营销策划，依靠专业的调查机构调查消费者，从而把握消费者们的需求是一种好的方法。通过持续至少4-6个月的消费者调查而出来的分析结果，可以表明一些客观事实，但却不可能提供企业完完全全的洞察力。所以即使罗列复杂的数据、动员高超的统计法，也不可能给营销管理者提供妙策。

言行并不是一致的

能否正确读出消费者们的心声，关键在于怎么去设定问卷的内容，能否读出人们真实的心声。问卷的内容要包括能渗入到当前面临的问题和提问技巧。要注意的是，越是任务多的调查机构越不能接近问题的本质。只会达到一般性的问题水准。

一位女性杂志的负责人，曾说过的一番话很吸引我的眼球。根据他的话，女鞋人群嘴上总是批判现存的女性杂志有太多性感、丑闻、谣言等内容，但实际上她们更喜欢买这些杂志。

他的杂志社在创刊之前曾做过很详尽的市场调查。通过他们所做的调查的结果可以看到：家庭主妇们已经对羞涩的性故事或者谣言等感到无聊，而95%以上表示她们更愿意购买、阅读能提供有益信息的杂志。所以那家杂志社就推出了无色情、无丑闻、无谣言的三无政策并且开始创刊。但是跟随读者们的意向而创刊的杂志，却没能持续几期就被读者们所冷落而渐渐淡出了市场。

这个例子可以让营销者们对市场调查的有效性再认真地思考一番。想研究消费者心理的目的在于消费者们行动之前想抢先预测那种行动。但是消费者们所说的并不能预示他们所做的行动，这就是非常令人为难的事情。人们的行动真的就与言语不一致吗

想展现自己的行为举止是积极的

对于言行不一致的研究.可以追溯到大约70年前，拉比尔所做的古典型研究(Attitude-behaviorConsistency, 1934)之上。

20世纪30年代，拉比尔与中国的一对夫妇一起环游了美国整个国家，到过66个宾馆和184家美食店。当时居住在美国的中国人主要在铁路工地上工作或者做别人的仆人，在那时，白人们对中国人的种族歧视也非常严重。

能用上白人住过的房间或者能在饭店里为白人服务，这本身已经是不可想象的。即便如此，那对中国夫妇被驱逐出来的情况仅仅有过一次。旅游回来之后，拉比尔对他们去过的宾馆和饭店进行了是否接受中国顾客的问卷调查。

拉比尔回收了128封问卷，其中92%的问卷问答不接受中国顾客。此调查可以说明人们嘴上说不会接受中国人，但是如果中国顾客真的到来的话，商家也不会驭逐他们。之后进行的许多类似的研究也证明了言语与行动之间有很大的差异。

人们至少表面上会说自己会做社会上积极的行为，但实际行动并非如此。如果你问大家为别人献血是不是一件好事，绝大多数人都会做肯定的回答。但能接受献血要求的人还是极少数；还有，嘴上是说要好好地遵守交通规则，但仍有不少司机不遵守交通规则行驶。

此外，对读过多少书、会不会去投票等积极行为的回答，并不一定会与实际行动联系在一起。相同的道理，没有人会反对要创建健康的杂志，但这并不能期待他们都会阅读那种杂志。

掌握潜在意识

为了找出人们表面上会说要做积极的行为，但并不会执行的理由，我们需要先看一看弗洛伊德的理论。

在弗洛伊德那里，人的性格由本我、自我和超我等三要素组成。本我表现出性和攻击上的木能，这是避开痛苦寻找快乐的欲望。但仅靠满足这种欲望是不能活下去的，还需要有思考现实的能力，即自我。再进一步地说，没有实际上的制约时，也会有良心上、道德上的动机，这就是用超我控制行为。

弗洛伊德将人的心灵比喻成冰山。如同九成浸在水底，而只露出一成在水而上的冰山一样，人们会将影响思想和想法的大部分冲动和本能隐藏在内心深处，只展现出极小一部分来用行动表示。所以表面上会说要根据道德做好事，但是在他们潜在的意识当中，有着追求快乐的本能。

所以回答问卷时超自我会发挥作用，因而会说希望出版健康的杂志，但是实际上买杂志的时候本我会发作，所以会对调查别人丑闻的通俗的故事人们会更感兴趣。

自我是基于现实上的原则遵守社会规则的本能。似设一个人想购买汽车的话，尽管他有能购买自己喜欢的车的能力，但是那部车比自己领导的车还好，那么，他照样不会选择购买那部车。因为这其中有符合那个职位、那个等级的车的标准，即有看不到的潜规则。

也有的时候，人们会因为习惯或者一些情况而没有将自己的话语付诸于行动。习惯是从个人过去的经验而形成的行动倾向。某种行动成为习惯之后，行为决定就非常容易，所以一旦形成习惯就很难改变。这样的道理体现在长济学之中就是：即使消费者有对新产品的购买意向表示肯定的回答，一旦到购买时还会习惯性地购买其常使用的产品。

另外，有一些特殊情况的原因我们也不能忽视。有些时候，消费者存有对某产品购买的意向，但他们也不能买到。例如，即使表示对某产品非常喜欢并且想购买，但商店的库存已没有或者尚未到货时，则不能达成交易。

不管有什么理由，回答者们言语上说喜欢哪个品牌而实际购买时言行并不一致的情况是很普遍的。所以，市场调查的结果不能反映消费者们的实际购买行为，这也是理所当然的。

问卷的回收方式上也会产生误差

获得对于消费者的态度与行动的真实回答的过程中，问卷回收的过程中产生误差的情况也很多。调查研究的总集合被称为样本总体。例如，城东居民或者上班主妇等。

但调查者不可能拥有总体的所有名单和联系方式，所以，调查者会根据实际可以使用的调查对象的目录一即标本框架进行调查。这时会有在总体中但没有包括在样本框架里的消费者，从而产生范围误差。例如，利用电话号码本这一样本框架而调查城东市民时，具有某种特性的人们(比如，不愿意将自己的电话登上去或者经常搬家的人)会一律从调查对象中被排除掉。这样会产生范围误差，从而对调查结果产生重大影响。

同时，对调查对象目录—样本框架的全部进行调查是很困难的，所以会抽取一部分样本而进行调查。样本就是实际上进行调查的对象，是框架的极小一部分。一个样本的挑选本要求可以代表框架，但实际上因为技术上的原因不可能完全具有代表性。此时出现的问题，就被称为样本抽取误差。

即使选出了完美的样本，也很难从他们所有人的口中获得真实的答案。如此，因得不到回答而产生的误差被称为无应答误差。特别是漏掉的调查对象们具有共同点就会产生问题。例如，以主妇们为调查对象进行泡菜产品的购买形态调查时，很难得到因为非常活跃而频繁出门的或者上班的全方位的主妇们答复，从而会漏掉一些人的答案。但是，她们才是可以对泡菜产品的购买提供正确意见的人。

即使得到了答复，这些答复也不能看做是充分反映了调查对象真实想法的应答。应答者有时会回答极端的答案，或者有可能会因为一些隐私而说假话，而且还存在着调查者听错或者记录错误的情况。这些误差都通通为应答错误。

如同上面提过的那样，通过问卷调查读取消费者的心灵过程中产生误差的可能性很大。即使将误差减到很小，也有可能因为调在期间而不能及时作出决定或者过多的调查费用会使企业产生负担。

对结果的解释很重要

当然，以上论断并不是说不要做市场调查，笔者此举，是想要对那些过于依靠调查结果最后反而感到失望，进而推导出"市场调查无用论”的人敲一下警钟。

调查是必要的。不通过调查而只依靠直觉就像在夜里不开车头灯行驶的汽乍。在此我想说的就是：即使开了车头灯，也不要期待会像自天那么亮。而且，我想说明的是：运用调查时需要注意的地方。

假设已经认真收集完了精心准备的问卷的数据，进行系统的分析并不难。比那个更重要的是对分析结果的解释。

对于统计分析的结果的解释需要拥有对消费者心理的“洞察力”，需要投入于事件的人具有一双“慧眼”，那是调查部门不能代做的营销者的任务。

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