想聘请优秀
品牌策划营销咨询公司吗？以下是优秀咨询公司应该为您的企业做的 5 件事。
世界各地的董事会和会议室里，关于品牌建设的讨论通常围绕以下五个问题展开：
- 别人如何看待我们？
- 我们看起来怎么样？
- 我们是否脱颖而出？
- 人们会想起我们吗？他们会在什么时间/什么地点想起我们？
- 谁在向我们购买产品？反过来，我们又能让谁来购买我们呢？
这些问题没有特定的顺序，但如果这五个问题没有被问到，那就应该开始问了。因为品牌塑造远不止于你的外表，也远远不止于一个标志。任何优秀的
品牌策划公司或
营销咨询公司在为你的企业打造品牌（和营销）时，都会着重关注这一点。
因为我现在就可以告诉你，那些优秀的
品牌设计师们，除了考虑你的标志logo外观之外，还会考虑更多其他因素来帮助你的品牌取得成功。
简而言之，一个真正优秀的品牌顾问会做的5件事，就是问问他们是否会关注这5件事：
- 品牌战略（市场导向、市场细分、目标市场选择和市场定位）
- 类别切入点（购买时间/原因/地点）
- 内部认同（你的内部团队文化——目标、价值观、个性）
- 外部形象（信息、视觉、听觉、嗅觉）
- 品牌触点（网站、标牌、文具、活动、商品、社交页面……即使只是对这些触点进行规划，以了解品牌在何时何地出现在各种情境中）
反之，以下是水平不高的品牌顾问通常会做的 5 件事：
- 不要问你的目标客户是谁，也不要问你的竞争对手是谁。
- 混淆了品牌设计和平面设计，只会设计logo。
- 交付品牌资产时，没有考虑这些资产现在和将来实际会在何处以及如何使用。
- 除了外表之外，这对你的生意没有任何其他帮助。
- 提供大量概念/选项供选择——这听起来可能很棒，但这会造成决策瘫痪，而这并非经验丰富的品牌专业人士应该为你提供的最佳努力和作品。
我的观点是，
品牌塑造是企业在与提供类似产品和服务的竞争对手区分开来时，实现竞争优势的关键所在。然而，如果董事会讨论的内容仅仅是“我们形象好吗？”和“我们能脱颖而出吗？”，那么这些讨论就只能停留在表面，无法产生任何有意义的结果。
因此，如果在此之前人们一直认为品牌塑造只是将标志logo和颜色印在包装、店面或文具上，那么让我们拓宽一下视野，让您确切地了解品牌塑造人员或品牌策划公司究竟可以做些什么，从而通过更好的品牌塑造，让您的品牌有机会获得更大的商业成功。
1. 品牌战略
我们在之前的文章中多次提到过这一点。你可以称之为品牌战略、营销战略，甚至是商业战略。其最终目标都是一样的：帮助品牌赢得市场，从而获得更大的商业成功。那么，什么是品牌战略呢？我将给出我所见过的最佳定义，它几乎适用于任何形式或战略情境：“战略是一系列整合性的选择，它能让你在你选择的竞争环境中占据有利位置，从而赢得胜利。它是一套既连贯又可行的理论。”
许多“品牌”专家并不提供品牌战略，或者他们提供，但只关注团队的共同目标/使命/愿景、一套价值观和共同的个性——我称之为团队的内部品牌认同，也就是定义团队所有成员需要共同认同的集体身份认同。而品牌战略则包含四个步骤：
1）市场导向——你能解决或正在解决市场上的什么需求/问题？
2）细分市场——哪些人需要这种服务？
3）目标锁定——我们现在或在某些情况下，应该将哪些人作为最可行的目标进行重点关注？
4）定位——我们要用什么简单的理念让目标受众记住我们，以便在需要时能够想到我们（而不是竞争对手）。
有一位非常优秀的MBA市场营销教授马克·里特森（Mark Ritson）在这方面非常擅长，他曾与路易威登、斯巴鲁、西太平洋银行、丝芙兰、强生等众多知名企业合作，名单不胜枚举。所有其他旨在帮助你实现品牌制胜目标的营销或品牌战略，与这四个简单的步骤相比，都显得复杂繁琐。
因为他们会诊断出问题/需求是什么，以及谁有这个问题或需求，然后才能说：“没错，我们要瞄准这部分人群，我们所做的一切都必须确保人们记住我们，并因为X、Y或Z而想到我们”，之后你就可以去做每个人都想做的有趣的事情，比如视觉设计、广告和网站建设。但策略永远是第一位的。
它就像你需要的飞镖靶，让你的每项行动都有目标。大多数人会忽略这一步，要么是因为他们不知道它的存在，要么是因为他们认为自己不需要它（包括品牌从业人员）。所以我要告诉你，如果你不做这一步，你就没有衡量成功的标准。把它想象成你品牌的有效性KPI。尤其是在战略阶段之后，你还需要增加三个步骤来制定品牌计划以执行战略，这三个步骤是：
1）SMART 目标：具体、可衡量、可实现、相关、有时限的关键绩效指标，是您衡量成功的指标。
例如，目标可能是增加房地产中介的客流量，该中介表示：“我们希望在 12 个月内将直接评估请求增加 25%”。
2）策略：根据您的能力（时间、金钱、精力），制定一份优先顺序的品牌推广和营销步骤清单，以实现您的目标。
继续上面的距离，比如为了继续这个房地产例子，他们计划做 4 件事：
A. 更新品牌形象，使其在“出售”广告牌和其他接触点（如广告）上真正脱颖而出；
B. 针对该地区最有可能卖房的人群，开展房地产市场洞察广告宣传活动。
C. 将广告受众引导至网站着陆页，获取最新销售数据和潜在客户信息收集表单。
D 为了提高知名度，他们计划在该地区增设户外广告牌。很简单，对吧？
3)预算：顾名思义，任何事物都有成本，而成本决定了现在或将来可以采取哪些策略，因此策略和预算是同步进行的。
对于这家房地产中介公司来说，他们只能负担得起他们想要的策略的 3/4，只有在评估结果转化为客户后，他们才能承担额外的策略成本，然后再进行户外广告宣传。
这就是品牌战略。它首先是对成功要素进行诊断，提出假设，然后制定执行战略的计划。这是打造更佳品牌形象的最佳开端。
2. 品类类别入口点
这是营销和品牌推广领域一个相对较新的术语，但它用来描述一个非常简单的概念：确定客户何时何地会想到你并购买你的产品，从而确保你的品牌出现在他们脑海中。这意味着，即使客户只是在思考某种情境，而非真正身处其中，它也能让你在正确的时间出现在正确的地点，从而赋予你战略优势。
所以，作为品牌，我们都希望能够被人们记住，并且容易被找到，对吧？正是这种思维方式，让许多优秀的品牌塑造者以及他们打造的品牌脱颖而出。因为如果你开始思考你的品牌应该在何时出现，何时能够进入人们的视野，这就能更好地指导你的整个品牌战略，包括
品牌定位以及你为提升品牌知名度和实际影响力而采取的计划步骤。
如果不举几个品牌进入新的领域、时代或理由，让消费者想到并购买其产品的例子，就很难进一步描述什么是品类切入点。
首先，我之前已经多次提到过可口可乐对圣诞老人形象的推广。在20世纪20年代到30年代，可口可乐在美国冬季销量下滑，而当时可口可乐正处于增长期，因此，冰镇可乐的清爽口感并没有起到提振作用。于是，在1931年，可口可乐发起了一场广告宣传活动，将自身定位为与圣诞节紧密相关的品牌。因为关键在于，品牌不仅仅是你销售的产品，更重要的是那些能够唤起消费者联想的品牌形象。可口可乐通过将圣诞老人与可口可乐的名称、颜色以及圣诞节联系起来，成功地让更多消费者在圣诞节期间想到可口可乐。历史证明，这一策略取得了巨大的成功，他们塑造的圣诞老人形象也成为了如今全世界大多数人眼中的圣诞老人形象。圣诞节期间的可口可乐，是一个重要的品类切入点。
最近的一个例子是吉百利，他们实际上借鉴了可口可乐“分享可乐”活动的策略，在可乐瓶身上印上个性化的名字，而不是品牌标志。但吉百利更进一步，抓住了个性化礼品这一品类切入点，尤其是在像英国的WHS Smith这样的报刊亭，这些报刊亭出售礼品和生日贺卡。他们利用通常用于儿童个性化车牌的旋转金属支架，将印有个性化名字的吉百利牛奶巧克力块摆放在同样的展示架上，供顾客挑选作为礼物。这是一个简单的创意，后来我也看到瑞士三角巧克力也采用了类似的策略，让人们在新的场合想到并找到自己的品牌。这拓展了吉百利已有的销售渠道和购买理由，从而找到了新的切入点。
因此，品牌战略定位和执行策略的结合，使两者协调一致，从而使品牌脱颖而出，被人想到，被人关注，被人发现。这种简单却意义重大的想法，如果及早考虑，就能产生更具创意和更有效的品牌推广、营销和业务成果。
3. 内部认同
正如我之前提到的，很多品牌从业者把这部分称为品牌战略。但我并不认同。因为你内心深处的信念、价值观和个性，如果未经刻意营造，团队成员也无法真正理解并支持，就不应该显得过于战略化。
因为你肯定待过这样的工作场所：公司文化似乎只用三四个词来定义，这些词印在励志海报上看起来很唬人，比如“精准”，旁边配上两架战斗机上下交飞的图片。但实际上，这种文化并不能让你清楚地知道自己每天的工作目标是什么，也无法让你感受到公司文化中某种特质，从而判断这是否是你想要的工作场所，更别提如何向客户展现这种特质了。
关键在于，品牌的内部认同反映了你所在的团队，或者你希望发展成为怎样的团队。这种认同越是基于现有的特征或愿景，就越好，因为这远比随意挑选形容词要自然得多。但最重要的是，当客户体验你的品牌时，这种内部认同就会显露出来。
这意味着你每天起床上班的目的，的确是服务你的目标客户，并为他们提供你品牌的核心体验。但更重要的是，要赋予品牌独特的个性，而这可能正是顾客选择你的品牌而非其他品牌的关键所在。
当你遇到态度冷淡的收银员，或者更糟糕的是，遇到一心只想推销的油滑销售员时，你就会明白我的意思了。正是这些极端情况导致你的产品和服务与品牌形象不符，因为你的团队以及代表他们的形象都是品牌的一部分。这就是为什么人们会因为某个团队成员甚至整个团队的糟糕表现而离开，或者干脆避开这些品牌。
因此，培养对品牌内部认同的坚定承诺至关重要，因为它能够引导积极的团队文化，让任何人力资源经理都感到欣喜，并且它本身也成为招聘和解雇员工的指导原则。许多品牌顾问忽略了这一步骤的重要性和价值，尤其是在日常工作中如何运用它来鼓励良好的内部团队认同感，最终让客户感受到这一点。这又是一个不容忽视的步骤，特别是如果您从未将其视为品牌建设的一部分。
4. 外部形象
是的，这里就是设计logo的地方。最初，“品牌”一词用于牲畜，用来区分不同主人的牛群。如今，我们仍然沿用这个原理来设计logo，但我们现在有了更多机会来区分自己的品牌，而不仅仅是把品牌名称挂在门上。
因此，当我们与潜在客户和现有客户进行外部沟通和联系时，我们可以做到以下所有事项：
- logo设计
- 颜色
- 字体
- 符号
- 模式
- 图片和视频风格
- 声音与音乐（又称声音品牌）
- 吉祥物
- 品牌大使（例如：名人）
- 信息传递（例如：标语、口号、价值主张和品牌故事）
如果可以的话，越多越好，因为它们能给你的品牌提供一切机会，让它被认可和记住，从而在众多品牌中脱颖而出。
我敢说，99%的企业与品牌顾问的首次品牌对话都是从外部品牌阶段开始的。但随后往往会被拉回到战略阶段，以确保方向明确。问题在于，每个人都急于进入这一阶段，我完全理解，因为这是最切实可行的部分，你可以立即利用现有资源来做出改变。然而，这种急切往往会导致两次品牌建设。第一次是为了创建一些视觉品牌标识，第二次则是因为一开始没有方向，导致之前创建的内容与目标不符，所以不得不全部重做。这种情况很常见，我明白，这也是我撰写这类文章的原因，为了避免浪费时间和金钱。
如果你与一位优秀的品牌专家合作，他/她也负责外部形象设计（或者与其他人合作，由他们负责战略和内部形象设计——我曾多次这样做），他们会给你提供以下服务：
- 一个可以注册商标的标志，可以在任何场合使用，看起来不会太复杂以至于难以记住，而且不需要像财富 500 强企业中的 499 家那样明确说明你的业务内容。
- 与直接竞争对手不同的颜色，适用于数字和印刷环境。
- 字体（或者更好的选择是自定义字体）要清晰易读，并且与你的信息相符。
- 与品牌定位相符的信息传递方式，能够让客户清晰简洁地理解您的产品或服务及其价值。
- 声音不仅可以帮助人们识别你的品牌，还可以引发情感共鸣。
- 有些符号和图案可以像品牌标志一样成为标志性元素——想想 Burberry 的格子图案。
- 能为您的品牌增添个性和辨识度的吉祥物。
- 一份品牌指南，指导如何使用所有这些资源。
这些品牌资产的悖论在于，使用最广泛的元素，例如标志和颜色，反而是最不有效的品牌资产，难以真正打造鲜明的品牌形象。而最有效的（效果高达8倍）元素，例如声音和吉祥物，却使用最少。这充分说明了那些擅长品牌塑造的人的远见卓识：他们鼓励并创造一系列广泛的品牌资产，使品牌比仅仅依靠标志、颜色和字体更有可能获得成功。因为如果人们经常看到某个标志和颜色，那么任何企业都能被识别和记住。但是，如果人们闭上眼睛，或者标志不在场，你的品牌还能被识别吗？还能被想起吗？
衡量品牌外部推广效果的一个重要指标是：如果去掉品牌标识，人们是否还能认出你的品牌。这意味着你已经成功地在消费者脑海中占据了更多原本可能被竞争对手品牌占据的宝贵信息。
5. 你的品牌出现在哪里
在品牌塑造过程的每个阶段，无论是在规划品牌出现的位置，还是在实际开发消费者与品牌接触的触点时如何呈现品牌，这部分内容都至关重要。无论是网站、店面或店内布局、文具、标牌、商品、礼品、包装、社交媒体、电话欢迎语或等待音乐，只要您的品牌能够出现，就应该考虑在内。
我喜欢利用品牌呈现的具体情境，尤其是在向客户展示其外部形象时，以此来弥合概念与现实之间的差距。我会提供一系列视觉模型，展示我帮助他们开发的所有素材在实际情境中的效果。无论是视频结尾的logo动画、房屋前的“出售”广告牌、网站首页、社交媒体内容，还是包装设计，我都会用到这些模型。这里的关键词是“可能的样子”，因为这些仅仅是概念性的参考，远不止是把logo放在纸上，然后问客户“你觉得怎么样？”。很多品牌从业者恰恰犯了这个错误，导致客户错失了亲眼目睹品牌未来应用场景的机会，也就无法自信地确认最终的设计方案是否有效。
缺乏背景信息的问题在于，你的品牌是在真空中发展起来的，没有经过真实世界的考验。诸如“你的logo用白色而不是黑色是否好看？”或者“你的颜色在数字和印刷品上是否有效”这类看似微不足道的问题，其实至关重要。例如，你的品牌名称不仅可用，而且在你的客户可能使用的其他语言中不会有粗俗的含义；品牌信息在其他语言中翻译后是否含义一致。这些都是优秀的品牌专家会考虑并解决的问题。
你可能觉得你的
品牌形象设计一切就绪，但一旦实施，却往往因为管理不善或实施难度过高（从前台接待到CEO）而功亏一篑。很多品牌形象设计方案看似不错，但实际操作起来却过于复杂，这往往是一大难题。比如，品牌指南动辄几页，列出20种不同的品牌颜色、8种不同的字体和15种不同的Logo版本；品牌信息冗长难懂，更别提记住了。
我一直认为，如果品牌推广需要大量指导才能在日常接触点上有效使用，那就说明它不够简单，尤其对于没有内部团队负责品牌管理和营销的小企业来说更是如此。因为这才是真正的挑战所在，不仅对企业内部人员如此，对负责制定品牌战略和品牌识别的品牌人员来说也是如此……好的品牌推广应该简单易用。
我说的可不是那种平淡乏味的品牌形象。我指的是简洁明了的品牌战略和计划，一页纸就能搞定；品牌指南精简到几页纸；一两个反复强调的关键信息；以及适用于所有包装的通用设计风格，而不是为每个产品都重新设计。越简单，就越容易使用，最终，你的品牌在所有接触点上都能呈现出更高的一致性。
因为很容易就能推出一大堆东西来面面俱到，结果就是东西太多反而让人不知所措。而从品牌角度来看，难点在于如何把这些东西化繁为简，让用户轻松上手。没错，它看起来会很“简单”，但这正是优秀品牌专家的专长所在。他们开发、创造和设计出能够轻松使用的品牌形象。这对企业来说至关重要，能够帮助他们赢得市场。
优秀的品牌专家还能做很多我没在这里列举的事情，比如
品牌命名/产品命名/服务命名、品牌架构（如果你有多个相互关联的品牌）、知识产权注册以及品牌管理，这些都能帮助你在市场中保持稳定的存在感，从而促进品牌发展。正如我在文章开头所说，优秀的品牌专家除了设计logo、颜色和字体之外，还能考虑和完成更多有助于品牌成功的因素。当然，他们可能不会包揽所有这些工作，因为有些策略师不负责品牌识别的视觉或声音设计部分。也有一些人专门从事品牌文案撰写。也就是说，你可以找到集策略、文案和设计于一身的全能型人才（我本人也想加入这个行列）。或者，你也可以与那些在代理机构中提供此类服务的品牌专家合作，他们可以为你提供所有这些方面的帮助。
我理解，许多小型企业由于预算和产能的限制，很难像大品牌那样取得成功，因为它们的现金流和人力投入较少，难以进行品牌建设。话虽如此，除了员工之外，品牌几乎是唯一会增值的资产，而运营企业的其他诸多成本却会不断上涨。因此，如果你必须发展业务，就像你必须支付运营费用一样，那么品牌建设（和营销）既可以被视为一项成本，也可以被视为一项投资。
尤其是当设计不仅仅是设计一个logo，而实际花费超出预期时，更何况还要投入大量的时间和精力。这是每个企业为了发展壮大都必须付出的代价，你所熟知和购买产品的每个大企业都是从小规模起步的。
优秀的品牌塑造专家和品牌策划公司能为您的企业带来诸多益处。他们不仅能客观地分析您的业务，还能同时站在您的立场和客户的角度思考问题，从而确保公司与客户（即您的品牌）之间的沟通渠道畅通无阻。这正是优秀品牌塑造的关键所在，它能帮助您的品牌创造更大的商业成功。
品牌策划实战观点分享，上海尚略广告有限公司品牌策划部。