标准字体也可被称为“标志字体”，标准字体是标志设计与VI设计中的基本要素之一，是指经过设计的、专门用以表现企业名称或品牌名称的字体。其应用广泛，常与标志联系在一起，或本身就成为独立的标志，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给受众。对如可口可乐、IBM等众多直接以标准字体作为品牌标志的品牌，标准字体更是被置于品牌视觉元素的核心地位。可以说，无论独立应用还是与图形标志一同使用，标准字体的设计与图形标志设计具有同等重要性。如何更好地认识和开发品牌标准字体呢？

 附图——庆元堂茶叶标志标准字体设计

（1）标准字体是品牌标志的必要组成部分

我们标志设计公司通常谈论起品牌标志时，首先想到的一般会是“图形标志”，但在实际传播和运用过程中，即使品牌使用了图形标志，完整的品牌标志还是包含了“图形标志+品牌标准字”的组台。对于一个知名度低的品牌来说，单纯凸显和运用图形标志很难发挥有效的识别和认知作用；除非品牌已经在知名度和认知度达到某种境界，比如耐克的“对号”、星巴克的“双尾美人鱼木雕”图案。

（2）标准字体设计风格的决定因素

标准字体在品牌识别中发挥的作用决定了其设计风格。“文字”本身就是一种高度抽象化的图形。纵观人类文字的发展史，无不从“直抒胸臆”的象形文字开始，进而向着越来越抽象和理性的“意义构成形式符号”方向发展。标准字体实际是品牌名称的文字符号，如果不考虑品牌名称含义的影响，以“标准字体”作为“图形”在品牌标志识别中发挥的形象识别作用大小划分，从仅仅发挥作为图形符号的注释作用而不强调字体本身特性，到完全脱离图形而独立成为有鲜明风格的、显著的“文字”标志，我们可以对品牌标准字体的设计风格有更加深入的认识。

越是趋向发挥“独立”识别作用的标准字体，越应该具有鲜明的个性化、差异化视觉风格。

精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性不仅在于外观造型的不同，更重要的是它根据企业或品牌的个性而设计，对字体的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等都做了细致严谨的规划，比普通字体更美观、更具特色。

（3）品牌标准字体可以表达的含义丰富多彩

不同品类的品牌，通常倾向于采用某种相似风格的标准字体。例如，纤维制品、香水、化妆品品牌，一般使用细线构成的字体；香皂、糕点、糖果品类倾向于采用圆滑、柔和的字体；机械、重工业用品品牌喜欢粗壮的字体表达力度和牢固；女性化妆品多以秀美、纤细的字体表达温柔细腻的特性；儿童用品品牌标准字多表现出略显稚拙的活泼可爱；电子产品、时装倾向于使用带有现代感的标准字体等。

（4）如何为品牌标准字体注入“个性”

如上文所说，标志字体的设计重在传达品牌的个性，这种个性的视觉表现，也有利于品牌的识别和传播，展现品牌与其他品牌以及普通事物的个性。如何为品牌标准字体注入“个性”呢。

下面，上海标志设计公司结合国外知名品牌的文字标志设计，为大家提供一些“线索”。

①在基本印刷体基础上，整体文字发生一致的风格变形，如“雅虎（YAHOO!）”

②品牌标准字体与多种品牌颜色结合，如“谷歌（Google）”。

③勾勒出品牌标准字体组合成的品牌名称的“整体轮廓”，如“skype”。

④字体不特别，但在个别文字加上某种有意义的“反衬”图形，如“YouTube”。

⑤个别字母、文字图形化，如“Revision3”。

⑥个别笔画“变形”，如“Ferrari”跑车品牌标志，“F”字母最上面一横的夸张向右侧延伸。

⑦文字和图形紧密结合不可分离，如“Heineken”啤酒。

⑧字母个别笔画保持统一风格的“变形”，如“twitter”  “swatch”。

⑨以文字组合为主，辅助图形适当发挥“点缀”作用，如“shutterfly”。

⑩采用手写风格的字体，如“Disney”。

⑪字母（文字）本身图案化，如“IBM”。

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