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2018/1
如何通过品牌定位及定位陈述,发现新的目标市场,为竞争赢得优势
|品牌定位
如何通过品牌定位及定位陈述,发现新的目标市场,为竞争赢得优势

最好的品牌让顾客的生活更轻松,更愉快,更有意义。这是上海尚略品牌策划公司对品牌的理解。

许多人喜欢乘船游览。 但并不总是这样。 在二十一世纪初期,皇家加勒比海地区通过品牌研究发现,非巡洋舰认为有三种类型的人在游轮上旅行:(1)新婚(蜜月),(2)过度饲养(久坐的人)和(3)几乎死了(退休人员)!许多人并不认为自己属于这些类别中的任何一种。但事实上,这是一个很大的市场,人们想要刺激、冒险、娱乐和机会去看不同的地方——这些都不是当时的游轮体验的典型特征。这个尚未开发的活跃成人市场规模很大,可以通过广告和社交媒体获得。

但是,竞争对手并没有瞄准这一群体,即使他们曾经这样做过,他们也不太可能比皇家加勒比更有竞争力。开拓这个新市场也符合皇家加勒比的目标——成为游轮行业的领导者,他们有资源和能力来迎合这个市场。皇家加勒比的一个新的目标市场诞生了,为了吸引这些客户,游轮公司为他们的船只进行了创新设计变更,并增加了像攀岩墙和溜冰场这样的特色服务。船上和场外的活动都强调了这些客户的需求。例如,它的欧洲邮轮在西斯廷教堂举行了一次短途旅行,它提醒顾客在游览了一天之后,可以参观一下船上的水疗中心。

尽管这种洞察力最终会推动他们的竞争优势,但首先它被用来告知品牌定位,它定义了品牌对顾客的承诺。

从洞察到制定品牌定位声明


定位陈述和任务陈述是非常相似的。主要区别在于,定位陈述是针对外部客户的,而任务陈述则是针对员工的。使命宣言也更加抽象。它还不够具体,不足以指导品牌如何定位于外部客户。它没有具体说明哪一套营销行为和策略将把品牌的身份带到生活中。在针对外部客户时,该品牌的定位陈述是指导工具。

定位说明的组成部分


定位陈述是一份简短的内部文件,它提炼出关于目标市场的信息,它的成员所追求的利益,以及沟通和传递这些利益的方式。定位陈述是三种战略决策的升华。一个定位声明指定:

1.追求目标市场。它以“目标客户”一词开头,接着是对目标市场的描述。

2.品牌的身份,意味着该品牌提供的核心利益的高阶(抽象)摘要。它以“我们的品牌提供”一词开始,然后是对品牌提供的核心优势(包括口号)的高阶总结的描述。

3.使品牌标识在目标客户心中成为现实的营销行为。它以“以这些方式”开头。

良好的定位陈述能帮助员工了解品牌是什么,做什么,以及为什么它对顾客有吸引力。简而言之,他们明确了品牌是如何在顾客中建立品牌信任、爱和尊重(以及品牌崇拜)的。

下面的例子说明了零售商Petco的潜在定位。它描述了目标市场(针对目标客户……),品牌的身份(我们的品牌提供……),以及品牌的身份是如何实现的(以这些方式……)。最后的实现元素是一个经常被忽略但很重要的组件,它是一个很好的定位语句。在不考虑这种实现元素的情况下,员工对于在客户中建立品牌崇拜的角色和责任不太清楚。

品牌定位陈述示例


Petco目标市场:尊重动物权利和爱宠物的人,就像他们的孩子一样。

Petco品牌承诺:Petco在宠物的生活中比领先的竞争对手更全面地培育宠物健康和快乐(被它的口号“共同力量”所俘获)。

Petco身份:(1)允许福利:提供营养均衡的宠物食品,以价格合理的价格提供营养,使宠物在他们的生活中获得营养和健康(从而使“共同的力量”可持续发展)。(2)诱人的好处:提供沟通、促销活动和生动的包装,标志元素,这些元素强调了“共同的力量”和温暖人心的吸引力。(3)丰富的利益:以“共同的力量”为基础,通过反映宠物有能力将所有活着的灵魂。

在这个定位语句示例中所描述的实施不包括Petco可能为每一个有利,诱人和丰富的利益所追求的所有具体的营销活动。

定位陈述需要对三个决策中的每一个作出战略性思考;目标市场、品牌标识和实施。战略思维涉及到比竞争对手更快、更有效地满足客户需求的任务,从而在客户中建立起品牌赞誉。

识别目标市场


在确定目标市场时,品牌经理应考虑以下三个要素:(1)确定潜在目标市场的需求概况;(2)选择目标市场;(3)明确所选目标市场的需求概况。

识别潜在目标市场的需求情况


1.客户希望从产品中获得什么好处以及他们为什么要获得这些好处。不仅要指出客户正在寻找的好处,而且要明确为什么他们需要这些好处,这很重要,因为一个给定的好处可以与不同的客户需求相联系。顾客可能需要一种无卡路里的软饮料,因为他们想要避免健康问题,或者因为他们不想食用增加卡路里的饮食,或者因为他们认为阿斯巴甜味道不好。说明客户为什么想要一个特殊的利益,帮助内部员工理解目标客户的心态,以及他们的购买动机。

 

2.当他们想要这些好处时。客户可能需要某些优势,因为他们在特定的情况下是有用的。例如,客户可能需要一个运动手表,让他们在跑步时听音乐。他们可能需要在冬天下雪时带有特殊抓地力的汽车轮胎。

 

3.他们在哪里寻求这些好处。例如,可能有一个尚未开发的市场,想要在家里使用卡布奇诺咖啡。他们可能想要一辆自行车,可以骑到办公室。他们可能想要访问和分析来自任何地方的重要数据。

 

4.他们想要如何使用或体验到好处。例如,他们可能想要使用药物,而不需要费力打开瓶子,从tetra包装上喝咖啡,而不是坐在咖啡馆里,或者在网上完成MBA课程,而不是去学校上课。


当我们根据这四个因素分别指定客户需求的时候,我们最有可能确定多个潜在的目标市场。有些可能结合起来,形成一个规模更大、更具包容性的潜在市场。其他的可能由于它们的不实用而被迅速地放弃了。皇家加勒比考虑到这些未得到满足的利益,发现了一个尚未开发的市场。就好处而言,一个相当大的市场希望通过行动来吸引人。他们想要乐趣和冒险。他们想要学习一些新的东西(认知刺激)。他们想让自己的旅行更加丰富,这是一种能让人感觉更美好的旅行,他们提供了知识追求、精致的餐饮、水疗,还有机会与他们的社会圈子里的其他人建立联系。从时间和地点的角度来看,他们希望在这一年的时间里获得这些好处,而这可能与那些典型的家庭旅行者不同(使他们受益)。从他们的角度来看,他们想要的是能够提供刺激和冒险(诱人的利益)的福利。

解决这四个因素帮助皇家加勒比确定了一个完全不同的、服务不足的、潜在的目标市场。

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