六个月前，莎拉来找我，说她遇到了一个问题。她的效率应用有1万用户，但自然增长却为零。人们都在用她的应用，也很喜欢，但他们从来不谈论它。
“我什么都试过了，”她说。“推荐计划、社交媒体推广活动、网红合作。但都没用。我的用户都保持沉默。 ”
我问了她一个简单的问题：“你的用户在使用你的应用程序时，他们会在脑海中讲述怎样的故事？ ”
她茫然地盯着我。
那时我就知道我们找到了真正的问题所在。莎拉打造了一款很棒的产品，但她没有讲述一个值得分享的故事。
三个月后，她的自然注册用户增长了400%。用户开始主动发布关于这款应用的内容，用户生成内容呈爆炸式增长。
是什么改变了这一切？我们给了她的客户一个他们真正想讲述的故事。
大多数品牌故事都很无聊（这就是为什么没人分享它们的原因）
走进任何一家创业公司路演现场，听听任何一位创始人讲述他们的品牌故事，你会发现他们说的都是千篇一律的套路：
“我们发现了问题，我们找到了解决方案，现在我们正在改变世界。 ”
乏味。老套。容易遗忘。
你的客户不会分享乏味的故事。他们会分享能让他们看起来很棒的故事，能体现他们自身特色的故事，能帮助他们与他人建立联系的故事。
问题不在于你的产品，而在于你讲述的故事有误。
人们分享品牌故事的真正原因
人们不会分享你的故事，他们会通过你的品牌分享他们自己的故事。
当有人发布关于你产品的内容时，他们不是在为你做广告，而是在塑造自己的形象。他们是在表达自己的身份和价值观。
这就是为什么苹果用户不仅仅是购买iPhone，他们更成为了“iPhone达人”；特斯拉车主不仅仅是驾驶电动汽车，他们更成为了环保先锋；耐克用户不仅仅是穿鞋，他们更成为了运动员。
Sarah 的效率应用用户不仅仅是在整理任务。我们还需要弄清楚他们真正想通过这款应用讲述怎样的自我故事。
打造易于分享的三层故事框架
这是我为Sarah设计的框架。它分为三层：
第一层：表面故事（你做什么）
第二层：身份故事（你的客户会变成什么样）
第三层：变革故事（他们参与了什么变革）
大多数品牌止步于第一层。这就是为什么没人谈论它们的原因。
第一层：表面故事
这就是你的基本价值主张。以Sarah的应用程序为例，它的核心价值是：“我们帮助忙碌的专业人士整理任务，提高工作效率。”
干净。清澈。完全会被遗忘。
每个效率应用都这么说。这没什么特别的，没什么值得分享的。你的客户都知道你是做什么的，他们没必要到处宣扬。
第二层：身份认同的故事
有趣的地方就在这里。第二层并非关乎你的产品功能，而是关乎你的客户在使用产品后会变成什么样的人。
对于莎拉来说，我们发现了一些意义非凡的东西。她的用户不仅仅是在整理东西，他们正在成为那种生活井井有条的人。他们加入了一个身份认同群体。
我们重新定位了故事：“献给那些拒绝让混乱控制自己生活的人们。”
突然间，使用这款应用不再仅仅是为了提高效率，而是为了彰显个人身份，成为一个掌控自己命运的人，一个不接受混乱的人。
这种身份值得分享。因为分享身份时，你不是在推广某个应用，而是在宣告你自己是谁。
第三层：运动的故事
但我们并没有止步于此。最能引起共鸣的故事不仅仅关乎个人身份，更关乎集体变革。
第三层将客户的身份与更大的运动联系起来，让他们觉得自己是比自身更宏大的事物的一部分。
我们为莎拉精心撰写了这段话：“加入成千上万人的行列，从现代生活的混乱中夺回掌控权。因为你的时间属于你自己，而不是你的待办事项清单。 ”
现在，使用这款应用不仅仅是为了提高个人效率，更是为了加入一场反抗忙碌暴政的运动，是为了在混乱的世界中重新夺回人类的主动权。
这是一个值得分享的故事。
如何打造属于你自己的、易于分享的品牌故事
想打造一个能让顾客自然而然地分享的品牌故事吗？请按照以下步骤操作：
第一步：确定客户的真正转型
不要只关注你的产品能做什么，而要关注你的客户会变成什么样的人。
问问自己：
我的顾客在使用我的产品后，对自己的看法发生了哪些变化？
他们正在步入怎样的身份？
他们会变成什么样的人？
莎拉的客户并没有变得“更高效”，而是变成了“生活井然有序的人”。
第二步：找到更大的运动
将客户身份与更大的文化变革联系起来。
问问自己：
我的客户的新身份旨在解决什么社会问题？
他们加入的是哪个运动？
他们参与了哪项变革？
莎拉的顾客们不仅仅是在整理东西，他们还在拒绝混乱和忙碌的生活方式。
步骤三：构建你的三层信息
第一层：你所做的事情（功能性益处）
第二层：他们变成了什么样的人（身份转变）
第三层：他们参与的事物（运动联系）
通过问自己以下问题来测试每一层：“我的客户愿意分享关于他们自己的这个故事吗？ ”
如果答案是否定的，那就继续改进。
结果胜于雄辩
实施这一框架后，莎拉取得了显著成效：
三个月内，自然注册用户增长了 423%。
用户生成内容增长了572%
口碑推荐成为她最重要的客户获取渠道。
客户终身价值增长了38%
但真正的证据是什么呢？她的用户们自发地开始创作关于这款应用的内容。他们发布了整理好的任务清单截图，分享了“掌控混乱生活”的故事，并邀请朋友们加入这场运动。
他们分享这件事并非因为莎拉要求，而是因为这个故事让他们看起来很了不起。
大多数创始人都会犯的错误
大多数创始人都会犯一个错误：他们认为好的产品会自动带来良好的口碑。
并非如此。
人们分享的不是产品，而是故事。如果你不能给他们一个值得讲述的故事，他们就会保持沉默。
你的产品或许很棒，但如果你的故事平淡无奇，那就没人会谈论它。
好消息是？你可以在不改变产品的情况下改变你的故事。莎拉并没有重建她的应用，她只是重新定义了应用的使用方式。
你的故事比你的功能更重要。
在如今这个每个创业公司都拥有强大功能的时代，你的故事才是你的制胜法宝。它让人们选择你，让他们留下来，让他们分享。
别再谈论你做了什么，开始谈谈你的客户群体变成了什么样的人，以及他们正在加入什么样的运动。
因为最好的营销不是你如何描述你的产品，而是你的顾客在使用产品后如何评价他们自己。