最强大的品牌不仅仅是知名度高，它们还能在人们的记忆游戏中胜出，在人们真正需要它们提供的产品或服务时，在正确的时间，因正确的信息而被人们记住。
你还记得小时候玩过的记忆卡片游戏吗？一堆卡片背面朝上放在桌子上。你一次翻开两张，试着找到一对相同的卡片。如果找不到，就把它们翻回去，努力记住它们之前的位置。品牌推广有点类似。只不过你的顾客不是在寻找两张香蕉的图片。他们不断地记住关于品牌的各种信息，并且希望能够将其中一些信息联系起来。
他们看到金色拱门可能会想到麦当劳；听到某段音乐可能会想到某家航空公司；看到某种颜色组合可能会想起在超市里看到的某种商品；每天上班路上都会经过你的“出售”标志；还记得六个月前拿在手里的那款特别的包装；认出社交媒体上经常出现的那个吉祥物。
每一次互动都有可能成为他们记忆中又一张卡片。但目标不仅仅是让人们认出你的标志、颜色或吉祥物。最终，你希望他们能做出更重要的联想。
我需要一些东西 → 我想到了你们的品牌 → 你们提供的正是我需要的。
因为被人知道固然好，也就是品牌知名度。但当人们真正需要你销售的产品时，能想到你，则要好得多。
仅仅出名是不够的
品牌花费大量时间试图吸引眼球。他们想要的是能被广泛分享的社交媒体帖子，是人人津津乐道的广告宣传，是能吸引顾客进店的营销活动，是能让顾客驻足三秒的巧妙创意。这些努力本身并没有错，品牌知名度也确实必不可少，但这并非一切的最终目的。因为，今天吸引人们的注意力与几个月甚至几年后，尤其是在他们需要的时候，还能被他们记住并想起，这两者之间有着巨大的差别。
有人可能记得某个广告，却记不清它是为谁做的。他们可能看了你的社交媒体帖子一笑置之，之后就再也不会想起你。他们甚至可能看到你的名字就认出来，但当他们真正想买你这个品类的产品时，却根本不会想到你的品牌。在营销和品牌推广的术语中，我们真正想要构建的是一种叫做“心理可得性”的东西。心理可得性本质上是指在购买情境中，品牌被消费者想到的可能性。对于一个正常的、不痴迷于品牌的人来说，你可能只会把它理解为在合适的时间被想起。
这是一个重要的区别，因为品牌认知度的界限在于人们是否认识你。他们可能认得你，可能记得你的标志，可能知道你卖什么，可能把你与某个特定的地点、产品、服务、体验、价位或特征联系起来。或者，理想情况下，他们可能在完全没有看到任何相关信息的情况下就想到你。但是，如果当他们需要或想要你提供的产品或服务时，你没有出现在他们的购买决策中，那么这或许会是一场更艰难的博弈，而且通常需要比你最近那场旨在提升品牌知名度的短期营销活动更长的时间才能取得胜利。
给人们更多牌来匹配
想象一下，如果人们与你的品牌每一次互动都会在他们的记忆中留下一张新的卡片。你的标志是一张卡片。你的颜色是另一张。你的包装。你的标牌。你的广告。你的网站。你的店铺。你的员工。你的制服。你的吉祥物。你的摄影作品。你的社交媒体内容。你的语气。你使用的音乐。你产品的形状。打开产品的体验。甚至当人们走进店门时闻到的气味。
人们与你的品牌互动的每一次体验越鲜明，你就越有机会建立品牌记忆。但这并不意味着答案就是简单地创造更多东西。如果每张卡片看起来都像是来自完全不同的游戏，那只会让任务更加困难。你的Instagram风格是一回事，你的包装又是另一回事，你的门店风格迥异，你的网站风格也截然不同。你的广告会根据不同的广告公司而变化，而你的员工甚至从未听说过两年前大家花了六个月时间制定的品牌战略。
你的确设计了很多卡片，只是要让它们完美契合实在太难了。另一方面，强大的品牌已经找到了建立这些元素之间联系的方法。品牌标识与包装相呼应，包装与广告相呼应，广告内容与网站风格一致，网站体验与实体店环境相符。顾客与员工的互动体验强化了他们之前在其他地方听到的承诺。它们不必看起来完全相同，但需要让人感觉它们属于同一体系。
随着时间的推移，这会形成多种方法，让人们能够从记忆中提取出同一个品牌。你不必每次都向他们展示标志logo，因为最终颜色、人物、包装形状、短语或声音都可能足够让他们记住。翻开几乎任何一张卡片，他们或许都能知道它对应的是什么。
定位决定了你想要匹配的内容
当然，品牌知名度只是成功的一部分。因为最终，你不仅希望别人知道你是谁，还希望他们了解你与他们相关的领域，以及你何时可能与他们相关。
这时，定位就显得至关重要了。
定位常常被简化成品牌战略演示文稿中某个不起眼的一句话。但定位的真正成果并非你写在文件里的内容，而是存在于他人脑海中的东西。当他们想到你时，会想到什么？他们会记住你什么？什么情境会让他们想起你？而这些联想真的与你销售的产品相关吗？
独特的品牌形象能帮助人们识别品牌。定位能帮助确定品牌定位。而心理可及性和物理可及性（在需要时随时随地可用）则能提高品牌在消费者心中出现的概率。目标是将这三者结合起来，打造强大的品牌定位，从而在市场竞争中脱颖而出，使你的品牌成为消费者首先想到的、且理由充分的品牌。
当有人反复看到你的品牌时，他们开始认出它。他们会将你的品牌与某些产品、服务、特性和体验联系起来。这些记忆会随着反复接触而加深。然后，在某个时刻，他们生活中发生的某些事情会触发其中一段记忆。
当他们饿的时候。
当他们的车抛锚时。
当他们需要会计师的时候。
当他们购买第一套房产时。
当他们牙膏用完的时候。
当他们需要品牌设计师时。
突然间，他们试图匹配的不再是你的品牌标识，而是一种需求，有时甚至是欲望。这也被称为品类切入点（另一个营销术语，指的是促使消费者思考某个产品/服务类别并考虑购买的特定需求、时间、地点或情感）。那些拥有强大品牌认知度的品牌，多年来一直致力于在人们的脑海中建立起丰富的品牌认知，确保消费者在需要他们的产品或服务时，能够及时找到他们，并通过实际的渠道覆盖，在消费者需要他们的产品或服务时出现在他们面前。
用你的品牌玩“20个问题”游戏
测试方法之一是将你的品牌变成一个“二十个问题”游戏。想象一下，有人从你所在类别的所有品牌中秘密选择了你的品牌，而另一个人必须仅通过“是”或“否”的问题来猜出是哪个品牌。
它是国产还是国外的？
它有实体店吗？
是不是很贵？
它的主色调是蓝色吗？
它有吉祥物吗？
它以速度快而闻名吗？
它主要面向家庭用户吗？
我可以在超市里找到它吗？
它采用的是某种特定的包装风格吗？
它是否与某个特定地点有密切关联？
它总是说某个特定的短语吗？
它提供这项服务吗？
诸如此类。有趣的问题不仅在于他们最终能否猜出你的品牌，还在于他们需要回答多少个问题。如果需要全部20个问题才能将你从同类产品中区分出来，那么你的品牌可能并没有太多有用的信息。如果有人能在5个问题内猜出你的品牌，那就更有意思了，而且这种情况更有可能发生在那些我们耳熟能详、经常购买的大品牌身上。但这说明你的品牌存在一些特征、联想或独特资产，可以帮助快速缩小范围。而且，这些特征、联想或资产并不一定都是独一无二的。
你可能和五个竞争对手使用相同的颜色，销售和十个竞争对手相同的产品，在相同的地点经营，并做出许多相同的宣传。但是，人们将哪些因素与你联系起来，哪些因素组合起来，仍然会让你的品牌更容易被识别。
所以，不妨玩玩这个游戏。人们需要问哪些问题才能了解你的品牌？或许更重要的是，你今天可以在品牌建设中融入哪些元素，才能让他们明天需要问的问题更少？
和你的类别一起玩“猜猜我是谁？”游戏
你可以借鉴这个思路，用你的品牌玩另一个童年游戏——猜猜我是谁？只不过，游戏板上不是摆满了戴着眼镜、帽子、顶着80年代奇葩发型的人，而是每个小橱窗里都展示着你所在品类的一个品牌，当然也包括你的品牌。现在，开始提问吧！
这个品牌使用蓝色吗？
点击向下滚动，找到六位竞争对手。
它有实体办公地点吗？
*咔哒*又有五个消失了。
它具有鲜明的特色吗？
*咔哒*又三个。
它是否与某个特定产品密切相关？
*点击*
它以某种特定的方式进行交流吗？
*点击*
最终，只剩下一扇小窗户。希望那是你的窗户。
现在反过来想一想，什么样的问题会让别人对你的品牌嗤之以鼻？这才是真正让人不舒服的地方。因为你可能会发现，很多你一直视为独特之处的东西，其实根本就没什么特色。大家都用蓝色。大家都在谈论品质。大家都说自己关心顾客，或者“以人为本”。很多品牌都用同样的摄影风格或相同的素材图片。很多品牌现在都用简洁的无衬线字体。大家都声称自己做事简单，或者“不搞噱头”。所有人的电商网站看起来都像是用同一个 Shopify 模板做的。
关键不在于你为了标新立异而刻意与所有竞争对手背道而驰，而在于理解人们真正能用哪些方式来识别、记住并在需要时想起你的品牌。因为如果所有答案都适用于所有人，那么你就是在人为地增加记忆难度，从而错失了品牌创造更大商业成功的机会。
最好的品牌让游戏变得简单
你的顾客不会坐在家里研究你的品牌指南。他们不会分析你的市场定位。他们不会把你的独特品牌资产列成表格。而且，他们对你品牌的关注度肯定远低于你……大概低1000倍吧。
他们有工作要做，要接送孩子，要烧饭，要回复邮件，还有成千上万个品牌在争夺他们哪怕一丁点的注意力。我无数次听过著名营销学教授马克·里特森说过：“对顾客来说，品牌只是些小事。” 所以，别让顾客记住你的品牌变得比实际更难。
强大的品牌能够有效地操控人们的记忆，这通常也是为什么保持品牌简洁往往更有效的原因。它们反复地向人们提供易于识别的视觉、听觉、触觉和体验体验。它们将这些体验与特定的产品、服务、需求、情境和理念联系起来。而且，它们持续不断地这样做，时间也足够长，以至于这些记忆更容易被提取出来。
这就是为什么长期品牌建设至关重要。实际上，你需要花费数年时间，逐步建立并强化品牌之间的联系。一个招牌上的标志，一个顾客手中的包装，一个广告中的人物，一首他们听过无数遍的音乐，一家独具特色的店铺，与店员的一次对话，一篇内容，一条反复出现的讯息。每一次互动单独来看或许微不足道，但它们汇聚在一起，却能创造出更有价值的东西……一段记忆，或者正如我所说的，“一段引人入胜的连接瞬间”。因为衡量一个品牌是否强大的最终标准，并非仅仅是“你听说过我们吗？”，而是“当你需要我们销售的产品时，你会想到我们吗？”而或许，衡量品牌的最佳标准是：“速度如何？”以及“频率如何？”
品牌塑造是一场记忆游戏，最终胜出的品牌并非仅仅是那些人们更容易记住的品牌，而是那些有机会通过更有效的品牌塑造，在关键时刻让消费者想起自己的品牌。
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