分类作为基于竞争性品牌定位方法的基础，因为它们意味着消费者通过使用品牌来实现目标。比如告诉消费者一个品牌在葡萄酒类别中拥有会员资格，告诉他们它的目的:它提供了一顿优雅餐的享受，并促进了社会关系。如果消费者知道这个类别，那么把品牌与它联系起来很快就会让人想起品牌使用的目标。换句话说，要求某人喝一杯葡萄酒是一种探访和社交的邀请。

在某些情况下，人们可能不熟悉品牌拥有会员资格的类别。为了解决这个问题，与类别相关的平价点而不是类别标签，可以用来传达品牌所服务的目标对象。如果人们不知道饮用葡萄酒的目标对象，就可以通过将品牌描述为一种含有酒精的饮料，与食物搭配，并且在正式或休闲的社会交往中享受。平价点也可以用来澄清品牌所服务的目标对象，仅仅是类别成员不足以做到这一点。说明“双手酒”是伴随着高雅的用餐，或在特殊场合表示赞赏，告诉人们，这是一个高端品牌，而不是一个普通的品牌。或者，营销人员可以使用产品类别的范例而不是类别标签来表示品牌所服务的目标。示例是广为人知的特定品牌。在男装设计师服装类别中，Adam Kimmel或Patrik Ervell可能是未知的。但是，当他们被置于像Calvin Klein，Perry Ellis和Tommy Hilfiger这样的著名美国男装设计师的背景下时，消费者可能会把Kimmel或Ervell品牌的服装设计为服装设计的目标。

当一个新的品牌被引入时，消费者会尝试将其分类，以帮助他们理解至少一个可以通过使用它实现的目标。这是很容易做到的，因为品牌可以很好地融入一个熟悉的类别，就像一个新品牌的葡萄酒或啤酒的例子一样。选择一个类别对创新产品来说更具挑战性。根据定义，这样的品牌并不完全符合与特定的现有类别相关的平价点。针对这个问题，可能会采用抽象类别和相关目标。但是，这种做法可能有风险。

考虑开拓数字录像机类别的TiVo。TiVo最初的广告只是告诉消费者，品牌授权用户“在需要时观看他们想要的东西”。虽然这个主张很吸引人，但是没有更具体的产品分类，消费者很难抓住TiVo是什么，因此，他们怎么会去使用它。一个更好的策略应该是把TiVo与一个熟悉的类别（如录像机）联系起来，并解释像VCR一样，TiVo使得电视观众能够在晚些时候录制观看节目。在此背景下，消费者可以欣赏TiVo独特的（即差异点），例如由于屏幕上的电视指南列表，更容易搜索和录制。

无论采用什么方式来表示类别，营销人员都必须帮助消费者了解在使用品牌之前或同时出现有关为什么在相同参照系下优于替代品的信息的目标。例如，当苹果推出iPhone时，它告知消费者该品牌是以前的通讯设备以及为什么它优于其他品牌。这个类别不仅是由品牌名称引起的，而且是通过将iPhone与传统手机进行初次广告比较。一旦人们了解了iPhone的主要通信功能，就会引入一些额外功能，比如互联网搜索和电子邮件，以强调其与其他手机的不同之处。

在其他情况下，品牌定位同时显示类别和差异点很重要。例如，当消费者使用搜索引擎（如Google）来查找产品时，他们可能正在做出关于要点击哪个网站的现场决策。因此，在Google列表中清楚地展示品牌的类别成员和差异点，将有助于消费者做出选择。在这些方面，FTD花卉的清单上写着“送鲜花、玫瑰、礼物、礼品篮，以及更方便的地方送餐”。“这就确定了品牌竞争的具体类别(鲜花、礼物、篮子)，以及不同之处(本地交付)，从而为区分不同的选择提供了基础。相比之下，当消费者登陆Fogdog.com的网站时，他们只知道自己的类别成员(足球、高尔夫、服装、健身器材)，而不是他们的不同之处，这让他们考虑到迪克的体育用品或体育权威，或者其他一些在线体育用品供应商。

印度塔塔汽车（Tata Motors）最近推出的Nano经济型车辆说明了通​​过确定一个类别来选择竞争性框架的重要性。Nano以10万卢比（2,500美元）的基础价格推出，比Maruit Udyog便宜得多，价格约5000美元，占经济市场份额的50％。印度拥有11亿人口，汽车类别渗透率低（在印度每千人拥有12名车主，美国则为765人），因此Nano的竞争至少有两种方式。 一种可能性是作为摩托车的安全替代品（印度的无处不在的运输方式）。这种分类很可能吸引那些在汽车市场进入的人，比如大学生。或者，Nano可能被定位为一款提供卓越客户价值的经济型汽车。Nano的购买成本很低，而且它的燃油效率相对较高，城市52英里，高速公路61英里。它也很时尚，提供了比大型经济型轿车和主要竞争对手Maruti 800更大的座位空间。这种方法可能会吸引那些已经拥有汽车的家庭，但会被一辆提供更高价值的汽车所吸引。因此，选择摩托车类别与经济型汽车类别作为竞争框架，既会影响目标客户，也会体现品牌定位的不同之处。

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