与该类别相关的消费者目标也可用于发展品牌的地位。与品牌本质相似，品类本质的发展需要品牌与其他共同代表消费者目标对象的联系。

然而，对于类别本质而言，这种联系是指使用类别而非品牌的目标。

为了说明这一类别的本质，请考虑下面的陈述，描述18到34岁的男性啤酒类别的本质：

这些人可能会感受到日常生活的复杂性和冲突性的威胁。他们对如何实现他们的原始欲望和社会所施加的约束之间的和谐感到困惑和沮丧。他们渴望亲密的关系而不用承担责任。他们正在寻找机会表达自己的才能，而不受正规组织的要求限制。啤酒可以让这些人放纵自己，或许也可以减少他们的抱负与社会行为所带来的限制之间的冲突。

品类本质使用关于类别如何适合消费者目标的洞察力，作为品牌的差异点。他们的假设是，如果消费者认为一个品牌定位是他们关注的敏感点，那么这个品牌就被认为是解决这些问题的办法。例如，Lee牛仔裤展示了女性在穿牛仔裤时遇到的困难。消费者被要求购买Lee牛仔裤来解决这个问题，虽然没有提供这个选择的理由。

品类本质是基于品类对品类的洞察力。想必大多数品牌都有这种洞察力。这使得品类本质成为了最后的策略；当一个品牌没有资产可以用来区分它时，它就被使用了。如果是这样，则可以使用基于产品的或品牌本质的方法。随着越来越多的品牌成为商品，品类本质的使用也在增加。其结果是，许多公司采用品牌定位方法，将品牌与其他品牌无法解决的问题联系在一起，这使得消费者很难将品牌与自己的品牌联系起来。

尚略上海品牌策划团队的意见是：一个更好的品牌定位策略或品类本质策略，是利用消费者的洞察力来识别消费者可能被品牌满足的动机。这样的洞察来自于消费者真正的需要，洞察这些动机，来开发新品类，从而开创新品类，让竞争对手不再消费者的购买考虑之内，才是是真正强有力的定位，真正实现快速增长的定位。，

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