商业竞争的激烈,令企业不得不在完善产品质量、服务体验基础上,建立更高层面的品牌愿景规划.。品牌愿景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者们品牌的现存价值、未来前景和信念准则。品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。由于很多企业在实际经营过程中,虽然十分重视品牌的建设,也愿意为品牌的建设而投资,但在实际执行过程中,企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上。这会导致企业在执行品牌战略规划方案过程中,走一步算一步,使执行效率大为降低,甚至走错了方向,和原有的战略规划方向背道而驰。
那么,如何制定品牌愿景呢?上海品牌策划公司尚略广告公司给企业的建议是我们应该认真思索这些问题:我们想进人怎样的市场?市场环境如何?企业可以投人什么样的有效资源?企业的财务目标是什么?品牌又在预定目标中起到什么作用?品牌在市场中处于什么位置?未来预期目标又如何?品牌能够达到预定目标吗?
品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的发展目标,还可以增加企业员工的凝聚力和工作的积极性,同时也为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。
品牌愿景指引企业对市场和消费者进行深人洞察,时刻把握市场和消费需求的变化,培养迅速调整产品、服务来满足消费者未被满足的需求的能力。品牌愿景驱使管理层努力实现品牌长期的财务和战略目标,能够清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何执行,以及品牌在实现企业战略目标和阶段目标上发挥什么作用。品牌愿景可以避免如果面对不曾预见的威胁时,一个临时解决方案可能导致的品牌方向的偏移。品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的发展方向。在实际情况允许的情况下,品牌愿景可以规定品牌延伸的行业、品类和不能延伸的行业和品类。
品牌愿景由品牌蓝图、品牌范围和品牌价值观三部分组成。
(1)品牌蓝图。品牌蓝图是品牌愿景的整体规划。它主要包含对未来市场环境的规划、对品牌使命的规划,以及品牌蓝图轮廓素描三个部分。品牌蓝图最终的表现形式是品牌蓝图轮廓素描。品牌蓝图中未来环境的规划对于品牌的成功来说,是至关重要的。品牌蓝图中的环境规划主要包括政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面。这里不是说在进行未来环境规划的时候,对未来的环境进行一一的规划,而是把未来环境对品牌影响最大、代表方向性的内容进行规划。品牌蓝图中的品牌使命规划指这个品牌对于公司来讲或是对于多品牌组合模式来讲,它的作用是什么?所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么的使命。例如,有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌提供资金;而有些品牌则承担着保护主品牌的使命。事实上,这个品牌使命为该品牌;提供了它存在的理由,即为企业的决策提供了依据,为公司内部人员在进行品牌运营时,知道该如何投人资源、精力等。品牌蓝图轮廓素描是把品牌未来环境、品牌使命进行综合的、精练的,并进行美化后的一个描述。品牌蓝图轮廓素描主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众,品牌今天代表什么?明天又代表什么?用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息。例如,星巴克让全世界体验咖啡文化。品牌愿景中的品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观这三个部分,只有品牌蓝图是对外传播的,其余两个部分都是作为业内部品牌管理、品牌决策来使用。
(2)品牌范围。在品牌愿景中必须界定品牌的业务范围,如果没有指明品牌的业务范围,品牌在未来的发展中往往会因为业务范围不清晰而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误,给品牌的发展带来致命的打击;或者看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇。
(3)品牌价值观。品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分,它将成为日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。同时,品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。例如,一个品牌以对社会的责任感作为品牌的价值观,那么这个品牌在生产产品的时候,就不会把残次品销售给消费者,也不会在营销操作的时候做虚假广告,甚至在生产的时候宁可增加成本也要保证对环境受到最小的污染。这就是罗基奇提出概念所说的那样,品牌价值观影响着品牌的行为。企业确定品牌价值观时要考虑以下几点内容。
①品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面的行为状况。
②品牌领导人的风格、作风。
③社会关注点、政策倾斜状况等。
④消费者或社会公众对某些方面的关心程度。
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