2014年，各类奢侈品市场的总价值约为8650亿欧元，豪华车、个人奢侈品和豪华酒店位居前三位，分别为3510亿、2230亿和1500亿。

为了理解顶级奢侈品牌所开发和利用的品牌战略，那些在过去几十年里一直保持着声誉的品牌，以及那些成功地将自己重新定位为高端品牌的品牌，上海尚略品牌营销策划团队建议必须首先看看奢侈品的定义。

奢侈品顾客定义奢侈品牌有四个主要特征：

1)质量

2)手艺

3)排他性

4)优雅

然而，人们认为奢侈品的方式取决于其社会经济地位和地理位置等因素。根据最新的Albatross全球解决方案和众多研究“奢侈品消费者的旅程”，来自世界各地的人们在定义奢侈品时将这些关键因素的重要性顺序排列得不同。例如，全世界绝大多数奢侈品消费者的价值高于一切，然而，英国奢侈品消费者更重视工艺，而优雅在全球奢侈品市场中扮演更重要的角色。

由于客户的偏好和定义不同，奢侈品牌需要为他们所瞄准的每一个相关细分市场量身定制品牌传播策略，同时忠实于核心品牌价值、品牌DNA和品牌故事。这可能具有挑战性，但有了正确的品牌战略，它可能会带来巨大的回报，路易威登(Louis Vuitton)和他们在日本销售奢侈品牌的方式截然不同。

在2000年初，该品牌与日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)合作，在日本的奢侈品市场上保持了自己的地位，在经济危机期间，他们甚至略微降低了价格。然而，当专注于日本市场上奢侈品牌的质量和工艺方面时，它表现得最好，而不是排外和优雅的吸引力，这对他们在西方国家的顾客产生了更大的影响。

奢侈品是关于排他性的

为了蓬勃发展，奢侈品牌需要确保自己独特的市场角落。保费策略或高价位旨在吸引特定类型的客户，同时疏远他人，高品质和奢侈品牌提供的独特体验不适合每个人，也不应该如此。引用雷克萨斯欧洲负责人Alain Uyttenhoven的话：“我们的汽车不会让所有人满意。”

在不同司法管辖区开发和部署的品牌战略经常变化，因为随着我们在世界各地移动和升级社会经济阶梯，消费者对奢侈品的定义变化。此外，一些顶级奢侈品牌在战略上选择避开最明显的焦点。非常微妙的营销和大众并不一定意识到他们的存在的事实创造了一种独特的神秘感和排他性。这也暗示了一个事实，高品质的工艺和美学是奢侈品牌的最高优先级，这些价值不受价格敏感等因素的影响。

奢侈品行业最高端品牌的品牌，不一定受制于更主流的“可进入”奢侈品或高端奢侈品行业。事实上，更富有的顾客可能会觉得价格标签或炫富的表现在某些市场缺乏品味。事实上，豪华游艇行业有句老话:“如果你要问价格，你可能负担不起。”

法国的个性化行李箱，Goyard，是一个奢侈时尚品牌的典范，在一个多世纪的时间里，它一直保持着高端的地位，在不参与许多被认为是有效的主流营销的基石的策略的情况下，持续繁荣。

尽管Goyard在一些社交媒体平台上拥有数千名粉丝，包括奢侈品牌新推出的YouTube频道，但该品牌更倾向于直接销售和口碑营销，而不是媒体炒作、大规模广告和在线销售。

奢侈品牌这种极端的排他性，例如专门从事单一产品类别，以将品牌提升到艺术水平或最高工艺水平，可以被用作品牌战略的一个要素，以创造差异并将其与其他市场区分开来，但对于新进入奢侈品市场的人来说，它也可能是一条更具挑战性的路线。

奢侈品行业正在发生变化，如果缺乏在线曝光，品牌很快就会变得无关紧要。根据Berglass + Associates和Women''s Wear Daily的一项研究，千禧一代即将超过婴儿潮一代，这意味着一个品牌必须考虑到在发展他们的品牌战略时推动千禧一代的价值观。

对于千禧一代来说，品牌更大的目的，也是对他们的购买决策产生重大影响的重要原因，对于越来越多的受众，这意味着CSR等品牌策略在品牌战略中扮演的角色要比以往任何时候都要大。

智能手机是千禧年生活方式的重要组成部分，因为它可以轻松访问多个在线平台和即时连接，18-25岁年龄段中有85％的千禧一代和25-34岁年龄段的千分之86拥有智能手机，而88％的千禧一代使用Facebook作为他们的主要新闻来源。对于更传统的品牌来说，这意味着采用新的完全整合的品牌战略，这在八到十年前似乎不会有关系。

就连那些主要关注店内购物的奢侈品牌，比如Goyard，也在社交媒体上投资，并向富裕的千禧一代寻求帮助。年轻一代看待奢侈品的方式与婴儿潮一代对奢侈品的认知方式截然不同，奢侈品牌也面临着一项艰巨的任务——教育千禧一代的奢侈品，并调整他们的品牌策略以适应千禧一代的生活方式。

发展品牌标志和资产，超越你的品牌标志

劳斯莱斯幻影软顶敞篷车多年来几乎没有变化，其外形本身就像标志、品牌名称和附在发动机罩上的狂喜吉祥物的精神一样容易辨认。

这是劳斯莱斯对高品质工艺的坚定承诺和对细节的关注，这是今天的品牌。当我们与客户合作,开发一个截然不同的品牌标识,反映了他们的核心品牌价值,个性,故事,传达品牌信息需要一个类似水平的重点从每一个人都致力于这个项目加上深刻理解品牌的主要目标受众,以达到成功的结果。

博柏利（Burberry）品牌的黑色，棕褐色和红色格纹图案以及Channel No. 5香水的简约而优雅的瓶身设计，均可被普通消费者即时识别。这些都是独特的、不同的、令人难忘的品牌资产，它们和品牌本身一样重要。

150年前创立的Burberry是一个特别有趣的案例研究，因为不久前它还在努力维持品牌形象的一致性，导致该品牌放弃了其奢华的定位，尽管其来源令人惊叹。产品的变体、定价和沟通策略的不一致都会破坏品牌。事实上，艾玛•沃特森(Emma Watson)和凯特•摩丝(Kate Moss)现在所穿的这个品牌，在其非常成功的奢侈品复兴战略成功实施之前，曾一度面临被认为是过时的风险。

直到安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)接任首席执行官一职，该品牌重新定位和品牌重新启动的时间已久，这导致了我们今天看到的标志性的、广受欢迎的奢侈品牌。该公司进行了重组，原材料和生产的来源在英国集中。Burberry的门店现代化，配备了ipad、数字显示器和音响设备，使该品牌能够通过视频材料展示其高质量的工艺，并提供更有吸引力的客户体验。

然而，真正的天才之处在于决定关注年轻的人群，并利用社交媒体作为有力的宣传工具。为了成功地瞄准富裕的千禧一代消费者，Burberry必须使产品线多样化，并做出显著的风格变化，同时保留品牌一度所知的永恒美感。

品牌重新推出的结果是惊人的，Burberry在5年内将收入和营业收入翻了一番，并成功地将品牌定位为奢侈品牌。他们著名的Burberry支票再次与优质的英国工艺相联系。

为您的客户提供一个难忘的品牌体验

对于奢侈品来说，品牌包装、展示和购物体验与产品本身的质量和排他性同等重要。奢侈品消费者远不是普通的购物者，他们是富有的、有品味的有权势的人。一个奢侈品牌必须让这些顾客接触到多个层面——激发好奇心，调动一切感官，刺激大脑，并建立情感联系。

弗洛里斯(Floris London)推出的一款豪华男士美容产品系列，从1730年起就在英国家庭香水品牌“弗洛里斯•伦敦”(Floris London)推出，这是一款全新的男士美容产品系列。该品牌采用了低调的纹章象征手法，在浮雕的海军蓝包装上，借鉴了其高贵的起源和皇室赞助，并以其高品质、精湛的工艺和丰富的传统而闻名。这个品牌的故事被巧妙地运用于吸引观众并推销其品牌主张。

多年来，我们包装设计公司为客户创造了许多不同的包装设计方案，包括奢侈品和快速消费品。当你考虑到你的客户在你的包装设计上对他们的影响，你平均只有不到9秒的时间来让你的客户了解你的品牌故事、承诺和价值，如果你想要结束销售的话。

在奢侈品牌中，从客户旅程到品牌体验和客户服务，更不用说配件，都必须仔细考虑，以确保其提升到卓越的水平。

品牌体验必须更加个性化，这意味着必须选择员工，品牌大使，以适应您的品牌价值观和文化。他们需要充分地引导和培训所有关于您的品牌如何在内部和外部生活和经历的细节，以及这个独特品牌如何与每个客户一起转移和培育。

有时候这种培训也可能要求一线员工在当下激烈的时候做出重要的判断，以满足客户的特殊需求。在丽思卡尔顿酒店，每位员工都有权力并接受培训，以期望和满足客人的需求，并提供一流的服务水平。

丽思卡尔顿酒店是奢侈品牌的另一个很好的例子，几十年来，它成功地保持了其定位，实际上案例研究是围绕它的成功而建立的。丽思卡尔顿领导力中心现在是来自世界各地其他公司的管理人员学习丽思卡尔顿服务原则的地方。

丽思卡尔顿酒店的成功归功于以下几个关键因素：

1）制定一套标准化的招聘标准

2）授权他们的一线员工并制定了标准化的品牌语言

3）无论位置如何，始终如一的高端奢侈品牌体验

4）注意用户反馈，定期进行品牌审核健康检查

5）不断进化，以适应时代潮流，同时坚守核心品牌价值观

丽思卡尔顿在维持一致的品牌形象和不断发展以满足喜欢与员工更真实互动的新一代顾客的需求之间创造了令人钦佩的平衡。这是他们对卓越的坚定承诺，这使他们成为唯一赢得美国总统波多里奇卓越绩效奖两次的唯一品牌，牢固树立丽思卡尔顿作为奢侈品牌的定位，并为整个豪华酒店市场的客户服务设定最高标准。

通过限制供应创造排他性的光环

特别限量版的物品往往成为珍藏收藏家的作品，并在过去几年中大幅增加价值。事实上，缺乏产品可用性并不会对其他主流品牌的奢侈品牌产生负面影响。它对少数几家的有限供应使其对目标客户更具吸引力。

长时间的等候名单从未阻止爱马仕的爱好者，爱马仕的爱好者经常会等待几个月才有权购买该品牌的签名Birkin包。一些最受欢迎的豪华汽车品牌是价格最高，等候时间最长的品牌。只有最持久和忠诚的客户才能访问这些有限的商品，这使您可以作为品牌所有者或经理在您的客户群中创建精英子集团。

劳斯莱斯SG50 Ghost Series II是一个品牌提供限量版产品给其目标人群的特定部分的一个典型例子，这是工作中排他性战略的另一个例子，并与客户建立了情感联系。在这个特殊的例子中，劳斯莱斯尊重2015年标志着新加坡独立50周年的事实，帮助其提升个性化客户品牌的相关性，并确保在亚洲最发达经济体中增加的市场份额，仅次于香港的财务自由度。

AppleHermès 品牌合作帮助将奢侈时装品牌连接与富有技术的富裕千禧一代发达的人口群体连接起来，同时将富有的苹果用户的视野扩展到对Hermès等奢侈品牌的吸引力。

这两个品牌已经与高端工艺和排他性相结合，但这一合作项目超级豪华的Apple手表的光环效应已被证明是非常有利的，因为将以前未开发的市场细分市场每个品牌。

对这款新产品感到高兴的奢侈手表爱好者和忠实的爱马仕客户将会试图探索其他一些苹果设备。另一方面，更富裕的苹果消费者可能轻易地避开他们以前的奢侈品最爱，并将爱马仕作为他们的首选。

为自己的传统感到骄傲，但提供定制化建立情感联系 

即使消费者的贡献仅限于颜色或雕刻的选择，也能让消费者在生产过程中拥有一定的决策权，可以完成以下几件事：

1）它将每种产品都变成一种个人化的，更独特的产品，值得珍惜

3）它在客户和品牌之间建立了更加个性化的联系

3）它增强了整体客户体验

Goyard不提供多样化的产品系列，但它提供的功能是从各种颜色和款式中进行选择。奢侈品消费者可以放心购买Goyard商店，因为他们所购买的产品是真正独特的，并且根据他们的个人口味量身定制。

奢侈品牌也可以利用自己的地理位置获得优势。一个奢侈品牌往往与其原产国和地区有关，来自香槟地区的起泡葡萄酒已成为许多重大庆典的重要组成部分，宝马和梅赛德斯被吹捧为德国工程精度等的缩影。品牌因此具有与当地文化相关的品质。我们可以再一次使用Burberry作为一个很好的例子，它的英国传统一直是将品牌成功重新定位为高端品牌的关键因素。 

创造一个让您的客户感到惊叹的史诗般的品牌故事

一个好的品牌故事有助于捕捉顾客的想象力，但一个奢侈品牌需要超越纯粹的讲故事，并开发一个真正的童话故事，让顾客完全沉浸在他或她想成为你的一部分的地步奢华的世界。品牌体验以及如何创造生活和经历是倒数第二的考验。

Coco Chanel的传奇以及消费者对Chanel品牌女性尊崇的无限尊重，是推广奢侈品品牌的有效传说的典范。她谦虚的开端，永恒的风格和大胆的个性被编织成一个叙述，全世界所有雄心勃勃，独立，时尚和冒险的女性都会感到鼓舞。

另一方面，我们拥有一些引以为豪的历史品牌，例如伦敦的白人绅士俱乐部，除了最挑剔的客户之外，他们无意扩大或开放大门。

很像Goyard，White''''''''''''''''s不需要资源丰富的市场营销活动，因为它依靠少数精英“会员”进行口碑营销。随着像查尔斯王子和几位英国首相一样的顾客在酒吧和游戏室中捧场，作为白色绅士俱乐部的成员被认为是一种特权。即使戴维卡梅伦对男性专属俱乐部的口头批评，以及英国首相辞去怀特的事实，也没有损害数百年神话和传奇的声誉。  

要考虑的关键要点

总之，在重新评估您的奢侈品牌或优质品牌策略时，尚略品牌策划公司建议以下几点要紧记：

1）超高端奢侈品牌通常采用低调的品牌策略与口碑相结合，但提供无与伦比的高端品质和独特性。

2）已成功重新定位的品牌已投入品牌审核健康检查，并接受富裕的千禧年人口统计并使用社交媒体传播品牌知名度。

3）几十年来成功保持其定位的奢侈品牌已经利用它们的出处，并利用近乎神话的品牌故事来维护品牌的区分，但是不断研究市场和定期变化趋势，并鼓励客户反馈以保持相关性。

4）通过授权一线员工和开发一致的品牌语言，在店内提供卓越的客户体验非常重要，因为大多数奢侈品消费者亲自进行采购。

5）在生产过程中涉及顾客使奢侈品牌能够以其多种多样的独特变体个性化其产品，即使它不具有跨多个类别的广泛范围。

6）合作与有显著不同的客户群和品牌联想能够产生晕轮效应是为这两个品牌是非常有益的一个品牌。

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