基于与客户的简单沟通，尚略对刺梨果汁饮料及未来运作，初步做了一些简单的思考，供贵司参考。

一、关于品类定位的思考

首先，关于产品品类，个人认为在没有做仔细研究的状况下，不建议贸然决策自己就属于运动饮料品类或其他哪个品类。虽然客户企业在运动领域有一定的资源，但消费品市场主要是靠创建品牌消费者认知资源和使用习惯而建立的。传统资源（尤其是关系资源）在非常市场化的领域，不一定非常有效。这一点恒大在冰泉，奶粉项目上的失败，就可以看出。资源有可能助力短期成功，但长远发展，还是依赖品牌和产品本身的定位和市场运作。补充一下，客户的股东公司所在医药行业其实也是一个传统资源比较看重的行业，

第二个重要也是固有的原因，是运动饮料类别里面没有果汁这样的产品，即果汁不是运动饮料，运动饮料主要作用是解渴、补充电解质及能量，以及补充维生素等。甜味一般不高。消费者没有把果汁当运动饮料的习惯和认知，在专业运动领域，更不会有这种认知，也不会把果汁带到运动场。所以要把果汁转化成一个运动饮料可能在消费认知面临很大的挑战，同时这个赛道已经很强大的对手存在了。包括中国脉动，美国佳得乐，日本宝矿力水特，还有很多二线品牌。另外红牛虽然属于提神饮料，但本身也是营养原来添加型，与运动饮料有一定的近似性。

以上两点，解释了在品类定位上，不建议贸然做决策，一切以市场研究来决策，再决定我们走什么样的赛道，甚至是否可以自创赛道。

二、关于市场研究与品牌策划的建议与思考：

具体怎么研究和进行品牌策划，个人建议如下：

1.研究成功的单一大单品。

因为我们在产品，目前本身只是刺梨这一单一原料资源上有优势。我个人建议，可以多研究一些大单品的运作。例如椰树椰汁，露露杏仁露、六个核桃，维他奶等产品，刺梨本身具备强大的营养价值，属于超级（保健）食品的范畴，有创建成功大单品的思路，这等于创建一个属于自己的赛道。

2.研究刺梨本身的认知程度，并借鉴和了解类似产品的知识普及。

研究人群对刺梨的了解程度，就我个人而言，这个产品并不完全陌生，还是有一定的了解的。看看大部分人对刺梨的认识程度，现在网络信息发达，也许普通人并不像我们说的那样对这个完全不了解，如果普通人对刺梨有一定的了解度，又有一定的新奇度，可能有助于我们决策刺梨深加工产品未来发展的方向，并利用这种新奇度来做一定的推广助力。

另外，可以借鉴和了解一下国内很多原来不熟悉的水果或地方性产品，如何转变成全国皆知的旺销产品的过程。例如牛油果、山茶油等类似产品的成功经验，可能有助于获取其宝贵经验。

3.研究刺梨本身的价值，回归产品本质，挖掘本身的品类特性。

建议抛开企业资源，回归产品本身，对产品本身的特性做一些研究，发现产品本身最适合的主类别次类别。只有符合产品本身特性的产品类别才能发展长远。

4.研究不同阶层消费者对果汁，饮料的认知，消费习惯。

通过不同人群的消费研究，有助于我们确定我们的目标人群和竞争框架（核心竞争区域，次要竞争对手）。

5.企业自身资源研究

研究企业当下自身资源与外围资源，看哪些资源可以运用，还需要整合哪些资源。

6.根据以上研究，确定我们可能的赛道或自创品类赛道

7.确定竞争性框架与竞争差异化优势

根据赛道战略，研究与确定竞争性框架，并挖掘竞争性优势。

8.确定品牌定位核心旧大要素：

客户定位：细分市场与目标人群定位

需求定位：功能性、情感性、自我表达型需求定位

竞争定位：竞争性框架与品类定位

产品定位：产品属性，产品特性

价值定位；产品利益点（卖点），消费者利益点（买点-购买理由）

信任定位：利益支撑点（打造信任状）

形象定位：品牌人格原型与品牌形象特征

同类定位：本品牌与竞争品牌的共同点

差异定位：本品牌与竞争品牌的差异点

9.品牌定位落地

品牌命名，slogan，品牌故事（15秒口碑版，30秒传奇介绍版，1分钟朋友推荐版，3分钟投资人电梯版）

logo，包装，主KV，创意视频，小视频、各种展销台等推广物料

三、其他思考

1.单纯运动饮料品类，门槛较高，可能不适合

运动饮料，需要有多个系列产品来支持，我们只有刺梨目前是资源的，在其他系列产品延展上，可能遇到麻烦，同时也缺少核心竞争优势。虽然我们是足球俱乐部，有运动属性；但做运动饮料，是另外一种模式，国外成功的俱乐部很多，但饮料企业，需要的基因和运作的方式，完全不一样，运作风险极大。

2.聚焦——做强刺梨，围绕刺梨做多元化产品，成功可能性较大

我们可以把企业有限的资源，聚焦在我们最有优势的领域，创建其他品牌短期无法赶超的门槛，打造刺梨专一品牌。在刺梨深加工领域建立采购、生产加工、技术专利、品牌、渠道等优势。

3.产品不建议太甜

个人觉得运动饮料，含量高了，成本增加了。但效果反而可能不一定好。因为含量多了，刺梨果汁的感觉更重了，运动饮料的属性更弱化了。

上海尚略广告有限公司总经理 钱承云

写于2021.9.26上午

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