一、什么是客户忠诚度？

客户忠诚度反映了客户一次又一次地购买品牌或与品牌合作的意愿，这是积极的客户体验，客户满意度以及客户从交易中获得的产品或服务价值的结果。

这听起来似乎很显然易见——当然，品牌希望提供优质的客户服务，以便客户继续订购或购买。但客户忠诚度对品牌的成功至关重要——因为忠诚的客户可以比销售和营销更快地发展业务。

忠诚的客户经常会转换和花费他们喜欢的品牌，他们花更多的钱，并告诉他们的家人和朋友积极的体验。口碑营销在推动新客户方面比品牌内容和广告更有效，相应地，这些被推荐的顾客成为忠诚的顾客，他们的消费可能会超过平均水平。事实上，在美国，40％的在线购物收入来自回头客，而他们只占网站访问者的8％。

在一个顾客可以有数百种不同选择购买到任何产品或服务的世界中，许多人不断回归同一品牌的事实，真的说明了一些问题。它表明客户信任并热爱品牌——他们从客户那里获得的价值超过了较低价格或与其他品牌不同产品的潜在收益。

既然我们知道获得新客户的成本高于留住现有客户的成本，那么动员和激活忠诚客户招募新客户的前景——仅仅通过宣传品牌——应该激发营销人员，销售人员和客户的成功经理。

但你要怎么做呢？您如何将快乐，满意的客户变成忠诚的品牌传播者？你如何使用积极的Yelp评论，热情的推文和Instagram的提及来推动你的品牌增长？

这就是客户忠诚度计划派上用场的地方。

二、什么是客户忠诚度计划？

客户忠诚度计划是公司向经常进行购买的客户提供的奖励计划。忠诚度计划可以向客户提供免费商品，奖励，优惠券，甚至提前发布的产品。

根据2017年忠诚度报告，普通消费者参与了14个忠诚度计划，但有能力只参与7个。公司在时间和精力上损失金钱，客户从他们“忠诚”的业务中获得的价值不再高涨。

那么如何让您的业务脱离该细分市场？您如何在您的计划中传达足够的额外价值以保持您的客户回来？

现在是时候超越复杂的奖励系统，并使用他们的忠诚度计划为客户提供实际价值。以下是构建可能适合您业务的客户忠诚度计划的一些想法。

三、最佳客户忠诚度计划

1.使用简单的积分系统。

这是最常见的忠诚度计划方法。常客获得积分，这就转化为某种奖励。无论是折扣，免费赠品还是特殊客户待遇，客户都可以获得一定数量的积分来兑换奖励。

然而，许多公司在这种方法上踌躇不前，使积分与有形奖励之间的关系变得复杂和混乱。

“十四积分点等于一美元，二十美元可以在四月份的下一次购买中获得50％的折扣！”

这样是不值得的，还让人头疼。

如果您选择基于积分的忠诚度计划，请保持简单直观的转化。

虽然积分系统可能是最常见的忠诚度计划形式，但并不一定适用于所有业务类型。它最适合鼓励频繁，短期购买的企业，如Boloco。

案例研究：丝芙兰的美容内幕和VIB计划

丝芙兰，一个化妆品品牌，是一家很好地完成了基于积分的忠诚度计划的公司。在每次购买时，顾客都会刷他们的时尚Beauty Insider卡，卡会跟踪花费的金额。花费的每一美元都会获得会员一个Beauty Insider点，购物者可以在结账时兑换美容用品。丝芙兰通过测量积分换速现金，然后给出化妆品奖励。

对于更忠诚的客户，丝芙兰还提供VIB和VIB Rouge计划，如果他们在丝芙兰花足够的钱达到一定的门槛，那么会为客户提供更多的奖励。它根据客户花费的多少来扩大奖励——当然，这是继续购物的一个很大的动力。

资料来源：丝芙兰

2.使用分层系统奖励初始忠诚度并鼓励更多购买。

在可获得和理想的奖励之间找到平衡对于大多数设计忠诚度计划的公司来说是一个挑战。解决这个问题的一种方法是实施分层系统，该系统奖励最初的忠诚度并鼓励更多购买。

将小额奖励作为计划中的基础服务部分，然后在客户提升忠诚度阶梯时，通过增加奖励的价值来鼓励回头客。这有助于解决成员忘记他们的积分以及从不兑换的问题，因为购买和满足之间的时间太长。

积分系统和分层系统之间的最大区别在于客户从忠诚度计划中提取短期价值还是长期价值。您可能会发现分层计划更适合高承诺，更高价位的业务，如航空公司，酒店业或保险公司。

案例研究：维珍航空飞行俱乐部

除了赢取里程外，维珍航空的飞行俱乐部还允许会员获得等级积分。俱乐部诱导红色俱乐部的会员成为银卡会员，然后是金卡会员。

红色俱乐部会员可在航班上赢取里程，并可获得租车，机场停车，酒店和假日航班的折扣。

俱乐部银卡会员可在航班上获得50％以上的积分，并可享受加急办理登机手续和优先待命座位。

俱乐部金卡会员可获得双倍里程，优先登机，并可使用专属俱乐部会所，在那里他们可以在飞行前享用饮品或享受按摩服务。

貌似复杂吗？他们创建了一个综合福利表，以便客户可以轻松了解他们从红色转为银色到金色时所获得的额外好处。关键是在早期阶段提供好处，以吸引客户回归。一旦他们这样做，他们就会意识到“黄金”状态并非无法实现，并且提供了非常酷的好处。

资料来源：维珍大西洋

 3.收取VIP福利的前期费用。

忠诚度计划旨在打破客户与您的业务之间的障碍......我们是否真的告诉您向他们收取费用？在某些情况下，一次性（或年）费用，让客户绕过常见的购买障碍实际上对企业和客户都非常有利。通过确定可能导致客户离开的因素，您可以定制一个基于收费的忠诚度计划来解决这些特定的障碍。

据500个全球领先的品牌研究，购物车放弃率达到75.6％，跨越零售，旅游和时尚。这种放弃通常是税收和运费价格应用后的“价格震惊”造成的。下面，我们将看一下亚马逊。这家电子商务巨头已经通过使用前期费用的忠诚度计划解决了这个问题，

该系统最适用于频繁，重复购买的企业。对于前期费用，您的客户可以免除可能会妨碍未来购买的不便。亚马逊在电子商务方面已经掌握了这一点，但这种模式对于定期提供产品给客户的B2B企业，也有其潜在价值。

案例研究：亚马逊Prime

每年只需119美元，亚马逊Prime用户就可以获得数百万种产品的两天免费送货服务。

为什么这是一个很好的例子？因为它为经常购物的人提供了足够的价值，让他们觉得这真的让他们受益。实际上，分析师估计亚马逊每年在Prime上损失1-2亿美元。但该公司在交易频率增加的情况下弥补了这一点：根据Consumer Intelligence Research Partners的报告，亚马逊非会员客户每年花费625美元，而Prime会员每年在亚马逊网站上则平均花费1,500美元，。

 资料来源：亚马逊Prime

 此外，在收购Whole Foods Market之后，亚马逊宣布还将向Prime会员提供2小时的免费杂货送货服务——以及仅限Prime会员享受的额外店内杂货折扣。当然，他们确实宣布了这一消息，他们也宣布Prime的会员费每年增加20美元，但亚马逊确保为忠诚提供更多奖励——即使价格上涨了。

4.围绕客户价值构建非货币计划。

真正了解您的客户意味着了解他们的价值观和价值感，共享价值对客户是否忠诚于品牌会产生巨大影响。事实上，CeB对消费者的客户忠诚度进行了调查，发现客户忠诚于“不是公司，而是信仰”。

根据您的行业，您的客户可能会在非货币或折扣奖励中发现更多价值。>如果公司愿意，他们都可以提供促销优惠券和折扣代码，但是，除了金钱，以其他方式向客户提供价值的企业，会有>和客户建立连接的独特机会。

案例研究：TOMS一对一

TOMS Shoes致力于为有需要的社区提供资源——即鞋子。该品牌致力于“改善生活”，并承诺，对于购买的每件商品，TOMS将帮助有需要的人。该倡议开始是每有一双鞋被购买，TOMS便为每一个需要的孩子捐赠一双鞋。但该倡议现在已经发展到帮助确保用水清洁，改善孕产妇保健，并通过主题产品支持其他组织——如 the elephant-dotted TOMS，一个我曾经购买并与野生动物保护协会共同分享了收益。

资料来源：TOMS

5.与另一家公司合作，提供全包优惠。

客户忠诚度的战略合作伙伴关系（也称为联盟计划）对于留住客户和发展公司非常有效。哪家公司适合合作？同样，它归结为完全了解客户的日常生活和购买流程。

例如，如果您是一家狗食公司，您可以与兽医办公室或宠物美容设施合作，提供对您的公司和客户互惠互利的联合品牌交易。当您为客户提供与他们相关的价值但超出您的公司所能提供的价值时，您向他们展示您理解并关心他们的需求。此外，它还可以帮助您发展网络，以吸引合作伙伴的客户。

案例研究：American Express Plenti计划

美国运通与全国各地的公司建立了庞大的合作伙伴基础。该公司于2015年5月推出的Plenti计划让消费者可以从Macy''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car, Hulu等各种零售商那里获得奖励。Plenti会员获得积分在这些商店购物，并通过他们现有的商店忠诚度卡连接到他们Plenti帐户在这些商店兑换积分。例如，客户可以使用他们从企业租车等方式获得的Plenti积分，以支付他们的AT＆T电话费。

灵活性是客户最大的吸引力，因为积分可以在各种零售商处获得和兑换。根据“财富”杂志的报道，“对于那些已经拥有巨额忠诚度计划的公司，即使像Macy这样的公司，Plenti也是一种利用其合作伙伴更广泛的客户群，节省计划成本并通过提供更具吸引力的计划来提升销售额的方式给客户。”

资料来源：Interbrand

6.制作游戏。

谁不喜欢好游戏？将您的忠诚度计划变成游戏以鼓励回头客，并且——根据您选择的游戏类型——帮助巩固您的品牌形象。

但是，在任何竞赛或抽奖活动中，您都有可能会冒着让顾客觉得你的公司正忙着赢得生意的风险。为了降低这种风险，让顾客感觉你不是在欺骗他们，是很重要的。赔率不应低于25%，而且购买的要求应该是可以达到的。另外，在你公开比赛之前，一定要确保公司的法律部门得到充分的通知。

如果执行得当，这种类型的程序几乎可以适用于任何类型的公司——甚至是一个不受欢迎的B2B公司。如果您的观众喜欢有趣并经常购物，这种类型的节目可以使购买过程既有趣又吸引人。

案例研究：Swarm Perks

Swarm是一个签到应用程序，它使用Swarm Perks游戏化并激励用户登记到不同的位置并与朋友分享他们最喜欢的内容。使用Swarm Perks，用户可以获得他们办理登机手续的地点的折扣——例如Best Buy的20％折扣优惠券。

 资料来源：The Verge

用户还可以每周参加抽奖挑战，在参与的地点办理登机手续后，他们可以参加抽奖活动，赢取梦想假期，水疗日和购物之旅。

 资料来源：The Verge

7.和客户一样慷慨。

从外部看，客户忠诚度计划似乎只是让客户花更多钱的计划。（让我们面对现实，我们有时候都会愤世嫉俗。）

这就是为什么真正慷慨的忠诚度计划脱颖而出的原因——以及为什么会员客户对他们有着广泛赞誉。

如果您的客户忠诚度计划要求客户花费大量时间才能获得微薄的折扣和样品，那么您做错了。相反，通过提供一个非常好的忠诚度计划，向客户展示他们对您的品牌的价值，会让不成为会员的行为变得愚蠢。

案例研究：REI合作社

REI的合作社会员计划让人回想起户外装备公司作为合作社的根源——一个真正由消费者“拥有”并成功满足其会员需求的消费者组织。事实上，REI是美国最大的消费者合作企业。

如果您不熟悉合作社，那么REI的工作原理如下：客户可以通过支付20美元的固定费用成为终身会员——就​​是这样。

在那里，会员将获得前一年在REI花费的总金额的10％，获得折​​扣优惠的“车库销售”，打折的荒野和户外探险课程，以及仅限会员享受的折扣和新产品。

作为会员，我可以确认我投资的20美元已经带来了几倍以上的收益。但除折扣之外，我感到很高兴把钱花在REI上，因为他们致力于回馈户外保护和他们的成员优先于利润的合作愿景——正如ReI广泛宣传的在每年的黑色星期五关闭其商店的誓言所反映的那样。以一种有形的方式进行优先和奖励回馈对我的支持是很好的——因为我相信这对其他177000个成员也是如此。

8.完全抓住“程序”。

考虑到有多少营销人员提供忠诚度计划时，一个创新的想法是禁止采用一个程序。相反，应通过为首次使用者提供可怕的福利，钩住他们，并在每次购买时提供这些好处来建立忠诚度。

这种极简主义方法最适合销售独特产品或服务的公司。这并不一定意味着您提供最低价格，最佳质量或最方便; 相反，我正在谈论重新定义一个类别。如果您的公司开创了新产品或服务，则可能不需要忠诚度计划。客户将是忠诚的，因为很少有其他选择像您一样壮观，并且您已经从第一次互动中传达了这一价值。

例如，地球上最具创新性的公司之一实施了这一战略：Apple。

案例研究：Apple

即使是最忠诚的Apple客户也不会得到特别的奖励或折扣......因为它不会向任何人提供。Apple首次通过产品或服务为客户提供“附魔”服务。

“忠诚是自愿的，持久的，” Apple传教士Guy Kawasaki解释道。

苹果公司有很多支持者，无论是在线还是离线，都准备并愿意为其产品赞不绝口。对他们而言，忠诚有机地发生。

四、如何衡量忠诚度计划的有效性

与您实施的任何计划一样，需要有一种方法来衡量您的成功。客户忠诚度计划应该增加客户的满意和忠诚度，并且有测量这些东西的方法（除了彩虹和阳光）。

不同的公司和计划需要不同的分析，但这里有一些公司在推出忠诚度计划时最常见的指标。

1.客户保留率

客户保留是客户与您保持多久的标志。随着忠诚度计划成功，忠诚度计划成员数量的增加，这个数字会随着时间的推移而增加。对计划成员和非计划客户进行A / B测试，以确定忠诚度计划的整体有效性。根据忠诚度效应的作者Fred Reichheld说，顾客保留率的5%的增加可以使你的公司利润增加25%至100%。

 
2.负流失

客户流失是客户离开公司的速度。因此，负流失是对相反的客户的衡量：他们升级或购买额外服务。这些有助于抵消大多数企业的自然流失。根据您的业务性质和忠诚度计划，特别是如果您选择分层忠诚度计划，这是一个需要跟踪的重要指标。

 
3.净推动者得分^®

NPS是一种客户满意度指标，在1-10的范围内衡量人们向他人推荐公司的程度。

 NPS的计算方法是从促销员（推荐您的客户）的百分比中减去批评者（不推荐您的产品的客户）的百分比。

批评者越少越好。提高您的净推荐分数是建立基准，衡量客户忠诚度以及计算忠诚度计划效果的一种方法。

4.客户努力分数

客户努力评分（CES）询问客户，“您个人需要付出多少努力来解决公司的问题？”

相比NPS得分，有些公司更喜欢这个指标，因为它衡量的是实际经验，而不是客户的情感喜悦。哈佛商学院的一项研究发现，48%的有负面经验的客户告诉了10或更多的人。这样，客户服务对客户获取和客户保持都有影响。如果您的忠诚度计划解决客户服务问题，如加速请求、个人联系人或免费送货，这可能是衡量其成功的一种方式。

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