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2019/9
情感营销:情绪如何推动B2B购买决策
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情绪如何推动B2B购买决策-上海工业品B2B品牌营销策划公司


我们倾向认为自己是理性的、合乎逻辑的,这样我们就正确的评估选择和结果,然后做出可靠的、深思熟虑的、合理的决定。但是我们所做的决定主要是受情绪影响的,这就是为什么在创建品牌时,建立情感连接是如此重要。


多年来,人们已经认识到情感在决策中的重要性。中国古代哲学家如孔子和孟子,都承认情感的重要性。安东尼奥·达马西奥及其同事具有影响力的著作概述了人类行为主要由我们的情感驱动,之后理性思维才起到作用。丹·艾瑞里教授和诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼也强调了情感在决策中的重要性。

研究表明,与利益相关者建立情感联系能够带来价值。一项研究发现,顾客的价值随着他们与品牌之间的情感关系逐渐加深的“情感连接通路”的发展而增加。其他的研究强调了创意和情感的积极影响,而不是用实际和理性的内容增加品牌好感度。这一发现与另一项研究相符。该研究显示,纯情感内容广告的盈利能力大约是纯理性内容广告的两倍(31%对16%)。另一项研究发现,情感品牌与好感度之间存在具有统计学意义的正相关关系,而高于平均水平的情感反馈广告在销量上增长了23%。


B2B是由人组成的,而人是有情感的


情感在品牌中的价值并不局限于B2C市场。谷歌的一项研究强调了B2B市场的独特性,显示了B2B客户对B2B品牌的情感。本研究比较了“无品牌联系”和“与品牌高度联系”,结果显示了“与品牌高度联系”的价值:

考虑:15%(“无品牌连接”)vs 79%(“与品牌高度联系”);
购买:5%(“无品牌连接”)vs 64%(“与品牌高度联系”);
愿意支付增殖:2%(“无品牌连接”)vs 60%(“与品牌高度联系”)。

大多数B2B品牌倾向于遵循类似的品牌体验路径。他们关注的是价格和功能特点,而不是情感和体验。按照这种逻辑方法接近客户倾向于通过“成本、质量和特点”生成矩阵来告知他们决策方案。这些工具的目的是使人们客观和合乎逻辑。生活要是那么简单就好了!为了解决这种情况,你需要了解驱动你的目标客户做出决策的情感,然后建立品牌体验,并将其融入相关的情感频道。

驱动B2B选择的情感类型与驱动B2C市场的情感类型在本质上是不同的。B2B市场的特点是复杂、高风险、高价值和长期投资。这意味着减轻风险、提供安全保障、消除疑虑、让人安心、提高个人或组织声誉。IBM的经典著作《从未有人因为收购IBM而被解雇》就是一个开创性的例子,IBM利用的情绪是恐惧,他们说他们可以通过可靠来解决这个问题。

最近,其他世界级品牌也开始采取感情攻略。GE(通用电气)的“短片”系列展示了通用电气的工作,而卡特彼勒的“build tforit”试验则展示了其产品在各种情况下的耐用性和强度。

考虑交付机制


几年前,我花了一个星期的时间为一家世界领先的激光制造商讲授了一门品牌战略大师课程。之前,由于市场的技术性和参与者的科学理性,我有点紧张。根据第一天的进展,我开始怀疑这个品牌是否饱受讽刺的困扰。他们通过一系列复杂的应用程序销售异常复杂的产品,但我们的客户专注于技术特性,如“参数”。那天晚上,我再去去浏览他们竞争对手的网站。令我吃惊的是,他们都采用了同样的方法,甚至在大多数品牌的主页上都有激光的图片。一个非常先进的市场专注于功能,因此使他们的产品商品化。第二天,我们开始探索如何以更感性的方式接触他们的目标客户,例如,概述他们的产品如何帮助杰出的教授进行研究,使他们成为诺贝尔奖候选人。

B2B品牌如何通过情感体验获胜

 

B2B 市场总编Joel Harrison讲述了一些B2B品牌如何越来越多地利用情感的力量,并取得了巨大的效果的事迹。

“情感一直是B2B营销的重要组成部分,但直到最近,大多数B2B品牌都很难理解情感的重要性,以及如何恰当地运用情感。”B2B品牌注重逻辑和理性-精益求精的列出丰富的重要产品功能。

在“一对多”营销渠道的“广播时代”,情感的使用往往集中在消极方面。除非他们采取行动,否则真的会发生可怕的事情。他们将会被竞争对手击败,或者由于立法的改变而失去竞争力,等等。恐惧占据在情绪的天平上。

但如今,在社交媒体时代,情感在B2B中的作用发生了逆转。品牌依赖积极的信息,分享有趣、刺激、酷的事情,甚至性感。IBM、联想、Hootsuite和Microfocus等公
司就是特别好的例子。坚强、可靠……理性的选择,让你在社交媒体上隐形。我们看到B2B领域出现了一种非正式、更友好、更温暖的语调,类似于消费者营销。
这令人耳目一新,也早该如此。理解B2B与B2C客户之间的情感联系所需要的微妙而深刻的差异,将是决定哪些B2B品牌在21世纪取得成功的关键因素之一。”

情感是打造品牌体验的王牌,但重要的是不要低估认知或“思考”的作用,尤其是在决策的早期阶段。例如,如果你不了解一个品牌,在做选择时就不会想到它。在所有关于情感和品牌的讨论中,我希望你们记住这一点。

 

要重视为什么我们的决定主要是由情绪驱动的,你需要理解大脑中两个紧密相连的区域:前额皮质和边缘系统。

前额皮质位于大脑的前部,负责处理如决策、评估、逻辑、工作记忆、推理、控制和解决问题等认知功能。边缘系统是位于大脑深处的一组复杂的大脑结构,它支持多种功能,包括我们的嗅觉、动机、直觉、冲动、长期记忆和情感。当涉及到建立品牌体验时,大脑边缘系统处理长期记忆和情感变得尤为重要。为什么?当我们做决定时,我们的大脑前部(前额皮质)进入我们的记忆,当我们进入记忆时,我们的大脑向边缘系统发送电脉冲来回忆与品牌相关的情感。这很重要,因为当我们做决定时,影响我们选择的不是品牌的记忆,而是我们在记忆中感受到的与品牌相关的情感。这是一个精妙而有意义的观点。

想想你上次出去吃饭的情景。那个粗鲁的服务员让你感到不舒服吗?是不是因为食物定价过高,所以你觉得自己被宰了?那只骄傲地坐在你汤上的苍蝇让你觉得餐馆不卫生吗?其实并不是对服务员、食物或苍蝇的记忆影响了你是否会再次光顾这家餐厅,推荐这家餐厅或第二天发一封抱怨的邮件;这是当你回忆起那段经历时的情绪。这就是为什么世界上最好的品牌会努力产生与品牌相关的情感。


可口可乐将自己与幸福的情感联系起来就是一个经典的例子。沃尔沃帮助人们感到安全。贺曼公司帮助人们感受到爱。丽思卡尔顿帮助人们感到个性。阿玛尼帮助人们感觉时尚。这样的例子不胜枚举,这些品牌都明白,在打造品牌体验的过程中,建立情感联系的重要性。

工业品B2B品牌营销观点分享,上海尚略品牌策划公司翻译发布。

原文网址:https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/10/how-emotions-drive-b2b-purchase-decisions.html#.W8c5rPmTcSI。


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