本篇文章由上海尚略品牌策划公司创始人钱承云撰写。下面进入正文。

华与华其实不懂符号，也没有几个作品是超级符号，可能很多人会惊讶？人家不是靠符号起家的吗，怎么可能不懂符号。

舅字放在碗里，就能成为超级符号吗？

做牛肉的搞个牛或牛头，就能成为超级符号吗？

还有一个格子，就卖给了好多家，西贝是红格子，厨帮是绿格子，江小白是蓝格子，还有图书公司是黑白格子，如水坚果也是红格子，炊大皇是黄黑格子，绿源电动车也是格子。

除了格子还有很多条子，恰恰、大窑、安尔乐、立高都是条子。

你觉得这些格子条子能是超级符号吗？格子条子就能让人行动吗，是不是有点太简单太儿戏了，道士画的符也没这么大的作用吧。

所以有时候我们回到常识，自己判断一下就知道。

而如果你稍微懂点vi知识，可能知道这些格子条子，在品牌vi里面，有个专用的名词叫：品牌辅助识别图形，听好了，这叫辅助识别，不是核心识别，例如可口可乐有个动感飘带的符号，就是一个辅助识别.

如果去掉可口可乐的logo，光看这些飘带，你只会感到熟悉，但不一定能想到是哪个品牌，所以叫辅助识别，但到了华与华这儿，就变成了超级符号，就变成了超级阵列，变成了战略花边；所以华与华就是看你们土老板不懂啊，一个格子条子，翻来覆去卖了好多家，感觉华确实厉害，这钱赚得太容易了，又感觉很讽刺，客户咋就相信一个格子条子，就值几百万呢。

而且我告诉你，华与华做的这些，都还不是真正的辅助识别，真正的辅助识别是要和品牌个性，要和logo相配的，不是用格子条子套下就可以的。

例如前面可口可乐用动感飘带，就是和可口可乐的logo 相配的，用来表达品牌的活力、快乐与激情的，这里用格子就不对。

例如我们尚略的做的这个汽车零部件品牌，是用L来做辅助识别图形，也是来自品牌logo，并把所有视觉都统一起来，这才叫辅助识别。还有给一个农场做的地平线和太阳元素的辅助元素，也是来自品牌logo，也是辅助识别。

详细案例网址：https://www.shinerayad.com/news_info.asp?id=5099

所以，这就是我的说的华与华不懂符号的第一个原因：把vi辅助识别图形当成超级符号，而且还不是真正的辅助图形，你说你们这些客户是不是冤大头。

这些辅助图形的作用，是帮助统一品牌视觉形象和丰富品牌视觉个性，好的设计公司，做一整vi也就几十万，辅助图形只是其中一项，便宜的几千块钱，顶了天，也就是几万块钱，结果换个名词叫超级符号，而且还不是个性化的辅助识别图形，就变成了600万，你说你们冤不冤。

那话说回来，华与华做的符号，有没有够的上超级的，这个实事求是，确实有一两个，例如早期做的小葵花算一个。

为什么这个算超级符号呢？

这里要先简单说下符号理论，符号的本质有两层含义：能指与所指。能指是符号本身的表面含义。所指是引申性的象征含义。

例如，玫瑰，能指就是玫瑰这个品种，所指象征爱情与浪漫。再如，狗，能指是指犬类，而所指，用在正面可以象征“忠诚可靠”，用在负面可以象征“汉奸狗腿子”，“狗眼看人低”等等。

所以超级符号的真正价值是象征价值，只有象征价值才具有丰富的内涵与外延，才能给人丰富的联想，从而为品牌赋能。

回到小葵花这个符号，象征含义可以联想到健康阳光，积极向上，用在儿童药上，消费者很容易把这个象征联想移情到品牌上，从而建立品牌的积极联想，增加顾客的好感和偏好。当然因为人家主品牌就叫葵花，所以做儿童药，想到小葵花，算是比较简单的一个事，专业性并不高。

那蜜雪的雪人，算不算超级符号呢，这个还真达不到！

雪人这个形象，在早期，你很难感觉到有什么象征价值，因为丑，连可爱价值都不够，后期更多是通过网友的演绎增加了一点可爱与搞笑的价值，给品牌增加了一点点积极联想，但具体什么联想，你也很难说清楚。

而华与华做的其他的符号，这种象征价值就更少了。

这就是我说的华与华不懂的符号，也没有几个超级符号的第二个原因：华与华不懂符号的象征价值。

下面再说华与华不懂的符号的第三个原因：不知道如果寻找超级符号，也不知道什么样的品牌适合什么样的符号。

华与华找符号有个方法叫文化母体，听上去很牛，是吧！

但文化母体这个词和人类文明没什么区别，概念都太大了，像一个海洋，找到适合品牌的符号等于大海捞针。

所以华与华就会到客户的行业中找文化母体，但这又产生一个问题，每个行业的文化母体都是大家共用的，这就导致符号共性很强，独特性不够，例如做牛的，就搞个牛或者搞个牛头挂在门头上，这种符号，只有表面识别价值，不可能提供象征价值，所以就不能与顾客产生深度共鸣了，这种符号就不更能称之为超级符号。

华与华，还有个找符号的方法，是抄国外同行的，美其名曰，照抄国外成功经验。

但这种抄袭你知道，每个地方的文化背景不一样，每个品牌的市场环境与自身个性也不一样，很难有完全匹配的，所以这种抄来的符号，往往在形和意上都难相配。

例如得到的猫头鹰，在西方有知识的联想，在中国，就没有这方面的联想，所以有网友调侃学个鸟。后来得到自己改了一下，把鸟和书结合在一起，倒反而好了一点。

所以，华与华的理论看上去很系统很闭环，但只是感觉而已，他们并深入想过符号应该怎么找。

那怎么找超级符号呢？我倒是总结了一个方法叫心智共通，就是在心智中找到与品牌及产品感觉相通的或者可以类比的东西来表达。

例如美团外卖用袋鼠就是心智共通的典型代表，袋鼠的育儿袋和外卖的快递箱快递袋的属性很像，又具有保护、保温及带东西等象征含义含义，袋鼠又有速度的，所以这样的符号才是超级符号，可以在潜意识引导顾客产生积极联想与偏好。

还有我以前讲过的一个案例，是也英国冠军卫生纸，用拉布拉多犬来做广告，也是类似的逻辑，拉布拉多犬毛发偏白且柔顺，与卫生纸的属性相近，从而这种感觉可以移情投射到产品上，让顾客也感觉健力士卫生纸也很柔顺，加上在英国，家里养狗，象征家庭幸福，在情感上有加分，所以打败了在产品品质更好的竞争对手。

还有美国公关之父博内斯在1920年的时候，用自由女神手上的火炬，来吸引女士吸烟，告诉女士，你吸的不是烟，而是象征自由的火炬，来吸引追求自由女权的女性。

仅仅通过一次公关活动，当年就让香烟的销量增加3200万，这背后逻辑也是心智关联与共通逻辑，所以这才是真正的超级符号。

其实真正的超级符号还有很多，例如万宝路的西部牛仔，真功夫的李小龙形象，圣象地板的大象等都是。与这些相比，华与华的符号，真算不得什么超级符号。

华与华不懂符号，还有个明显的地方，要么符号本身没有价值，要么符号与价值脱钩。

例如新潮传媒这个符号，搞个上下箭头和方块笑脸，结合的很生硬，能传达什么价值，就能让客户来投广告吗？

还有道真这个面具符号，和要想身体好，多往道真跑这个广告语，是脱节的。陌生人看不懂这个道具是干嘛的，又和身体好有什么关系？信息传达不能集中统一，让广告效果大打折扣。

可能有人说，那雪王的我爱你，你爱我，效果不是很好吗。是的，这个传播效果确实不错，但你看，傣妹也有一个类似的广告歌曲，我爱傣妹，傣妹爱我，为啥效果就不好，现在店铺也越来越少了。

背后的原因其实很简单，雪王的知名度更高，所以容易火。但这个广告语也只是当时烧脑一下，也没太多价值，既不能产生共鸣，也不留下什么积极的心智联想。而且雪王在找华与华就已经很成功了，人家的成功更多的是靠低价与供应链。这种企业找稍微好一点的广告公司做，都会成功的。

所以，华与华虽然以符号起家，但其实没有深入研究过符号的内在逻辑和应用，没有想过什么样的品牌，应该用什么样的符号，也没有符号真正的价值在哪里？他们大部分功夫都是用在包装自己的理论和门面上。

所以真正做符号的时候，要么翻来覆去的把格子条子这样的连vi辅助识别都不算的元素冒充为超级符号，要么不懂运用符号的象征价值，要么符号没有独特性，要么去抄袭别人的符号，导致符号在形和意上和品牌不配，要么符号又与价值脱钩。

再从结果上去看，华与华的符号和顺口溜广告语，能在顾客心智中留下深刻的印象吗？留不下，能产生积极的联想与共鸣吗，更不会。即使西贝的爱心，广告量很大吧，也一样，没有给品牌留下什么积极联想与共鸣。

所以，我说华与华不懂符号，有冤枉他们吗？！

以上观点，为个人拙见，欢迎批评指正。

作者：

上海尚略广告有限公司创始人 钱承云

2025年12月20日

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附——钱承云简介：

上海尚略广告有限公司创始人

藤同学组织创始成员

20余年品牌策划咨询经验，服务行业众多，以专业著称业内。既有服务五百强外资企业经历，又有本土中小企业服务经验。尤其擅长从无到有创建品牌与发现品牌塑造的缺失点。对品牌策划塑造的每一个环节，如市场研究，品牌定位，品牌命名，产品开发定价，品牌形象设计，广告策划，创意营销推广等，都有深入研究和相当实践经验。可以帮助客户全价值链塑造品牌价值。

疫情期间，钱承云潜居抱道，学习新知识，汇总旧经验，将最新的认知心理学、大脑神经学、实证广告学、人类学、语言学等学科知识与传统品牌策划理论相结合，总结参悟出可大幅提高消费者心智认知效率的品牌“心智关联”理论。目前正使用该理论为企业进行品牌营销咨询服务。

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