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2014/12
尚略上海营销策划公司观点-工业品营销七大本质之解决方案营销
|品牌营销 |工业品

本质4:工业品营销是解决方案营销

 

工业品营销是解决方案营销,是尚略广告上海营销策划公司认为工业品营销最本质特征之一。所谓解决方案,就是企业针对客户的真实需求,提供产品、服务、信息等要素的定制组合,有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。

 

一般而言,工业品营销(B2B营销)企业解决方案营销有以下显著特征。


尚略上海营销策划公司观点-工业品营销七大本质之解决方案营销

 

1.一站式采购

 

虽然客户需求广泛而多元,可是客户采购的“供应权”正在向少数工业品供应商手中集中。也就是说,客户将改变“一对多”的采购合作机制,客户所需要接洽并协调的供应商数量将越来越少。在这种情况下,能够提供“一站式”服务的工业品供应商必然会成为赢家。企业通过“一站式服务”,真正做到多、快、好、省,使客户获得更大的价值。

 

2.个性化服务

 

企业几乎不可能只服务于一家客户,并且因所在的行业领域不同,各家客户的情况也各不相同。因此,企业的解决方案首先要立足于市场细分,针对不同客户的个性需求进行定制。比如,富士施乐印刷业务针对政府部门、工程设计部门、大中小型企业客户与合作伙伴分别展示了不同的应用解决方案,如总体拥有成本解决方案、高印量文件输出解决方案、大幅面文件管理解决方案。

 

3.滚成化方案

 

“集成”含有综合、融合、一体化等意义,通常泛指将一些事物、因素集中在一起构成一个有机整体。因此,“集成化”是指将各个功能、因素等一体化的过程。打包程度和集成程度越高,就越需要集成和打包组件,提供一个满足客户特定需要的综合性解决方案,集成化方案提供给客户的价值相对较高。

 

当然,也可以从资源的角度来理解“集成”,即企业通过构建服务平台,有效、灵活地将企业内、外资源进行整合,包括为客户、供应商等提供服务。

 

4.动态化服务

 

动态性主要体现为两个方面:一是针对不同企业提供动态的产品;二是针对同一企业的不同发展阶段,动态化地提供服务。工业品解决方案营销往往不是追求帮助客户一次解决问题,而是帮助客户根据需要“升级”方案,提供动态服务

 

5.柔性化方案

 

对于柔性化,也可以理解为弹性化,即解决方案要具有灵活机动、反应快捷、博采众长、集合优势、适应多样性需求、管理高效等优点。

 

在解决方案上,要想不增加客户不必要的成本,一是要根据企业不同需求提供多种不同的可选方案,采取不同的业务组件;二是针对企业的现实需求与未来需求,提供切实可行的灵活方案。

 

在政府采购、工业品采购、IT软件采购中,长期以来活跃着一大批从事解决方案营销的企业,如IBM、甲骨文、SAP,思科、华为等,他们既通过解决方案与服务为客户提供价值,也借助方案营销来销售产品。

 

实践证明:在工业品营销活动中,需要的技术和服务越多,需要集成的成分越高,解决方案提供给客户方的价值也就越高,企业也能从中获利更多。工业品营销在不少情形下是解决方案营销,解决方案营销的基本模型如图所示。

 

在工业品营销实践中,除了解决方案本身能带给客户更多的价值外,不少工业品企业通过解决方案来带动产品销售,即解决方案是手段,产品销售才是目的,这种模式的成功案例不在少数。

 

从应用角度来说,解决方案营销模式比较适用于高技术含量、软性产和服务的营销情形,但在应用这一营销模式时,尚略营销策划公司认为要注意以下三个关键点。

 

1.基于客户群或行业特性进行深度研究,开发出基于客户群或行业的标准化(通用性)的解决方案,这样利于解决方案的推广和复制,同时,企业还要具备定制化的能力,即能根据客户的具体需求来设计个性化的解决方案。

 

2.解决方案营销可以单纯卖方案和服务,也可以通过卖方案来卖产品。

 

3.解决方案营销往往以项目形式展开,需要按照项目规律来运作。

 

解决方案营销的本质是以客户价值为核心的服务营销,工业品企业要开展解决方案营销,操作起来并不那么简单。那么,企业应该如何做好解决方案营销呢?

 

1.善于发现客户内心的“苦痛”

 

作为销售人员,要能找出客户存在的问题、烦恼或“苦痛”所在,而且这种“苦痛”不应是目标客户个人的“苦痛”,而是客户组织的“苦痛”。正因如此,客户才会产生“改变”的愿望,而这种愿望恰恰是企业的销售机会。以此为基础,企业才能发现真实的客户的价值。这就如医生看病一样,先要诊断(望、闻、问、切、查),然后再“对症下药”,这样做才是真正对客户负责,也是对自己负责。

 

2.清晰界定客户的价值需求

 

基于看问题的角度不同,或者时间精力不够,或者发现和界定问题的能力不足,客户很可能认识不到其自身真正的价值需求。在这种情况下,销售团队要清晰定义及描述客户的价值需求,要通过这个过程为客户量身定制一份价值蓝图,通过这个蓝图使客户充分感知这份“价值大餐”的色、香、味,进而“垂涎”,达到增强客户感知价值的目的。实际上,这是企业寻找和挖掘潜在客户所掩藏的合作业务的过程。

 

3.善干打造价值,塑造概念

 

要结合客户需求设计价值组合和解决方案,进而打造客户价值,同时要善于塑造核心概念,包括提炼出解决方案的最大卖点,或者说是USP(独特的价值主张)。尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品(服务包),但并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销,为其提炼价值化卖点。

 

例如,IBM的解决方案营销的价值主张为“随需应变”、“智慧地球”,富士施乐的解决方案营销的价值主张则为“高效办公”,招商银行的解决方案营销的价值主张则为“因您而变”,无不清楚地向目标客户展示了其核心价值。如果自身难以挖掘独特价值概念,最好聘请外脑如专业的策划公司,来进行提炼,旁观者清。

 

4.向客户阐述价值所在

 

解决方案营销不是一个“叫卖”过程,而是一个“渗透”过程,即让客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”,让人感觉不到你在销售产品或服务,却因接受你的解决方案而最终接受你的产品。

 

解决方案销售就是这样,客户往往感觉不到销售员在“吆喝”,却会产生解决方案提供商在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。要注意的是,在向客户阐述价值时,最佳对象一定是“权力先生”(有决策权的人)。

 

5.向客户交付价值不低于预期

 

所谓交付,即解决方案的实施过程,或者说价值兑现过程。实际上,价值交付过程是真正的营销过程,这个过程倍显解决方案提供商的营销功夫。

 

在这个过程中,销售员要扮演一个协调者的角色——协调企业内部技术、服务、销售等部门,并协调客户实现协同推进解决方案的实施。在销售周期中,让客户感受到企业所提供的价值,这样更容易获得对方更大的支持与配合,通过互动会使合作变得更顺畅。

 

从某种意义上来说,解决方案的实施比之销售签约的长期影响更大,所以,企业务必高度重视向客户交付预期价值的过程。

 

6.为客户持续提供价值

 

从客户角度而言,解决方案要立足于客户未来的发展,而不是仅仅解决当前的现实问题。并且客户需要供应商提供近身辅导与跟踪辅导,只有“扶上马再送一程”,才能建立真正的伙伴关系。从企业的角度来说,解决方案销售要以不频繁更换客户为指导思想,应立足于从现有客户身上去追求有增长的机会,让老客户的价值潜力得以最大化释放。

 

7.形成销售模式,注重打造品牌

 

对于解决方案营销,除了有清晰的市场及销售模式外,还需要企业在组织及业务管理方面进行配套。比如,IBM、惠普等IT企业为销售解决方案专门成立了咨询公司(部门)。提供组织及知识保障,且常常会设立销售工程师的角色,负责向客户说明解决方案的特点、协调资源等,以专家顾问服务为切人点(进行顾问式销害),采取专家化的营销行动。

 

而从品牌打造角度,品牌策划来说,卖方案、卖产品都是近期目的,长期目的是要打造一个优秀的解决方案供应商品牌。以IBM为例,即便在解决方案中所使用的组件并不全部是自己公司的,但这没关系,只要戴上IBM的“深蓝帽子”,客户同样会欢迎。


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(未完待续)


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