尚略上海品牌策划公司以前和大家谈过很多品牌命名的重要性，并建议在品牌起名不佳的情况下，进行更名，但这篇文章从另外一个角度，来阐述有的时候不需要更改品牌命名，因为一个品牌不仅仅是它的名字。
品牌是动态的。卓越的品牌领导力会让品牌不断发展，从而让品牌在客户心目中保持相关性和差异性。仅仅因为一个品牌比过去以更相关、更差异化的方式实现其承诺，有时候并不意味着该品牌必须改变其品牌命名。
必胜客不止是卖披萨。UPS（联合包裹服务）提供的不仅仅是包裹递送。奶昔屋卖的不止是比奶昔。IBM（国际商用机器公司）销售的不仅仅是商用机器。Dairy Queen的菜单不仅仅是冷冻食品。你可以买到汉堡、薯条、鸡肉等等。在汉堡王，你可以购买鸡肉、配菜、咖啡和糖果。我附近的7-11酒店是全天候营业，而不是从早上7点到晚上11点。这些品牌都不需要改名。
在2000年初的某个时刻，肯德基管理层想将肯德基烤鸡的品牌名称改为KGC，这是肯德基新推出的非油炸产品。管理层希望肯德基树立一个不依赖“油炸食品”的新形象，他们认为“油炸食品”对饮食有害。消费者和特许经营商对更改深受喜爱的品牌名称没有做出积极反应。人们只是更喜欢炸鸡而不是烤鸡。谢天谢地，最后名字没有改变。
你的品牌名称不是你品牌的命运。你的品牌命运就是你创造的。
当然，总有人认为名字必须与供应产品相匹配。例如，一些分析人士和专家认为，美元树（Dollar Tree）是一家折扣连锁店，商品售价为1美元，它改变品牌的固定价格（1美元）的做法可能会“摧毁自己的品牌”，并“稀释品牌资产”。而由于通货膨胀、供应问题、疫情、整合家庭美元商店的困难以及其他收购，美元树将价格从1美元提高到1.25美元，这对美元树以1美元的价格满足35%利润率的能力提出了挑战。
这些观察家认为，美元树品牌只是关于价格点。他们认为“美元树”这个名字意味着该品牌必须继续以1美元的价格销售。这是一个错误的营销观点。
Dollar Tree “美元树”品牌的承诺远不止是“一切只需1美元”。美元树相信自己的承诺。Dollar Tree相信，即使价格为1.25美元，该品牌仍将继续以优质的方式提供极其实惠、极其便利的购物。
美元树是这样描述自己的：
美元树的使命是：
……一家以客户为导向、以价值为导向的杂货店。我们将有利可图地运营，授权我们的员工分享其机会、回报和成功；以诚实和体贴的方式与他人打交道。该公司的使命将与适度的利润增长保持一致。
Dollar Tree的核心价值观反映并尊重其员工和客户的价值观。
“无论是为客户服务还是与同事合作，我们都彬彬有礼，行为负责，行事正直。”
“什么对我们的客户最有利，什么对我们的公司和员工最有利，这是我们做出每一项商业决策的指导原则。”
“从客户到同事，Dollar Tree员工都以他们应得的尊严和尊重对待我们与之互动的每一个人。”
美元树仍然是美元树，即使它的美元现在是1.25美元。Dollar Tree的目的是为购物者提供令人敬畏的经济实惠体验，以尊重客户为中心的服务和便利。专注于整体品牌体验是Dollar Tree的明智之举。如果价格需要再次改变，专注于其整体品牌体验的
品牌塑造方式将为品牌提供回旋余地。
用固定价格定位你的品牌可能会在一段时间内有效。而且，在一段时间内，它显然可以非常有利可图和成功。但是，世界变了。想想伍尔沃思，美国的五角硬币。
Woolworth''''s 成立于 1859 年，只提供 5 美分和 10 美分的产品，直到 1932 年推出了 20 美分的产品线。 到 1935 年，伍尔沃斯完全放弃了固定价格方法。 在 1960 年代末和 1970 年代初，Woolworth 失去了对其提供充足负担能力的核心服务的关注。 如果没有 5 美分和 10 美分的框架，Woolworth''''s 无法兑现承诺。 五毛钱的想法消失在品牌的垃圾箱中。 沃尔玛、好市多和塔吉特声称是折扣店。
价格是品牌的特征。作为品牌的一个特征，价格支持品牌承诺的体验。品牌承诺需要关注品牌利益，而不是仅仅关注功能。
无论商业媒体的嘘声如何，Dollar Tree“美元树”都不需要更改名称。因为这是美元树的品牌起源。
Dollar Tree 的使命和伴随的价值观不需要固定价格的承诺就能成功。那些认为 Dollar Tree 已经损害或摧毁了其品牌的人还没有做足功课。 Dollar Tree 结束其 1 美元的固定价格方式并没有损害其品牌。 Dollar Tree 仍然可以在其选择的以客户为导向、价值驱动的杂货店市场中脱颖而出。 Dollar Tree 仍将以优质的方式提供极其实惠、非常方便的购物服务。
当然，客户将是最终的仲裁者。但是，如果 Dollar Tree 能够提供其使命和价值观所描述的体验，那么该品牌就会很好地发展。
品牌是你创造的。
当你相信只是品牌名称的因素造就了品牌时，你就是在犯营销错误。如果Dollar Tree坚持始终如一地履行其品牌承诺，它就仍然在提供其客户喜欢的便捷实惠的价格。
品牌策划观点分享，上海品牌策划公司，尚略。