出这样的承诺的广告几乎总是比没有做出这样承诺的广告带来更好的效果——即使后者创造了更高的知名度。精心设计的客户承诺不仅可以直接带来销售,还可以提供组织公司活动的有效框架。

 

让我们首先解释一下“对客户的承诺”的含义。

 

打造品牌的正确方法与最好的广告活动是做出难忘有价值可兑现的客户承诺

 

承诺,承诺……

 

当一个人向另一个人做出承诺时,两人之间就建立了一种关系。如果兑现承诺,就会建立信任,从而建立有价值的联系。研究最终表明,做出承诺并兑现承诺比简单地为接受者提供帮助或服务对接受者具有更大的积极影响。

 

考虑一下同一行业竞争对手的这三个承诺:Allstate 的“您得到了良好的照顾”、“Nationwide 就在您身边”以及 Geico 的“15 分钟可以为您节省 15%”。只有 Geico 是直接且可验证的。它承诺只需您 15 分钟的时间即可比您当前的保险节省 15%。这就创建了一个连接。如果您花 15 分钟节省 15%(或更多),则该公司已经建立了信任。 Allstate 和 Nationwide 暗示着承诺,但本质上是关于他们自己而不是客户:我们的手是好手,我们站在您一边。他们的承诺无法验证。 “好”在实践中意味着什么?那么“站在你这边”的结果如何呢?

 

这些差异让我们不禁要问:品牌建设活动的成功是否与其做出的承诺类型有关?如果品牌做出并明确兑现了具体的承诺,消费者是否会对它做出更积极的反应?为了回答这些问题,我们向 WARC(戛纳国际创意节的姊妹组织)求助。WARC 的数据库包含来自世界各地广告竞赛的 24,000 多个案例研究。竞赛要求参赛者解释他们的营销传播是如何奏效的,包括软绩效指标(例如对品牌认知的影响)和硬指标(例如市场份额的增长)。

 

创建和执行客户承诺是一种品牌战略策划制定行为。它定义了公司的竞争方向以及获胜方式。

 

我们研究了 2018 年至 2022 年期间参加比赛的 2,000 多个广告营销活动的数据。在查看任何绩效指标之前,我们根据活动是否向客户做出明确且可验证的承诺对其进行了分类。约 60%(2,021 个中的 1,213 个)没有做出这样的承诺,而其余(808 个)则做出了这样的承诺。

 

然后,我们根据各种指标对这两组活动进行了比较。客户承诺 (CP) 活动在大多数指标上都优于其他活动。例如,在品牌认知度、品牌偏好和购买意向指标上,56% 的 CP 活动(而其他活动为 38%)报告了改进。45% 的 客户承诺CP 活动(而其他活动为 38%)的市场渗透率有所提高,27% 的 CP 活动(而其他活动为 17%)的市场份额有所提高。这并不是说其他​​活动在某些指标上表现不佳。例如,在社交媒体热议的产生方面,它们完胜 CP 活动(55% 对 43%)。

 

但 CP 活动在重要指标上获胜。 WARC 按照绩效的六个递增级别对活动进行排名。 不成功的营销活动不会进入层次结构。在最低级别“有影响力的想法”上,非 CP 营销活动的效果略好于 CP 营销活动(51% 至 49%)。但随着类别变得越来越重要,CP 活动相对于非 CP 活动的优势越来越大,“商业胜利”方面的比例为 62%,超过 38%,“持久偶像”方面的比例为 67%,超过 33%。

 

客户承诺的力量。以做出并履行客户承诺为宗旨的广告活动可能并非总能产生最大的轰动效应,但它们在重要的方面都表现出色。世界广告研究中心使用六个绩效等级来评估广告活动。我们研究了 WARC 的 2,000 多个广告活动的数据,以比较它们的结果。

 

在下表中,三列按升序列出了六个绩效等级、实现每个等级的标准以及每个等级中向消费者做出承诺的广告活动的百分比。在等级 1(影响力理念,在广告活动指标上超额完成)中,只有 49% 的广告活动做出了承诺。在等级 2(行为突破,改变消费者行为)中,57% 的广告活动做出了承诺。在等级 3(销售激增,带来短期增长)中,55% 的广告活动做出了承诺。在等级 4(品牌建设者,改善品牌健康)中,59% 的广告活动做出了承诺。在等级 5(商业胜利,创造持续的销售成功)中,62% 的广告活动做出了承诺。第 6 级是持久标志,可带来长期的品牌和销售增长,67% 的受访者做出了承诺。资料来源:世界广告研究中心。

 

打造品牌的正确方法与最好的广告活动是做出难忘有价值可兑现的客户承诺

 

 

客户承诺涉及什么?

 

我们首先查看 808 个客户承诺  CP 活动数据集中做出的承诺类型。大多数承诺分为三种类型,89% 的活动至少做出一种类型。有些人做了不止一个。

 

情绪化。

 

也许令人惊讶的是,这是最大的类别,35% 的营销活动将其作为主要类别。它涉及客户从使用产品或服务中获得的情感利益。一个典型的例子是万事达卡的“无价”活动:“有些东西是金钱买不到的。对于其他一切,还有万事达卡。”万事达卡承诺将处理一切涉及金钱的事情,让您专注于您珍贵的体验。另一个经典是“喝一杯可乐,微笑一下”,它让顾客关注与别人一起喝可乐所带来的乐趣。戴比尔斯 (De Beers) 著名的“钻石恒久远”自 1947 年起就承诺,钻石的耐用性赋予其所依附的情感永恒。最近,Lysol 消毒剂的“像母亲一样保护”做出了情感承诺,即使用该产品将使您像动物王国中凶猛的母亲一样受到保护。

 

Lysol 消毒剂像母亲一样保护广告策划

 

功能齐全。

 

在我们的样本中,有 32% 的人的主要承诺是可行的。例如,士力架的“当你饿了的时候,你就不再是你了”承诺,顾客在吃完一根糖果后将能够满负荷运转。联邦快递 (FedEx) 于 1978 年发起了“隔夜到达”活动,其承诺如此有力,以至于创建了一个新动词:致联邦快递 (to FedEx)。该活动的成功部分在于它还传达了一种情感承诺:您不必担心,因为它是联邦快递。

 

买的很开心。

 

数量惊人的公司 (22%) 将客户会享受购买过程作为其主要承诺。涂料制造商宣伟公司提供了一个很好的例子,该公司凭借其基于人工智能工具的营销活动赢得了 2022 年戛纳 B2B 大奖,该工具允许客户通过使用语音描述颜色来创建和选择油漆颜色(“a就像马尔代夫的大海一样碧绿”,例如)。设计师和建筑师喜欢它。另一个例子是,Uber 承诺“最智能的出行方式”,重点关注订购和支付的便捷性。

 

其余的活动分为三个小类别:物有所值(5%),例如 Geico 的“15 分钟可以为您节省 15%”;可持续性(4%),包括汰渍的“Turn to Cold”活动,该活动承诺其新产品在冷水中与普通汰渍在热水中一样有效;弥补之前的失败(2%),富国银行在欺诈性开户丑闻之后发起的“赢回信任”活动就是一个典型的例子。

 

在确定了公司做出什么样的承诺后,我们转而研究是什么让这些承诺对客户有吸引力。我们发现成功的营销活动具有三个共同特征。他们是:

 

难忘。

 

在大多数情况下,它们与预期背道而驰。总部位于德国的 SIXT 已迅速成为欧洲第四大租车公司,并且在美国市场增长最快。它的广告口号是“不要租个车,租这辆车”。它承诺,当您到达取车地点时,SIXT 不会像其他公司的客户经常发生的那样,将唯一可用的车辆强加给您,从而让您失望。您将获得您最初选择的汽车。

 

德国的 SIXT广告口号是“不要租个车,租这辆车“

 

有价值的。

 

客户必须想要承诺所提供的东西。如果它偏离了他们不喜欢的现状,这种情况就更有可能发生。 SIXT 高管意识到,愿意租用昂贵汽车的客户实际上关心的是品牌和型号。对于逢低买进的人来说,这不是什么问题,但他们不是 SIXT 的目标市场。当然,其他租赁公司也提供高档汽车,但为了节省成本,他们并不总是保证特定的汽车,这让 SIXT 有机会在高端买家中脱颖而出。

 

可交付。

 

任何客户承诺的部分价值恰恰在于它是一种保证,这要求客户能够确定承诺已兑现。做出承诺涉及风险。 SIXT 必须交付汽车。万事达卡实际上需要照顾“其​​他一切”。可口可乐必须是令人愉快的(这就是为什么当人们不喜欢新可乐的味道时,它的声誉会受到如此严重的影响);来苏尔必须保护;士力架必须增强能量,等等。我们的假设是,大多数 808个CP 活动总体上都履行了其公司的承诺;否则它们就不会产生不成比例的积极影响。但由于客户承诺在之前的调查中并未成为明确因素,因此 WARC 数据集不包含有关做出此类承诺的公司是否实际兑现的信息。我们的假设是,如果我们能够创建一个明确兑现承诺的活动子样本,我们会发现他们在绩效指标上得分更高。当然,客户如何确定承诺是否得到履行可能并不明显,尤其是在情感价值活动中。但对于公司来说,弄清楚如何兑现其承诺显然是有意义的。

 

营销策划人员总是声称他们的目标是让营销活动的承诺令人难忘、有价值且可交付。但正如我们所见,他们的承诺并不总是针对客户。年度最重要的广告盛事是超级碗,许多观众对广告的关注度超过了比赛,2023 年超级碗也不例外。大多数广告都是在非常昂贵的播出时间内宝贵的几秒钟内讲述创意故事的壮举。它们令人难忘,而且经常以名人为主角:赫尔曼的蛋黄酱广告描绘了布丽·拉尔森和乔恩·哈姆即将被皮特·戴维森吃在三明治中。

 

但我们对 2023 年超级碗 51 个广告的评估显示,其中只有不到三分之一试图向客户传达具体的价值承诺,这一发现与我们分解 WARC 广告活动时的结果很接近。大多数广告的目的是进入文化对话——广告相当于试图成为聚会上最受欢迎的孩子。只有少数人真正将他们的口号变成了对客户难忘的、有价值的、可交付的承诺。“农夫的狗”狗粮品牌,承诺“真正的食物。新鲜制作。已交付”是其中之一。

 

The Farmer''''s Dog 农夫的够品牌狗粮

The Farmer''''s Dog 农夫的够品牌狗粮

 

我们没有数据表明其超级碗广告对 Farmers Dog 的销售额的促进作用超过了其他广告对其公司的促进作用。但我们的研究反馈表明这种情况很有可能发生。例如,当我们向一家主要广告商展示我们的结果时,其高管决定审查三个连续广告活动的副本:一个成功的广告活动,一个令人失望的广告活动,一个成功的广告活动。房间里的每个人都同意该公司在第一和第三个广告中做出了明确的承诺,但其高管对第二个广告中推出的新版本产品感到非常兴奋,因此他们将广告的重点放在了它有多么出色和忽略了做出承诺。

 

有效的品牌建设以对客户的承诺为基础,这一见解不仅能帮助公司明智地投资广告,还能为公司带来更多好处。这一承诺可以作为调动公司一切行动的战略框架。

 

你的承诺就是你的策略

 

当今的公司面临着产品、营销、销售、客户体验和忠诚度、人力资源和人才等职能分散所带来的巨大挑战。它们都倾向于各自为政,而且常常存在重大的交叉目的。

 

精心设计的客户承诺可以提供共同的目标。这是因为创建和执行 CP 本质上是一种战略制定行为,即定义公司将在何处发挥作用(对于 SIXT 来说,是在关心汽车的富裕人群中)以及如何获胜(通过保证他们获得他们想要的汽车)选择)。这为投资者(公司将如何击败竞争对手)、客户(公司将为他们带来的价值)、员工(他们努力创造的价值)、营销和销售职能(公司如何定位自己)、生产函数(运营目标是什么)和财务(应该衡量什么)。

 

我们认为将 客户承诺CP 推向市场作为一个循环,分为五个步骤。第一步是充分了解客户,了解什么对他们来说构成了记忆和价值。 SIXT 非常了解其客户,知道他们因获得一辆他们没有选择且不喜欢的租赁汽车而感到沮丧。它利用这种理解来设计客户承诺CP,确定了一个非常简单但引人注目且令人难忘的声明:“不要租车,租汽车。”标语的前半部分是违反直觉的——不,我需要租车! ——但下半年做出了一个具体且可兑现的承诺:SIXT 说我会得到我预订的车——而且我确实做到了。一旦公司设计了 CP,它就可以公开发布它,并在此过程中对其做出承诺,SIXT 一直在这样做。然后,它必须向目标受众传达这一承诺:如果没有被接受,它就不会有效。最后,它需要兑现CP,否则承诺将毫无价值。 SIXT 始终做到了这一点。

 

该周期提供了有关公司必须投入品牌建设各个方面的资源的指导。它应该投入多少精力来了解客户?设计和发布 CP 需要多少钱?投影它要多少钱?确保 CP 的关键方面得以实现需要付出多大的努力?随着公司重复这个循环,它会更多地了解其战略挑战以及如何应对客户和竞争对手的变化。

 

营销活动的最终目标应该是足够频繁地进行 CP 周期,以便您的客户不再怀疑您是否会兑现承诺。一旦他们认为你会这样做,他们就会出于习惯而不是选择而购买。潮汐顾客不会质疑洗涤剂是否能让他们的衣服更白更亮。他们只是把它扔进购物车。这种不假思索的习惯意味着他们没有给潮汐的竞争对手证明自己CP的机会,从而扩大了潮汐在竞争对手中的领先优势。其结果是一个持久且有价值的品牌。

 

因此,当 CMO 来到执行委员会会议提议为新活动分配资金时,CEO 和 CFO 应该提出四个简单的问题:(1)该活动是否基于明确无误的客户承诺?(2)是否利用客户洞察来识别客户重视的承诺?(3)承诺是否以令人难忘的方式提出?(4)是否涉及产品、营销、销售和客户体验,以确保始终如一地履行承诺?

 

如果任何一个答案是否定的,CMO 就需要重新开始。但如果他们都是积极的,公司绝对应该投资于这场活动,因为这些问题抓住了品牌建设的秘密。

 

营销策略实战理论分享,尚略上海品牌广告营销策划设计公司。原创文章,转载请注明出处。


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