1982年，Levi''''''''s在英国推出了黑色牛仔裤。当时的牛仔裤总是蓝色的，所以Levi''''''''s想要捕捉那些选择黑色的叛逆精神。

但是，由芭芭拉·诺克斯(Barbara Noakes)撰写的《当世界之字形》(When the world zigs, zag)一书所写的那句话，却与时尚无关。上海品牌营销策划团队认为广告商应该留意品牌的信息:独特性是一种记忆的途径。

这不仅仅是道听途说。所有的学术证据表明，品牌从颠覆的期望中受益。

最初的证据来自于1933年的Hedwig von Restorff的作品。儿科医生给了参与者一份文本列表: 它由随机的三个字母串组成，由一组三位数字打断。例如:jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy。

在短暂的停顿之后，参与者被要求回忆这些物品。结果显示，在这种情况下，最突出的是三位数。这就是所谓的冯雷斯托夫效应（我们倾向于记住那些与众不同的、别具一格的事物、人、地点等等）。

提供独特性

知道你的广告需要与众不同是有帮助的，但你如何突出？

幸运的是，大多数品牌都遵守类别惯例。打破常规，你就会变得与众不同。

在英国，你可以在啤酒广告中看到这种从众心理，领先品牌总是把自己与足球联系在一起。这就是竞选杂志说他们 “在5人制球场上打11人”的混乱场面。

啤酒不是唯一的罪魁祸首。大多数品牌吹嘘自己的成功，这创造了一种简单的突破方式：承认自己的缺陷。

但是这不是冒险吗？

你不是唯一一个担心承认自己弱点的人。

然而，有大量证据表明，这种策略可以提高你的效率。最初的证据来自哈佛大学的心理学家艾略特·阿伦森。

在他的实验中，阿伦森记录了一个演员回答一系列的问题。在实验的一个环节中，参与者用正确的答案回答了92%的问题。在测验结束后，演员假装把一杯咖啡洒在自己身上（一个小小的失误，或者是巨大的失败）。

录音是给学生们播放的，然后询问参赛者有多可爱。然而，Aronson将学生分成不同的小组，并给他们播放不同的版本：一个包含溢出，一个不包含溢出。学生们发现这位笨拙的选手更可爱。

阿隆森称那些表现出“出丑效应”缺陷的人更受欢迎。这种洞察力偶尔会给品牌带来巨大影响。想想大众甲壳虫（丑陋只有皮肤深），Stella（令人放心的昂贵）和Avis（我们只有2号，所以我们更努力）。

它之所以有效，是因为承认自己的弱点是一种实实在在的诚实的表现，因此，使其他声明更可信。

对谁是无风险的？

我列举了一些利用出丑效应品牌的例子，在1959年就可以追溯到大众。但从那以后，有成千上万的广告。为什么只有几个人对他们的失败感到高兴呢?

稀有性可以通过委托代理问题来解释，这是麻省理工学院教授斯蒂芬罗斯首次提出的理论。他认为，委托人，品牌和代理商之间存在利益分歧。品牌对长期盈利增长感兴趣，但营销人员也对安全职业发展感兴趣。

如果一场运动失败了，可能会终结营销人员的职业生涯。想象一下你是营销总监，负责为了让人放心的昂贵，竞选失败了。你很幸运，能逃脱你的工作。

解决委托代理问题

确保品牌的独特性，最好的方法就是推广委托代理问题。如果追随牛群等于把自己的职业生涯放在品牌需求的前面，那么这将成为一种不可信的战术。

也许我们会看到更多的品牌承认失败。