工业品牌营销的核心就在于创造品牌价值，并展示这种品牌价值。那什么是品牌价值？品牌价值是强势品牌生存的基石，任何一个仅仅拥有品牌名称和品牌知识系统的品牌都只是一个虚幻的概念，只有把价值注入到品牌名称和品牌识别系统之上，才能造就出真正意义上的品牌。

品牌价值的本质就是客户对品牌产生的信赖感和价值感。品牌价值不是无根之水、无本之木，它必须依靠高价值的产品和服务来塑造。高价值的产品和服务塑造出了品牌价值，品牌价值反过来又进一步提升了产品和服务的价值。

因为客户购买工业品的目的是进行价值创造并盈利，即工业品的大部分产品属性，均是生产资料型产品，也就是他们普遍关注那些能够帮助他们创造价值的产品和价值，比如产品的形式、功能、特色、质量、技术水平、可靠性、耐用性和服务，以及获取这种产品便利性和成本，比如，价值水平和渠道。

品牌的价值体现在以下几个方面：

（1）产品具有独特的功能与特色；

（2）长期保持一致性的产品质量；

（3）产品具有高耐用性与高可靠性；

（4）技术领先；

（5）完美的服务；

（6）完善的客户培训体系；

（7）卓越的工业设计；

（8）能为客户提供解决方案；

（9）总是能带给客户全新的体验；

（10）价值大于价格。

工业品行业可以通过哪些方法来展示品牌的价值呢？上海知名策划公司与工业品营销公司尚略广告认为应该以下四个方面进行重点展示。

一、样板工程展示

我们可以通过样板工程向客户展示我们的品牌，从而来影响更多的潜在客户。广州移动就做过一个产品，叫企业信息机，它主要针对于中小型企业库存的信息化管理。企业信息机可以解决企业面临的四大问题：第一，企业内部运作效率有待进一步提升；第二，商品供销流通信息不畅；第三，企业需要进一步拓展客户；第四，客户关系维护不足。浙江杭州有一家盈泰百货就成功地利用企业信息机使它的销售额增长了50%以上。于是移动就以盈泰百货作为样板工程，向其他中小企业展示，并通过这个样本工程影响其他百货商场。这就是一种展示的方式。尚略广告为知名工业应用产品金属保养剂WD-40所做的工业品营销咨询建议，就是以服务行业的标杆企业为样板客户展示，从而深耕每一个行业，挖掘潜在市场增长空间。

二、技术展示

领先的技术可以帮企业创造差异化价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

在技术品牌化的案例中，玉柴机器股份公司的品牌推广运动堪称其中的经典之作。玉柴在我国的工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展过程中带来了众多的机遇，同时很多企业也在这个过程中不断地扩张整体规模。2008年中国企业500强的入围门槛为93.1亿元，比上年提高20.9亿元；中国制造业企业500强的入围门槛为43.9亿元，比上年提高14.1亿元；中国服务业企业500强入围门槛为9.8亿元，比上年提高2.6亿元。而玉柴在此次中国企业500强中名列第257位，比上年提高了12位；在制造业500强排名中，名列135位，比上年提高了7位，说明玉柴在经济形势如此糟糕的情况下依然快速健康地发展。

玉柴品牌建设的关键是以技术为核心。对一个中国的工业企业来说，一定要在技术上获得不断的进步，因为只有在技术上有所作为、不断进步，才能在对外的竞争中取得很大的优势。我们更多的时候会把技术看成一种产品本质的东西，而这种本质的东西决定了它的外表，也就决定了它的品牌，如果一个好的品牌没有技术作为支持，那再好的品牌也会因为技术的落后而逐渐失去价值。

玉柴充分意识到了这一点，所以他们在订制自己的十年发展目标时也意识到了这一点，玉柴的十年发展目标是这样描述的：以全面展开国内、国际间的合资合作和加速高新技术引进、应用为主要手段，围绕经营主业拓展产业链，重点发展柴油机、工程机械、专用汽车、汽车零部件和汽车化工等相关产业产品，构建年销售额为1000亿元的经营平台，进一步提升国际市场竞争力，成为具有世界知名品牌的大型跨国企业集团。

在这发展的目标之中，企业对于高新技术的引进极为重视。而在引进以后对于技术的改进，以及对于以后的技术重点偏向都作了明确的说明。在这样大方向的指引下，只要企业的技术上去了，自身就能很好地对其品牌进行支撑。

三、服务展示

优质而有保障的服务可以为客户带来对品牌长久的信心。服务网点分布越广泛，服务越规范、越全面，客户对你的品牌价值就越认同。像海南马自达的“蓝色扳手（Blue Wrench ）”服务品牌，他们得知客户对汽车服务的核心在于维修质量、配件质量和价格公正性，所以他们通过完善的汽车养护方案和专业的维修作业，使顾客的车辆始终处于良好的运行状态，保证顾客出行的愉快和轻松，并能体验到驾驭的快乐。在服务展示方面，他们提出了“阳光假日”、“金秋之旅”等定期的保养措施，对维修价格、维修质量、配件质量等方面做出了承诺。而且海马汽车4S店内有完善的服务操作管理流程，通过严格的过程管理控制服务作业质量。从预约、车辆预检查、配件准备、维修作业、质量检验、交车、服务跟踪等各个环节都有严格详细的操作标准。通过这种服务展示，马自达的服务品牌价值就被体现出来了。

四、工艺设计展示

索尼公司前总裁盛田昭夫曾说过：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能使我们区别于我们的竞争对手。”

工艺设计的任务就是把品牌理念物化到产品中，使产品价值与品牌价值同步提升。据美国工业设计协会调查统计，美国工业企业在工业设计中每投入1美元，就可以增加销售收入2500美元。那些年销售额达到10亿美元以上的大型企业在工业设计中每投入1美元，带来的销售收入增加值甚至高达4000美元。像日本人在车子的工艺设计上，流线型就设计得非常好，而德国人在品质上有非常高的要求，每一个环节都一丝不苟。比如说，螺丝要拧半圈，而中国人是直接就拧半圈，所以拧得不紧，最后很容易脱落；德国人则是先拧一圈然后再倒退半圈，这样螺丝就不容易脱落了。

案例——沈阳昊诚电气有限公司的品牌展示

沈阳昊诚电气有限公司在品牌展示上做了如下几个方面：第一，它与政府节能减排办公室和一些行业协会搞了一些大型论坛，来影响所在片区的目标客户。第二，因为它的技术相对比较新，所以它利用设计院把产品设计到图纸里面来有效地影响终端用户。第三，它利用自身的技术平台，在全国各地找了一些技术工程师，开展一个关于节能减排的技术设计大赛。第四，它利用自己的成功样本案例来进行技术引导。比如，它们在沈阳把东北工业大学作为样板工程，然后请东北其他大学的主管部门领导到这个高校去参观，参观之后人家可能会觉得这家公司在节能减排上做得的确不错，这样就影响到了潜在的客户。第五，它利用节能减排的技术在内刊报纸杂志上进行宣传。第六，它深入到每一家企业做一些技术演示，来向企业说明我的产品为什么能做到节能减排。

沈阳昊诚电气有限公司还利用它的技术优势申请了国家专利，使它的产品成为节能减排的指定产品，它还编了一本名为《节能减排》的书来进行宣传。通过这么多方法的宣传，该企业节能减排的技术品牌就被展示出来了。

总之，工业品营销的核心在于将产品创造的价值，真实生动地展示给客户，从而获得客户内心的认同。这将为后续的价格谈判及最终合作的敲定，打下良好而坚实的基础。在该理念也同样适用于建材机械等众多B2B营销领域！

作者：尚略广告 钱承云 完成于2014年6月7日 星期六  

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