一、取决于品牌重要性的因素

市场占有率或销售总额：市场占有率越高，意味着增加了产品、品牌和消费者的接触。知名度有助于建立市场占有率，而强大的市场占有率。也能反过来维护品牌知名度。

货架占有率或铺货率：铺货越好越多，意味着消费者越多的看到你，而如果铺货很少，或越来越少，大家都会逐渐淡忘。直到把你池底遗忘。所以知名度的推广要结合铺货工作的开展，才有效提升市场销售。统一旗下的老坛酸菜方便面，刚开始为攻下浙江市场，曾经坚持铺货三次，即将卖不掉的过期方便面，从货架撤出，再重新铺货，连续三次，坚持长达6个月至一年时间，才成功获得市场认可。

品牌延伸：品牌延伸越广、即品牌涉及的活动越多，越不相同，对知名度越有益处。每一种不同的活动。都会对品牌的知名度产生积极的影响。例如在中国的汽车零部件后市场服务领域，法雷奥和AC德科的知名度，就远高于舍弗勒旗下或类似其他公司的产品品牌，这是因为法雷奥和AC德科旗下的产品，都叫法雷奥和AC德科，修理厂的工人，每天能接触到很多法雷奥和AC德科的产品，记忆远高那些单一产品品牌。这种品牌战略称为是企业品牌或统一品牌战略。犹如三星，拥有手机、电脑、保险，建筑等多个领域。品牌知名度自然会超越单一产品品牌。再回到汽车零部件市场，博世的知名度，在某些时候，又高于法雷奥和AC德科，这是因为博世不只有汽车零部件，还有家电、电动工具，而家电和电动工具的知名度，其实某些程度上帮助了博世汽车及其他领域的成长。当然，我们并不是完全鼓励品牌进行延伸行为。品牌是否延展，要看每个企业和品牌的具体情况而定。

二、参与提高知名度的因素

品牌名称：一个好的品牌命名，具有天生的力量，能有效帮助提升知名度。如早期，我们帮助命名的品牌，AEE爱意女鞋，就能有效唤起女性的宠爱和记忆，同时利用了商场品牌标志排名往往按字母顺序排名，AEE经常出现在商场楼层品牌排列牌中第一个。品牌命名更夸张的做法，是在前几年的瓷砖行业，出现一大堆用传统文化名词或世界名人名字相关的品牌，如马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、维纳斯，至今马可波罗仍占据着瓷砖第一品牌的宝座。其名称的贡献不小。总的来说，品牌命名要利用大家熟悉的字词、和品类有关、能唤起美好记忆的词为佳。

包装：独特的包装，有利于客户从货架上找到自己，尤其是大宗化的消费品，因为顾客接触的次数多，包装上特定的识别系统，有助于客户的瞬间记忆，从而维持住品牌的知名度。更有些产品，通过宣传中突出包装的差异化，才进一步强化和提升这种记忆。如三精补钙产品的广告语：三精的、蓝屏的。

视听识别系统：对快消品及大宗消费品来说，视听识别系统对维持和发展品牌知名度具有决定性的作用。很多广告和宣传，你即使不看商标，你也知道或联想起是谁的品牌。如苹果，可口可乐、GE等等。一些全新的品牌，也花十万乃至百万高价设计独特的品牌VI视觉系统，就在于让客户对自己的品牌有一个强烈的记忆。使接触客户的每一种媒介：如名片、信纸、信封、光盘、便签、礼品、海报、网站等，发挥品牌传播和识别的作用。从让客户看到某种颜色，某种色块、或某种形象，就想起该品牌。听觉方面的识别系统，也不容忽视，做得最好的非inter英特尔莫属，广告片后面的“特登登登恩”这一特定的听觉识别系统，帮助inter获得了极大的知名度益处。视频广告中，特定的听觉系统对广告的效果尤其重要，因为很多广告的受众，都是漫不经心，或者是上厕所的时间，特定的听觉系统，有助于客户形成对品牌的一定的强化反复记忆，进而在大脑中形成深度和条件反射般的记忆。

广告：广告是建立和维持品牌知名度的强效工具，即使是微不足道的版面和媒介计划，只要有足够的重复率，广告就能创造知名度。例如某些报纸的报眼广告，和天气预报中的广告。都是这种策略的实际执行者。在广告传播中，最典型的知名度广告形式，是叫卖式广告，在国内，脑白金十年不变的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告，就是运用这一策略的最典型也是最成功的代表。更有甚者，“恒源祥，羊羊羊”广告，将叫卖进行到极致。原先央视标王的争夺，也是因为品牌知名度在后面起作用。

公关赞助、事件传播：赞助某些大型活动，如体育盛会，并结合公关活动和媒介宣传，即二分赞助，八分宣传，对提高知名度极为有效。三星，就是通过赞助奥运会，而带领品牌走进全世界。可口可乐。在1928年，就开始赞助奥运会。前几年风光发展的蒙牛，也是依靠赞助航天事业、快乐女声一系列赞助活动，而胜利进军全国市场。事件传播的影响，对品牌知名度的短期影响则尤为巨大。加多宝和王老吉的对簿公堂事件，引发广泛的关注，对双方的知名度，都有极大的提升。反而连带导致了其他第三方品牌的知名度和关注度的下降，包括和其正及脉动等在内的功能性饮料的品牌知名度及市场销售，都受到了影响。另外一个事件传播的例子，是恒大冰泉，依靠恒大亚冠夺冠，而在短期内一炮而红。每一个热爱和关注体育的人，都知道了恒大冰泉。可见事件营销的传播威力。

总的来说，很多品牌策划公司的方案，追求品牌知名度的策略是正确的，因为在实际的市场推广和销售中，知名度第一的策略，往往体现出极大的作用。我们要善于利用各种媒介，各个点，去争夺客户的记忆。某种程度上，让客户记住你，就是一种胜利。

作者：尚略广告总经理钱承云 完成于2014年2月10日    

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