品牌延伸是确实是从强大的品牌中获得最佳财务回报的最有效的方法。通过将知名和备受喜爱的品牌扩展到新的业务领域,品牌所有者可以降低风险并获得最大化的投资回报。但是扩展并非没有其自身的风险。有时候,我们不禁要问,是否有很多品牌扩展得太快,太快。
扩展到新产品类别,对一个强大的品牌提出了一个有趣的挑战。品牌代表什么,与人们从新产品类别中获得的价值之间必须有很好的契合度。但是,品牌与类别之间的契合度不必基于品牌功能领域的直接应用。契合可以更具概念性。有时,这会导致品牌飞跃进入与其起源无关的类别。
尚略品牌策划公司最近联想到的一个例子是,Discovery Channel电缆网络上的“肮脏工作”节目所产生的“肮脏工作”重型清洁剂产品。在每个节目中,节目的主持人Mike Rowe都会探究一份十分肮脏的工作,并尝试完成与真正从事该项工作工人相同的任务。著名的电视节目和一系列清洁产品之间的配合很有意义。毕竟,迈克不仅要弄得很脏,还必须以某种方式进行彻底清理。

类似的“信仰飞跃”扩展的案例是金刚狼全球(Wolverine World Wide)的Cat鞋类,这是Caterpillar®Inc.的全球鞋类品牌持有者。巨型,黄色,土方设备和鞋类之间没有真正的功能连接,但存在这种连接——从耐用性到牵引力,机器和靴子的好处有很多共同之处。这种概念上的联系,使这一小细分市场工作靴得以发展成为在全球150多个国家/地区销售的知名休闲鞋品牌。
这些品牌之间的契合度对我来说似乎很有意义,但品牌策划人员经常会怀疑某些品牌的延伸时间是否太长,太快。以Ugg Boots为例。一段时间以来,这些来自澳大利亚的毛皮衬里靴子似乎是“必备”女式配饰,但是现在您可以买到几乎任何东西,从凉鞋到男鞋。许多新产品似乎都是用羊皮制成的靴子,与该品牌的起源相比已经过了很多年。他们与冲浪也没有任何明显的联系-冲浪者经常穿靴子以保持双脚温暖-但是,正是这项运动才帮助该品牌在国际上声名鹊起。
也许与名人的联系在2000年代初期就提高了品牌知名度,足以维持该品牌的地位,但我对此表示怀疑。虽然我可能被证明是错的(因为时尚不是我的专长),但Ugg似乎注定要在十年之内从标志性的品牌稀释为大众普通品牌。
品牌延展知识分享,上海品牌策划公司,尚略广告公司。
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