消费者是品牌传播的目标，提升品牌传播效果.实际上就是提升品牌在消费者心目中的影响力。

消费者在接受品牌信息的过程中，受到传播的选择机制影响，本节内容将通过消费者的选择机制各个环节来提升品牌传播的效果。

根据传播学理论认为，受众信息接受的内在操作机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个方面。

尚略上海营销策划公司将从这三个方面论述品牌传播如何在每个环节中发挥作用。

一、利用选择性注意原理.增加品牌传播吸引力

注意是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间。心理活动有选择地朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度”。

指向、集中的过程，就是一个舍弃、选择的过程；没有舍弃和选择，就不可能有指向和集中。而信息接受中的选择性注意，不只在于它是专门指向特定对象，还在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。

这样，在具体的接受过程中，接受者就会一方面让那些与自己毫不相干的媒介信息从自己感觉的边界线上略过；另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龌龊的或自己不感兴趣的媒介信息，从而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。品牌传播过程也需要提供符合消费者需求的信息，才能获得最佳的牌传播效果。

1）接受定向

在品牌营销传播过程当中，消费者预先就有趣味方向或预存立场。这种趣味方向和预存立场在整个品牌信息接受过程中，直接影响到消费者注意什么和怎样注意，一切与其接受定向相矛盾或相背离的信息，往往不是遭到抵制或回避，就是受到歪曲和攻击。

所以上海策划公司尚略认为：在品牌信息传播中，不能传递与消费者趣味方向和预存立场相矛盾或者相背离的信息，而应尽可能顺应消费者的趣味方向和预存立场。

2）接受期待

接受定向引发接受期待。接受期待是一种“知觉预态”。这种预态是指人们预先使自己处于对某种输人类型准备接收的状态之中。

比如在品牌信息接受中，消费者对品牌风格和功能进行了预先揣摩，在大脑中对品牌形成了初步印象。也就是说，当消费者意识到了他能注意的是什么之后，随之，他便会用这种意识去指导或期待他接下来的注意。

3）接受需要

这也决定着受众的选择性注意。面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同。有研究表明，观看的同是模棱两可的影像，停食时间长的被试者较之刚进餐不久的被试者更容易把它“读”成与食物有关的东西。见，不同的接受需要，往往操纵和控制着接受者的接受方向和重视程度。

被期待的信息效果往往最好。当消费者对某种品牌形成了一种信息期待，那么品牌信息传播效果就能达到最佳状态。

4）接受个性

消费者都有个性。不同的个性也决定着消费者对品牌信息的注意与否和重视程度。就某个性情温和、情感细腻的女子同某个性情暴躁、脾气倔强的男子来说，前者较后者可能更喜爱接触抒情性的信息，而后者较前者又可能更乐意接受阳刚类的信息。

所以，在品牌传播中，广告策划公司必须针对不同的消费者，对信息进行创意性的处理，提炼让他们容易接受的核心价值。

当然，消费者的选择性注意强度的大小，除了主观因素之外，还取决于品牌信息的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。因此要提升品牌信息的传播力，必须从多个角度努力。

二、利用选择性理解原理，提高品牌传播穿透力

如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，并且是最难越过的一关。选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和得出不同的结论。这就像贝雷尔森和斯坦纳（B. Berelson and C.Steiner， 1964）所指出的那样：理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。这幅图画之所以含义上是“统一的”，并且又是“现实的”，就在于受传者在理解接受过程中进行了合意性的理解和阐释。在品牌传播过程中，选择性理解可以分为两种：

1）创造性理解

我们可以这么说，没有一定程度的创造性理解，就没有信息接受的快乐。

其实有效果的信息传播就是能被创造性理解的传播，品牌信息在传播过程中也是如此。耐克的“JUST DO IT”（想做就做），说的是随心所欲，发挥自己的运动潜能。但对这个品牌核心价值的理解往往超过品牌信息的本身，它同样可以作为一种人生信条被传递，被理解。

其实，成功的品牌信息总是多义性和多价性的。它像一个丰富的矿藏，能够被受传者挖掘若下世纪还新意迭出，难以穷尽。

2）歪曲性理解

如果受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到与传播者的既存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引中和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。

库拍和雅霍达（E. Cooper and M. Jahoda，1947）曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象—比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我物美国第六代人的蓝血！”漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。

三、利用选择性记忆原理，强化品牌传播的生命力

在信息传播中，已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息，要想顺利进人受传者的大脑储存起来，还必须经过选择性记忆披沙拣金、选优择华的再“过滤”。

在品牌传播中，记忆的结果常常是只记忆那些符合消费者需要的、对消费者有利的和消费者愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素，主要有三类：

1）主管因素

美国学者奥尔波特和波斯特曼（C. Allport and Postman，1947）的研究为选择性记忆提供了有力的证明。他们发现，在要求受传者阅听之后叙述故事或描述图片的内容时，受传者由于主观上的种种原因，经常会遗漏掉不少细节或只记忆其中的某一部分内容。

日常经验也证明，媒介信息在接受中经过受传者努力加工或创造的要比未经其加工或创造的，要容易记忆些；信息能吸引受传者兴趣的比不能吸引其兴趣的，记忆要容易一些；信息能打动受传者感情的较不能打动其感情的，记忆要容易一些。

2）客体因素

安德森（Anderson，1978）等人的研究表明，在受传者阅读抽象性的篇章之前，或者在阅听具体性的符码之后，为他们提供一些有意义的背景材料，这是有助于接受者改善选择性记忆的。

比如梅塞德斯一奔驰，从1936年至今，无论是奔驰高中档还是低档车都统一命名为相同的名字“梅塞德斯——奔驰”。“梅赛德斯”则是取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔·耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不胫而走。

事实上，这个故事为奔驰被别人记住提供了有深意的背景材料。

另外，由于“人基本是单信道的信息处理机。他必须连贯地吸收输送给他的信息，并借助某种扫描过程，才能把观测到的众多的刺激转换成一系列有次序的操作”。这样一来，受传者面对的信息愈多、愈复杂，所需要的记忆时间就愈长，忘得也愈快；相反，信息少而单纯，则消化快记得也快。因此，品牌信息的传播应该适量适度，而不能“狂轰滥炸”。

3）载体因素

传播学的研究表明，多种传播媒介的综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。

一般地说，在印刷中适当地搞一些与内容有关的插图作品较之没有安排插图的作品，要给受众留下更深的印象。如果再将印刷的作品改编、录制成广播剧或拍摄成电影、电视剧播放，这又会比只接触印刷媒介的记忆效果大得多。比如，既读过钱钟书的《围城》小说原著，又看过《围城》电视连续剧的受传者，显然要比只接触一种传播媒介的人要记住更多的内容。

所以，我们上海品牌策划公司在品牌传播中要善于综合运用各种传播媒介，这样可以使媒介有了取长补短的机会，也使难读与易读、文字与图像、听觉与视觉等相关因素得到了优化组合，同时又避免了信息的遗漏、损耗和遗忘。

总结： 

综上所述，选择性注意、选择性理解和选择性记忆是消费者者在接受过程中最基本的内在操作方式，也是只可推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止，既取决于主观因素和客观因素的各自特点和形貌，也取决于主客观因子之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。所以策划公司要善于利用以上消费心理选择原则，来提高品牌传播的效果，达到事半功倍的效果！