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2022/7
来自斯凯奇振兴塑造衰落品牌的4个关键
|品牌营销 |案例分享

正如彭博商业周刊报道的那样,最近被阿迪达斯放弃的运动鞋品牌 Reebok 有了新的所有者:Authentic Brands Group, Inc。 Authentic Brands 以复兴管理不善、曾经出色的品牌而闻名。

 

媒体提出的问题之一集中在锐步是否应该重振其原有的品牌承诺,或者锐步是否应该找到一个更相关、差异化的品牌承诺。鞋履品牌 Skechers 斯凯奇是一个值得效仿的有趣模式。

 

Reebok 有着令人难以置信的背景故事。

 

Joseph William Foster 设计了一些最早的尖刺跑鞋,他于 1900 年与儿子一起创办了一家企业。JW Foster and Sons 因创新运动鞋而闻名于整个大英帝国。(1924 年的巴黎夏季奥运会,奥运选手哈罗德·亚伯拉罕斯(Harold Abrahams)穿着福斯特的一双“跑步泵”。电影《战车》是为了纪念亚伯拉罕斯先生。)

 

JW Foster 的两个孙子 Joe 和 Jeff Foster 于 1958 年创立了 Reebok。

 

1979 年,在芝加哥的一次贸易展上,Paul Fireman 第一次见到了 Reeboks,他在他家在马萨诸塞州波士顿的户外和渔具公司工作。Fireman 先生获得了在美国许可和销售 Reeboks 的权利。在两年的时间里,1981 年,锐步的销售额达到了 150 万美元。

 

弗尔曼先生做了一个精明的观察。大多数健身房,例如标志性的 Gold''''''''''''''''s,都专注于男性和健美运动。较新的健身俱乐部和健美操课程主要是女性顾客。Reebok 于 1982 年创造了 Reebok Freestyle 健美操鞋,这是第一款专为女性设计的运动鞋。

 

如果你在 1980 年代初住在洛杉矶,似乎每个女人的脚都穿着 Reebok Freestyle 鞋。在健身成为我们今天所知道的健身之前,锐步是健身鞋品牌。Reebok 拥有健美操。Reebok Freestyle 是女性自由接受非专业体能训练的一部分。Reebok Freestyle 非常成功,到 1983 年,Reebok 的销售额达到了 1300 万美元。

 

Reebok 的成功促使 Fireman 先生于 1984 年收购了这家总部位于英国的母公司。Reebok 品牌于 1985 年上市。在 1980 年代后期,凭借新的鞋类产品、鞋类创新、服装和配饰,Reebok 的销售额飙升至 10 亿美元. Reebok 完成了赞助交易和体育名人代言。锐步是仅次于耐克的最有联系的运动品牌之一。2005 年,锐步成为阿迪达斯家族的一员。

 

阿迪达斯无法保持其活力。阿迪达斯取代了保罗·弗尔曼,同时推动锐步进入更广泛的合作伙伴关系和标志变化。有转机、减记和重组。每项努力都有一个新的理由。但是,这些行动都无法复制锐步之前的成功。Reebok 品牌在品牌管理不善中迷失了方向。阿迪达斯主要专注于其同名品牌,担心锐步背后的任何巨大推动都可能危及阿迪达斯的成功。

 

成本削减确实将利润放在了底线上。但是,正如一位分析师告诉《华尔街日报》的那样,“盈利是一个很好的步骤,但推动收入增长是另一回事。” 据彭博商业周刊报道,锐步不再符合阿迪达斯的战略计划。

 

Authentic Brands 对 Reebok 的振兴将是一个挑战。

 

斯凯奇的历史为品牌建设提供了一些见解。锐步和斯凯奇之间有一些早期的相似之处。例如,这两个品牌都是由零售专家建立的,他们观察文化市场趋势以确定强大的地位。不幸的是,锐步在阿迪达斯时代迷失了方向。

 

来自斯凯奇振兴塑造衰落品牌的4个关键

 

以下尚略品牌策划公司整理的斯凯奇打造斯凯奇品牌时遵循的四项原则。

 

Skechers 是 Robert Greenberg 的心血结晶,他和他的儿子于 1983 年创立了 LA Gear。1992 年,Greenberg 先生和他的儿子 Michael 在销售低迷后被 LA Gear 赶下台。两个格林伯格创办了斯凯奇。

 

1.了解你的客户 

 

Skechers 专注于具有特定未满足需求的特定受众。罗伯特格林伯格看到,耐克主导的运动鞋品类竞争激烈。但是,他注意到没有针对休闲街头服饰的品牌。Skechers 的目标客户是喜欢休闲时尚的街头鞋而不是运动鞋的年轻男性。与 Paul Fireman 对女性和健身的洞察力一样,Skechers 为年轻时尚男士打造休闲时尚鞋履。

 

2. 了解客户的需求和问题

 

格林伯格一家有能力保持对时尚潮流的了解和掌握。这在所有类别中都是必要的,但在时尚领域尤其必要。随着时尚品味的变化,Skechers 改变了其产品供应。阿迪达斯担心锐步品牌的创新产品会蚕食阿迪达斯。斯凯奇看到创新产品使品牌保持成功。Skechers 系列面向年轻、专业、更具时尚意识的男士,穿着更聪明、更精致、更正式的休闲鞋。如今,Skechers 拥有 3000 多种款式。斯凯奇的品牌精髓是舒适科技。在我们当前压力重重的世界中,人们希望感到安心、放松、充电和恢复活力。舒适的技术logy是关心人的感受的技术。Skechers 将自己描述为适合各种生活方式的品牌。它的出处是“不断增长的舒适、创新、质量和风格的遗产。

 

3. 创造一个代表品牌市场的产品

 

早期,为了提高知名度和熟悉度,Skechers 创造了一款标志性产品 Chrome Dome,一款城市街头靴子。在 Nirvana 拥有音乐排行榜的时候,Chrome Dome 反映了年轻人的时代精神。Chrome Dome 是完美的品牌用户体验示例。受男性和女性欢迎的 Chrome Dome 以邋遢、陈旧的外观出售。拥有与当前趋势同步的标志性产品可以使品牌现代化并联系起来。日产在 Carlos Ghosn 领导下的第一次翻修中通过复活 280Z 做到了这一点。Reebok 用 Freestyle 做到了这一点。如果没有巨无霸,麦当劳会怎样?没有充电器,道奇会是什么?

 

4. 以激动人心的新闻突围,突出针对客户需求和问题的创造性、有价值的解决方案

 

斯凯奇认为营销传播对于品牌成功至关重要。拥有一个伟大的品牌是伟大的,但如果没有人知道它,那么这个伟大的品牌就会衰落。如今,Skechers因其创新的舒适、时尚的步行鞋和其他产品而成为名人电视广告的重度用户。Skechers 知道,交流新事物会产生兴趣:新事物就是新闻。例如,在最近的《华尔街日报》周末杂志中,Skechers 刊登了一则平面广告,宣传其 Skechers Max Cushioning 鞋。它有 Ultra GO®缓震、风冷 GOga 垫子和其他材料,让您的步行舒适、透气,并具有大量牵引力和“舒适、袜子般的贴合感”。在《纽约时报》周日风格版块的首页上,Skechers 为其 Skechers Uno 做广告,这是一款带有可见气泡 (Skechers Air) 和记忆海绵的时尚步行鞋。

 

彭博商业周刊在其 Reebok 文章中询问,让 Reebok 重新焕发活力的最佳方式是回到原来的定位,还是转向其他有研发和创新风格的地方。这篇文章引用了一位品牌主管,他抓住了 Authentic Brands 的 Reebok 难题。“几乎不值得再次尝试闯入它(最初的定位),即使是一个标志性的名字。货架已满。没有人会搬过来让你搬进来。”

由于品牌管理不善,锐步失去了自己的身份代表。品牌可以永远存在。但是,只有在妥善管理的情况下。

 

让我们希望锐步专注于以相关、差异化、值得信赖的方式表达核心品牌承诺。而且,让我们希望锐步专注于以优质的方式,每次、每次、向各地的每一位客户提供相关、差异化、值得信赖的承诺体验。让我们希望 Authentic Brands 专注于振兴锐步,而不是倒退。Reebok 的成功将取决于确定一个市场空间,它可以通过捕捉当今不断变化的世界的创新产品新闻来盈利地满足客户需求。遵循斯凯奇剧本中的四个步骤是有道理的。

 

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