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2017/11
上海营销策划公司之营销定位策划需做好产品定位、品牌定位和企业定位策划
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营销定位策划主要是围绕营销定位展开的,针对营销4P组合策略进行的策划活动。企业的营销定位策划。尚略广告上海营销策划公司,将之可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等。


上海营销策划公司之营销定位策划需做好产品定位、品牌定位和企业定位策划

 

1.  产品定位策划

 

产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部分。产品定位就是在营销定位总体目标的要求下,根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性,为产品确立一个核心价值概念,同时辅以相应的外在形象,以此在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的具体内容包括:产品的质量定位、产品的功能定位、产品的造型定位、产品的体积定位、产品的色彩定位、产品的价格定位等。产品定位除了初次对消费者心理定位外,还可以对现有产品进行再定位(Repositioning )。对再定位而言,策划人员必须一开始就发展营销组合策略,以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场中的消费者。

 

总而言之,无论产品初次定位,还是产品再定位,第一要素就是要设法填满消费者的心,使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。

 

2.品牌定位策划

 

美国营销学权威菲利普·科特勒认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述各项的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

 

品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为,以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。企业在进行品牌定位之前,有必要先了解品牌决策的基本内容。包括使用已有品牌、使用谁的品牌、使用统一品牌还是单独品牌等

 

基于品牌决策的内容,品牌定位一般可以分为两个层面:①产品品牌定位,主要诉求产品的功能性利益,包括产品的品质,如“北极绒”保暖内衣强调保暖功能,“邦迪”创可贴主要突出“方便、可靠”的产品品质;②企业品牌定位,当企业有多种不同的产品时,企业品牌就必须凸显出来,企业品牌定位往往不从产品的功能性利益考虑,而是给消费者提供一种心理属性上的利益,因为消费者除了要获排产品的功能性利益外,还需获得一种心理上的满足。例如,动感地带就用“找的地盘我做主”进行情感定位,给消费者一种情感上的满足,这样能增强目标消费群的购买欲望。品牌定位策划有如下几个步骤。

 

1)确定品牌涵盖的产品线。品牌不是产品,但品牌包含产品,品牌在产品之上增加了附加价值。因此,品牌定位必然离不开产品这个实体。如果一个品牌的旗下有多种产品,那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品,找出它们的共同优势。即使只有一种产品,也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品,将来的产品也要在共同的品牌定位之下。如果品牌在将来还要发展更多的产品,而品牌的定位又与之相冲突,那么这种定位就要重新设定。反复无常的定位对品牌有百害而无一利,除非原有的定位确实已经过时或被稀释。

 

2)寻找产品本身的风格。品牌定位包含产品定位,这种定位不是信手拈来的,而是来自产品与生俱来的特性,否则,这种定位是站不住脚的。

 

3)击中目标消费者的心。在进行品牌定位时,脑海中必须有一个清晰的对象,即目标消费者。不要以策划者自己的想法代替他们的想法。

 

4)审视品牌生态环境和企业资源。品牌不是生活在真空中,它们与生长的环境息息相关,并且在很多时候,直接受到企业历史和现有资源的制约。天马行空的定位,终有一天会陨落。所以,品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事。例如,企业要进军高科技产品领域,就必须有相应的高科技技术和研发能力;企业要定位于国际品牌,就要有雄厚的资金支持和全球市场的经营管理水平。

 

5)创造品牌差异。市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造出一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验,最先进入人们脑海的品牌,平均而言,比第二品牌的市场占有率要多一倍,而第二品牌的市场占有率比第三品牌又要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异,否则就会给人以“模仿秀”的感觉。

 

6持续的定位。定位不是一项短期的工作,而是一项长期的工作,它需要不断地传播、去强化。例如,力士一直定位于请国际影星做形象代言人,诠释其“关丽”的承诺,达70年之久而不变;耐克一直定位于体育赞助,从不涉足其他活动。

 

3.企业定位策划

 

一个理想的品牌定位虽然能够帮助一个企业在市场上推出一系列相关的产品和服务,但在许多情况下,一个企业可能需要多种品牌定位,并需要将这共不问的品牌定位筑一到一个整体定位系统——企业定位上来。

 

企业定位就是要在顾客心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象。例如,一提到电脑,大多数人会在头脑中立刻排列出IBM、戴尔、联想等一系列企业的名字。因此,作为一个整体企业,应该设法在顾客心目中占据一个明显而突出的位置,这是公司整体发展的需要。

 

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