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2022/1
品牌塑造方法——利用品牌神话和原型形象的力量
|原创文章 |品牌形象 |品牌营销

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马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)是20世纪60年代的社会行为哲学家,他的论述经常被引用。许多年前,他说了这样一句话:“媒介即讯息。”当时,立刻就有人认为这句话表达了时代的变化,会成为许多学术讨论的主要内容。这句话很容易理解,马歇尔·麦克卢汉认为是技术本身而不是人们对它的应用,改变了人类的文化、社会、相互关系及对话交流。无论媒介传播的内容是什么,人们怎样看待、使用它,通讯技术确实给人类社会带来了巨大的变化。

 

品牌塑造方法——利用品牌神话和原型形象的力量——哈雷叛逆者探险者原型

图:哈雷叛逆者探险者品牌原型

 

他说得对吗?电视机本身很简单:去买个电视,打开,就能收看电视节目。但电视所代表的电子媒介技术却一点儿也不简单。电子媒介的应用很复杂而且它的技术发展很快,没有人确切地知道它给人类带来了多大的变化。

 

现在,我们公司的创意人员不再被这个问题所困扰,因为我们相信媒介只是信息的传播渠道,信息内容仍很重要。当然,正如本书前面提到的那样,信息内容的定义已发生了很大的变化。YouTube和Myspace两个网站很好地验证了马歇尔·麦克卢汉的说法。

 

创意人员的任务往往不是要创意出新的内容(如电影或民间戏曲的内容),而是要说服他人购买商品或是投资社会事务,这跟信息传递渠道的大量增加几乎没什么关系优秀的创意通过任何媒介都能宣传成功,好的创意尤其在市场上能创造奇迹的创意对客户来说才是最有价值的。品牌创建往往要对长期流传下来的品牌故事进行取其精华的再创作,或是巧妙地利用品牌典型的力量。其实,神话是人的行为活动的故事化,或者换句话来说,就是用言语来描述人的行为活动。品牌设计师和其他视觉形象设计师所面临的挑战是怎样在不偏离品牌故事主题的基础上把言语描述转换成视觉表达形式。

 

 

古老的神话和传说

公认形象

赋予品牌的精神

品牌宣扬的希望

情感联想和记忆

熟悉的形象和品质

系列标志

可口可乐

男人天生的乐观、勇敢的精神

美国的自由精神

过得快乐、融入全球文化

休息、快乐、放松

好时光大家分享

美国人的“后花园”

独特的红色标识和瓶子,“赶浪潮”、“真材实料”、乐观向上的人们

梅赛德斯—奔驰

男人权利欲

德国工艺精良质量卓越

成为胜利者、感受权利、操之在我

拥有最好的,获得承认

成功者的标志;我能买得起

著名的车号:如,450SL,德国车、贵车

独特的标志,气魄非凡的格调,男人气概

万宝路

男人征服和探索的需求

美国西部及开发地区

挣脱、逃避、独立

做自己的事情

童年英雄的象征:牛仔、好人

孤独的征服者,西部元素

红色盒盖、乡间广阔天空、牛仔及其服饰

迪士尼

理想实现,永远幸福

儿时的天真,好莱坞的神奇

简单、纯净的快乐

通过孩子重温儿时美好回忆

儿时的美好回忆:舒适、快乐

毛茸茸、温暖、友好、活泼的角色

米老鼠的耳朵、睡美人的城堡、奇妙仙子小叮当、神奇魔杖

 

多年来,虽然香奈儿品牌做过很多广告宣传,但是使这个品牌绚丽多姿、永具魅力的原因却是其品牌的精神、巴黎的神秘以及品牌创建者香奈儿女士谜一般的身世。迪士尼品牌存在于全世界无数人心目中。虽然这个品牌和大耳朵老鼠一起已经走过了漫长的历程,但是它仍然和栩栩如生的形象、动人心魄却有惊无险的故事联系在一起,孩子们的天真使得一代又一代的人们的潜意识里存在的只是这个品牌的正面典型形象。从过去到现在,没有任何品牌衍生的三维产品能像迪士尼品牌一样成功。许多人都想模仿迪士尼,但市场上存在的仍然只是迪士尼乐园。时间能检验品牌的情感力量,优秀的品牌不仅能经得起时间的考验,还能衍生出许多新产品。无论从理论上还是从实践上(对消费者的调查)讲,强大的品牌神话都能在无数的产品中被重新诠释和应用。

 

现在,消费者越来越生活在一个被媒体占领的世界之中。人们对生活的认识大部分来自于媒体而不是亲身经历。人们的思维模式和内容也来源于媒体。这种现象导致的结果就是这些思想和认识被联系起来储存在人们记忆里,这种联系建立得越多,就越容易被记住,也越容易被想起。

 

成功的品牌必须坚持把品牌神话与品牌本质完美联系在一起,因为这是品牌塑造成功的原因。广告、促销、活动、CRM、图片、展销等各种外部商业说服手段都可以随着消费者文化环境的变化而变化,但是品牌管理者必须要坚持品牌神话里核心的东西,必须要坚持创造反映品牌核心本质和与品牌核心本质能相互呼应的宣传形象。尽管对于消费者的口味和生活方式,可口可乐公司高管的判断曾严重失误,但是,因为对品牌本质的坚持,可口可乐仍然是世界偶像级品牌,这说明了品牌神话的缔造并不是一帆风顺的。

 

经验丰富的品牌策划设计人员在设计之前总是要寻求品牌的定义。

 

资料整理翻译:上海尚略广告公司尚略中国上海知名策划公司 https://www.shinerayad.com/


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