不久之前，在我的合著者之一的《品牌战略内幕》上，奈杰尔·霍利斯（Nigel Hollis）分享了品牌可以通过三种基本方式改变品牌竞争的基本方法：

1. 展开类别

2. 破坏类别

3. 超出类别

我认为，要扩大，破坏和超越这一类别，还有第四种策略。那将是“扩展”类别。

以高露洁为例。他们不仅通过在其牙膏系列中添加高露洁®Total®来成功地破坏了该类别，而且还成功地通过高露洁®Peroxyl®（一种用于轻微口腔刺激的漱口水）和高露洁等产品来“扩展”该类别。 ®Orabase®，一种止痛膏。通过扩展品牌体验，高露洁还扩展了消费者体验，同时通过在零售过道中增加了货架空间来提高整体品牌知名度。

公司可以通过多种方式来扩展品牌。公司可以选择制造或采购（通常是从国外价格较便宜的制造商那里）新产品类别。这两种方法需要现有的销售和营销团队来推动需求和客户承诺。但是，如果公司不熟悉扩展类别，则他们将不得不投资建立最低限度的能力，否则可能会冒着品牌扩展失败的风险。

如果新类别非常适合该品牌，但公司没有专业知识，则还有另一种选择。在这种情况下，公司可以选择收购当前生产或采购产品的公司，也可以选择将其品牌许可给第三方。通过许可，品牌所有者或许可人可以将品牌扩展到新的类别，而无需进行资本投资和数月的业务整合。交换该类别中品牌的权利的第三方制造商将负责所有制造，分销，营销和销售。此外，公司（现在称为被许可人）必须向品牌所有者支付其已许可类别中品牌产品总销售收入的特许权使用费（通常是净销售额的百分比）。

因此，在想要建立品牌优势时将自己限制在扩展，破坏或超越品牌之前，请考虑扩展。而且，在使用时，请考虑通过许可扩展品牌。

品牌策划知识分享，上海品牌策划公司，尚略广告公司。