" 难看。 " "奇怪。 " " 小丑鞋的样子。 "
以下是Reddit用户在2014年在跑步帖子中的一些描述，Hoka是Ugg母公司Deckers在2012年以110万美元的价格收购的运动鞋品牌。
十年后，Hoka 为 Deckers 创造了超过10 亿美元的销售额。在纽约健身课上，经常大约有一半的学员都穿着 Hoka 运动鞋。
Hoka 入驻 Barrys Bootcamp Tribeca。来源：作者
Hoka是怎么到这里的？
“丑陋”只是故事的一部分，2014 年 Reddit 上几乎所有的评论都伴随着积极的评价：
说实话，我已经彻底迷上了跑步，等不及穿上跑鞋就想跑了。
没错，就像每次跑步时都有天使舔你的脚一样。
我就不赘述细节了，总之，跑了一次又一次，感觉棒极了。换回旧鞋之后，感觉就像踩在石头上一样……没错，它们又丑又怪还贵。但别介意。
Hoka 不仅仅是一双丑陋的跑鞋； 它是一款杀手级产品。 可能“丑陋”正是其策略的一部分。
正如 Deckers 首席执行官戴夫·鲍尔斯（Dave Powers）在 2022 年所言 ：“我不介意这个丑陋的绰号......它基本上表明你与众不同。你拥有某种独特的东西。”
要做到“与众不同”，需要真实性、对自身定位的清晰认知，坦白说，还需要勇气去尝试销售不符合既定品类模式的产品。 但是，在“品牌22个陷阱”中，与众不同是那些继续保持品类领先地位的公司的原则之一。
霍卡的色彩斑斓、极富个性的造型。
在上海尚略品牌策划公司分享的这篇文章中，将为你介绍了一个新的框架： 品牌成长模型—— 用以解释Deckers德克斯斯和Hoka 霍卡团队如何将霍卡从默默无闻推向主流市场。
它含义简单，将品牌建设分为两个阶段:定义和扩展。
定义是关于独特性——为特定的细分市场解决问题。扩展是关于从细分市场扩展到新客户、新的应用场景，或两者兼而有之，同时牢牢抓住那些最终能为品牌构筑护城河的独特元素。
资料来源:米歇尔·威尔斯
第一阶段:定义
Hoka 最初是为了解决一个问题而诞生的。法国山地跑步运动员尼古拉斯·梅尔穆德 (Nicolas Mermoud) 和让-吕克·迪亚尔(Jean-Luc Diard)旨在创造一种鞋套，帮助他们更快地下坡。这个想法是，跑步者将鞋套带到山上，然后在陡峭的下坡路段穿上。" 然而，据Podium Runner报道，当梅尔穆德和迪亚尔开始研发原型样品时，“他们意识到自己制造的不是一款技术配件，而是一款真正的跑鞋。
Hoka V1：一款套在 Salomon 运动鞋上的鞋套，Mermoud 和 Diard 在创立 Hoka 之前曾在 Salomon 工作。
这款鞋的设计灵感源自滑雪板、山地自行车轮和网球拍的技术，其特点是厚实的超大鞋底，与其他跑鞋相比，它兼具更高的稳定性和更强的缓冲性，同时又轻便快捷。
山地自行车用宽大的轮胎和减震器应对崎岖地形，超大的滑雪板则让人能够滑行……我们想制造一双功能相同的鞋子。” ——让-吕克·迪亚尔
最初的霍卡原型，大约2009年。
为了保持鞋子的轻便，迪亚尔和梅尔穆德与一位化学家合作开发了一种专有的鞋底材料，该材料提供了 29 毫米的缓冲（相比之下，传统运动鞋的缓冲厚度为 10 毫米），而且没有增加重量（来源：Outside Online）。
至于名称，Mermoud 和 Diard 将这项创新命名为Hoka One One [发音为 o-nay o-nay]，在毛利语（新西兰土著居民的语言）中大致翻译为“飞越大地”。
通过影响者获得初始吸引力
网红影响力营销看似近几年才兴起的现象，但运动服装领域早已不乏通过体育界有影响力的人物而迅速积累人气和信誉的品牌。耐克早期的营销策略就包括代言运动员，而Gymshark健身鲨鱼则是社交媒体网红营销的先驱，早在2012年就向YouTube博主免费寄送产品。
2009年12月， Hoka也迎来了类似的契机。当时，Mermoud带着他的Hoka原型鞋参加了一个贸易展。Mermoud邀请Boulder Running Company（博尔德跑步公司）的联合创始人、1993年世界马拉松冠军Mark Plaatjes试穿Hoka原型鞋。据Outside Online报道，“ Plaatjes立刻喜欢上了这个概念……[并]表示BRC会尽可能多地进货，最终订购了770双——占Hoka首批产量的绝大部分。 ”
梅尔穆德延续了这一策略，于2010年带着他那双超大号的Hoka跑鞋找到了超级马拉松运动员卡尔·梅尔策（Karl Meltzer）。梅尔策同意试穿这双鞋在他家附近跑步。不到三个月后，梅尔策就放弃了他的跑鞋赞助商La Sportiva，开始穿着Hoka跑鞋参加比赛。
“人们觉得它们看起来像小丑鞋，但我不在乎……我可以漂浮在岩石上而感觉不到任何东西。”——卡尔·梅尔策
2010年左右的霍卡摩法特斯。来源： Grailed
梅尔策的比赛成绩也开始提升，2011年，他赢得了一年来的首场比赛，随后又在两场100英里（约160公里）的比赛中获胜。独特的外观和卓越的产品性能帮助Hoka在超马跑者群体中崭露头角。越来越多的跑步用品商店开始销售Hoka的超厚底跑鞋。
凭借独特的产品、清晰的使用案例和良好的信誉，Hoka 奠定了小众利基品牌的基础。
资料来源:米歇尔·威尔斯
第二阶段:规模化
到2012年，Hoka的销售额略低于300万美元，大约只有耐克2012年销售额的万分之一。但业内人士已经意识到这款鞋的潜力。Boulder Running Company（Hoka最初的经销商）的Johnny Halberstadt致电Deckers的品牌总裁Jim Van Dyne（范戴恩、），建议Deckers收购该品牌。
经过一番研究，范戴恩得出了一个有把握的结论:
有 95% 的几率能够在五年内让Hoka的规模突破 1 亿美元。
- 吉姆·范·戴恩，2013 年， Footwearplus 杂志
范戴恩在这只不起眼的跑鞋里到底看到了什么？
值得注意的是，范·戴恩对鞋业并不陌生。在加入Deckers德克斯之前，他曾一手打造了锐步和基恩这两个史上增长最快的品牌，积累了丰富的经验。他本人也是一名跑步爱好者。他曾向德克斯推介Hoka品牌，德克斯最终在2012年将其全资收购。
范戴恩的推销策略是基于Hoka产品的差异化优势：
“Hoka代表着一项技术突破……这一点至关重要，因为Hoka已经进入了全球规模最大、竞争最激烈的鞋类市场。”
——吉姆·范·戴恩，2014年，《鞋履+》杂志
差异化不仅体现在技术优势上，还体现在鞋子的独特美学上：
事实上，那些经历了爆炸式增长的品牌，几乎无一例外都具有某种引人注目的视觉特质。锐步的健美操鞋看起来与其他任何鞋子都截然不同。Teva、Keen、Ugg、Dr. Martens、Vibram FiveFingers——这些鞋子一上市，消费者就惊叹道：“哇，这真不一样。”
——吉姆·范·戴恩，2014年，《鞋履+》杂志
2013年左右的Hoka运动鞋。来源： 户外在线
hoka的规模化：在保持原汁原味的同时兼顾扩张
范·戴恩在收购Hoka时面临双重挑战：他需要将品牌拓展到那些对Hoka非传统运动鞋理念持怀疑态度的新客户群体。但同样重要的是，他必须保持品牌的核心特色，正是这些特色让他当初决定收购Hoka。
范戴恩和他的团队采取了在产品、分销和营销方面进行扩张的战略，同时保持了 Hoka 的核心“极致主义”美学，并继续投资于以性能为导向的创新。
Hoka的扩张战略。来源：Michelle Wiles
Hoka扩张的3个杠杆
1. 分销——范·戴恩及其团队在2013年至2014年间将销售HOKA产品的门店数量增加了三倍，并且通过进军体育用品零售商、百货商店和自有零售渠道，不断扩大HOKA的覆盖范围。如今，HOKA将全渠道策略视为其核心优势：
消费者在做出购买决定前，会同时访问我们的实体零售店和网站。……我们的线上线下直销渠道相互协作，且高度重叠，从而提供流畅的购物体验，在提升库存效率的同时，增强品牌忠诚度——Deckers 2022年度报告
2. 产品系列——为了吸引新客户，Van Dyne 于 2014 年开始推出新款低帮 Hoka 鞋。这些短款鞋型依然延续了 Hoka 一贯的夸张风格，与原有的“超大号”系列相比，新款被归类为“超大号” 。
“目前鞋款行业趋势是55%为超大码，45%为特大码……[超大码]虽然仍然比传统鞋码大，但更接近正常尺码……我们认为这种鞋款能够改变那些持怀疑态度的人的看法。”——吉姆·范·戴恩，2014年，《鞋类新闻》
Hoka的低腰克利夫顿运动鞋，2014年夏天发布。来源： 润博客Runblogger
3. 市场营销——德克斯公司通过专注于吸引新客户的市场营销策略，完善了霍卡不断扩大的产品线。他们首先将赞助项目从超级马拉松运动员扩展到精英田径运动员，例如在2014年赞助了2012年奥运会1500米银牌得主莱奥·曼萨诺。
“我们想签下一些精英田径运动员，以此证明这不仅仅是为那些年老体衰的跑者和超级马拉松运动员准备的。”
——吉姆·范·戴恩，2014年，《鞋类新闻》
Hoka赞助Leo Manzano标志着该品牌正向更广泛的跑步群体拓展。来源：LetsRun.com
自那以后，Hoka不断吸引新的受众群体。2015年接任Hoka品牌总裁的Wendy Yang，集中精力吸引女性消费者：
“在过去的五年里，我们非常认真地专注于女性市场，在这个以白人男性为主的行业中，我们将粉丝群体从 60% 的男性转变为 50% 以上的女性，并进入了一个种族更加多元化的领域。”
——温迪·杨，2018年，《福布斯》
杨的策略是扩大Hoka对所有跑者的吸引力，无论你是精英运动员还是休闲跑者。她的一些推广活动包括赞助61岁的铁人三项运动员朱莉·莫斯，以及超级马拉松运动员、自称“跑步胖厨师”的拉托亚·肖恩泰·斯内尔，她是一位“身材健美、体型丰满的运动员”。
拉托亚·肖恩泰·斯内尔为Hoka代言。来源：福布斯
Hoka 还找到了足科医生这样有影响力的人物，他们经常向患有足底筋膜炎（一种影响许多跑步者的疼痛性足部炎症）的跑步者推荐该品牌。预计足底筋膜炎一生中受影响的人数为十分之一。这样一来，仅在美国，Hoka 就拥有 3300 万潜在客户。
Hoka或许不直接向足科医生付费，但他们却让人们很容易将他们的鞋子与跑步损伤联系起来。Hoka的电商网站专门设有一个页面，展示足科医生的证言。而且，和它的跑鞋竞争对手Brooks和Altra一样，Hoka也是美国足科运动医学学会（AAPSM）的赞助商。然而，与Brooks和Altra不同的是，Hoka在AAPSM网站上展示的是其产品营销材料和清晰的技术优势图片：
Hoka直接与足科医生群体对话。来源：AAPSM
保持品牌DNA:美学
尽管Hoka在过去十年间经历了飞速扩张，但管理层始终坚守着Hoka的品牌基因。他们最新的Transport系列于2023年推出，专为步行而非跑步而设计。然而，Transport运动鞋依然保留了Hoka标志性的厚底和车轮般的鞋型。
"随时随地，冒险无限”展现了迪亚尔和梅尔穆德对冒险鞋理念的进一步演进。来源：Hoka 2023
Hoka目前也在尝试为新款Clifton 9和Bondi系列采用“极简”色调。尽管如此，其标志性的鞋底依然十分醒目。
来源:Hoka 2023
保持品牌DNA:技术性能
Hoka持续加大投入，巩固其作为超长距离跑者高性能跑鞋的领先地位。例如，Hoka在2019年和2021年举办了计时赛，以推广其Carbon X和Carbon X2超长距离竞速跑鞋。在2019年的比赛中，超马运动员吉姆·沃尔姆斯利（Jim Walmsley）穿着Hoka Carbon X跑鞋，以4小时50分08秒的成绩创造了50英里（约80公里）的世界最佳成绩，打破了1983年创下的纪录（来源：《跑者世界》）。
吉姆·沃尔姆斯利在2019年穿着Hoka跑鞋打破纪录。来源：YouTube
规模困局
关于如今创立一个品牌有多么容易，已经有很多文章进行了论述（这要归功于Facebook/Meta广告、第三方物流和Shopify的电商平台）。但是，扩大品牌规模则完全是另一回事（Allbirds、Warby Parker、Glossier和其他DTC创新品牌的盈利困境就证明了这一点）。
Hoka 采取了哪些不同的做法？
理想情况下，本文和“品牌增长模型”可以作为营销人员如何扩大品牌规模的指南。以下几点让我印象深刻：
第一，不要回避分销渠道。Glossier本周因其转型战略而备受关注，该战略的核心在于将其产品分销至 600 家 Sephora 门店。这被视为 Glossier 对其最初 DTC（直接面向消费者）战略的摒弃。曾经的独角兽企业 Away 的创始人也曾在 2019 年表示，他们拒绝了亚马逊和其他零售商的分销合作。分销渠道不应被视为坏事。苹果公司以其盈利丰厚的专卖店而闻名，但你也可以在百思买 (Best Buy) 购买苹果产品。全渠道销售是一件好事——它有助于提升品牌知名度、细分受众群体以及进行库存管理。
但Hoka的另一大信条是坚持保留其独特性，甚至是“丑陋”的特质。Hoka并不想成为别人。相反，Hoka始终忠于自我——包括其标志性的超大鞋底。超大鞋底对跑者来说确实实用。但如今，超大鞋底也成了Hoka的护城河，其他跑步品牌若想模仿，就等同于“抄袭Hoka”。这无疑是Hoka的优势所在。
最后：Hoka及其品牌飞轮模型
伟大的品牌并非仅仅源于强大的营销，更是一种将品牌、产品与底层运营紧密结合的公司运营模式。例如，宜家的平板包装家具、郊区门店以及依赖顾客自行组装等策略，使其能够节省成本，从而专注于打造价格低廉、设计精良的优质产品。
强大的品牌离不开高效的运营。来源：米歇尔·威尔斯
Hoka 的表现如何？
Hoka 的模式具有自我强化作用——这是一个好兆头——考虑到他们持续增长的势头，这并不令人意外。
品牌 <> 产品：Hoka 的品牌理念是让所有运动员都拥有飞翔般的感觉。Hoka 的产品也印证了这一点——一款支撑性极佳的跑鞋，让超级马拉松运动员和步行者都能感受到如履平地的畅快体验。
产品<>价格：Hoka可靠的产品优势和引人注目的产品（厚实的鞋跟令人难以忽视）证明了其高价的合理性。
来源：米歇尔·威尔斯
品牌、产品、价格 <> 运营：最重要的是——霍卡通过智能运营为其产品和服务提供支持。Deckers 保留了最初的创始人担任产品负责人，并在品牌规模扩大的同时保持了技术创新。为了鼓励设计上的风险承担，Deckers 设立了一家测试店来试用新款式。而且，公司本身也秉持着推广“丑陋”（或者说，独特）鞋款的企业文化。
每季，Deckers的设计师们都被赋予了充分的创作自由，每个系列都会预留一部分空间用于更具冒险精神的尝试，以期找到下一个爆款。公司会利用旗下145家门店中的一家进行产品测试，这样就无需费力说服零售商接受，也无需证明某些新奇鞋款能够经受住时间的考验。——彭博社，2022年
鞋类业务运营难度很大——需要储备各种尺码的库存，还要保证产品质量，确保产品能够经受住城市道路和山径上的频繁磨损。Hoka 从中国和越南采购产品，这有助于其规避部分库存风险。然而，Hoka 在附近设有分支机构，使管理人员能够密切关注产品质量。
Hoka 在中国和越南的现场监管办公室，共同构成了与各独立制造商之间的强大纽带……Hoka 强大的区域影响力有助于……确保对质量控制标准和最终设计规范的遵守。——德克斯公司2022年财务报表
Hoka最新款运动鞋：Clifton 9。来源：Hoka
Hoka的未来
正如本文开头所述，独特性是那些最终成为品类领导者的品牌的核心原则之一。Hoka独特的鞋底设计，从最初的障碍（我为什么要穿这种像小丑鞋一样的鞋子？）变成了关键的品牌资产（哦，这是Hoka的鞋吗？）。通过充分利用其独特的品牌资产，Hoka如今拥有了与耐克等行业巨头抗衡的坚实基础（或者说是“鞋底”？）。他们的运营模式也旨在持续推出卓越的产品。我不会低估他们的实力。
服饰鞋类品牌塑造营销策划案例分享，上海尚略广告公司。