品牌定位理论创始人Al Ries或者Jack Trout首先提出了英文品牌命名的三音节法则。这个品牌命名理论是这样的：如果一个名字超过三个音节长，它将被缩写或简化为首字母的流行用法。这就解释了为什么New York (两个音节)总是得到它的全名，而Los Angeles (四个音节)通常被称为“LA”。同样地，Detroit永远是Detroit，而Philadelphia是“Philly”。这也是为什么Beverages & More!被缩短为“BevMo !”，Federal Express成了“Fedex”。大多数人都知道Network Appliance是“NetApp”，联邦全国抵押贷款协会(Federal National Mortgage Association)通过其首字母FNMA成为“房利美”(Fannie）。

当没有方便快捷的表格时，总是会有首字母缩写出现，所以PricewaterhouseCoopers（普华永道）成为PwC，National Public Radio（国家公共广播电台）成为NPR，National Cash Register（国家现金登记）成为NCR。

在三个音节的命名规则中有一个重要的规则:只有在一个名字被占用并在公共领域中被赞许的时候，它才会被你采纳和使用。因此，在1974年，当National Cash Register正式更名为NCR时，它早已超越了收银机业务，而NCR则是人们提及该公司的称呼。1997年，Federal National Mortgage Association正式成为“房利美”(Fannie May)。2000年，Federal Express的母公司FDX公司更名为FedEx公司。在2001年，Beverages & More!成为“BevMo !”。Network Appliance于2008年更名为NetApp，2010年National Public Radio更名为NPR。PricewaterhouseCoopers最终不得不向这一不可避免的事实低头，并与世界其他国家一道，在2010年决定自称为PwC。

安永会计师事务所品牌命名案例

所有这些都让我们联想到安永(Ernst & Young)，或者安永(EY)。安永会计师事务所(Ernst & Young)与毕马威(KPMG)、德勤(Deloitte)和普华永道(PwC)一起成立的四大会计师事务所之一，是1989年安永(Ernst & Whinney)和阿瑟•杨(Arthur Young)合并后成立的。多年来，安永(Ernst & Young)和德勤(Deloitte)一直以其专有名称保留着专业的高地。德勤聪明地认识到它的名字的价值，并在它周围建立了一个世界级的品牌。安永(Ernst & Young)也有同样的机会。这个名字只有三个音节长，容易发音，而且历史悠久。在试图重塑自我的过程中，安永屈从于首字母的使用，加入了毕马威(KPMG)和普华永道(PwC)的行列，开始了企业的初始化，让德勤(Deloitte)为自己的好运而欢欣鼓舞。

对EY来说，问题是它从来没有被称为EY。在三个音节的规则中，人们从来没有需要缩写这个名字。在这个行业中，它偶尔被称为“Ernst（恩斯特）”或“E＆Y”(仍有三个音节)，或者只是安永(Ernst & Young)，但据我所知，从未有过EY (尽管在之前的标识中有一个互锁的E和Y)。因此，EY感到了被迫。正如我的朋友雷说的，你不能给自己起个绰号。而且这两个字母的声音很柔和，看起来像是一个感叹号，这对我们来说无济于事！EY与“CA”问题类似。当Computer Associates（计算机协会）把它的名字改为CA时，它从来没有使用过。四年后，该公司再次更名，并向CA添加了“技术”，以确保我们在市场上讲述的是一个一致的故事，反映了我们所提供的内容的广度和深度。”尽管如此，新的EY也很快就装备了灰色和黄色，这可能足以说服人们，公司有一个令人信服的新故事来讲述它是谁以及它将会发生什么。还有一个标语障碍要清除：建设一个更好的工作世界。它具有一些很好的一致性质：BBWW，但是，它又一次感觉被迫。说“更好的工作”是否正确？我想拿出我编辑的笔，让它“建立一个更好的工作世界”或“建设一个更好的世界”。建立一个更好的工作世界？EY（安永）!

上海尚略品牌策划公司分享品牌英文命名知识——三音节法则。

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