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2014/11
工业品营销系列之塑造品牌基因
|原创文章 |品牌营销 |工业品

品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌直接形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分,它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益和个性,是驱动客户认同、喜欢上一个品牌的主要力量。


工业品营销系列之塑造品牌基因-尚略广告上海知名策划公司

 

一、品牌的核心价值

 

品牌核心价值是指一个品牌能承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性的价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌的核心价值是品牌的灵魂,所有的营销手段都是以这个为出发点的。品牌的核心价值是一种差异化的价值主张,它不是凭空想象出来的,而是以自己企业的历史为基础,结合企业愿景提炼出来的,并能够与其他竞争者区别开来。

 

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌和品牌策划公司的共识,而是否拥有核心价值,也是品牌经营是否成功的重要标志之一。品牌的核心价值应该归纳为3-4个明确而没有歧义的词。例如,宏基电脑品牌的核心价值是容易、可靠;中电电气品牌的核心价值是远见、创新、责任;大全电器品牌的核心价值是诚实、敬业、创新。

 

品牌核心价值具有排他性、号召性、兼容性这三大特点。排他性是指核心价值是独一无二的,具有明显察觉与识别的特点。号召性是指核心价值应具备强大的感召力,体现着对人类的终极关怀,能够震撼人的内心深处。而兼容性是指它可以在时间上延续十年、百年甚至千年而不落伍。当然,品牌的核心价值也要考虑行业今后的发展方向,要与今后的整体趋势保持一致,否则难以延续百年。

 

对一个企业品牌来说,品牌核心价值以人为本;对一个产品品牌或技术品牌来说,品牌核心价值以产品为本,品牌核心价值包含定位或等同于定位。这就是品牌核心价值和品牌定位的关系。

 

品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定,就必须渗透到公司的品牌文化之中,渗透到每一个员工的思想之中。公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么,不应该做什么,只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺,公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。

 

有了品牌核心价值之后,我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户,并通过长期的传播与沟通植入客户的大脑当中,这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。

 

品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值,容易被目标客户理解与接受,具有很长的时效性,并与竞争对手的品牌核心信息完全区隔。

 

许多成功的企业都有着明确的核心价值,例如:

 

格力空调:把握核心科技

    

通用电气(GE):梦想启动未来

 

英国石油(BP):BP,不仅贡献石油

 

AHB:电力和效能建设美好世界

 

无数强势工业品品牌营销的成功案例表明,一个差异化的品牌核心价值必须转化成有效的品牌核心信息,并通过长期一致的沟通和传播,把品牌核心信息转化为客户的长期记忆,这样才能在客户的头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来,就要进行持续传播,并在5-10年之内不要轻易改变。

 

附——中电电气的发展战略:“远见创新”

 

中电电气确定企业的性心为“远见创新”在企业的不断发展中也认真地贯彻了这一点。如今,“远见创新”也鞭策着中电电气去进军国际市场。开创一片更广阔的天地。

 

1)“远见创新”为品牌塑造定位

 

“远见创新”是中电电气品牌定位的核心。文化是品牌的内涵和底蕴,文化定位品牌可以形成文化上的品牌差异,它不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。品牌是一个不断塑造、积累的过程,中电电气的企业文化是在中电电气十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文化体系。中电电气这个强势品牌的背后,是一部中国电气行业的领导者不断以创新为原动力锻造自主品牌的历史缩影。

 

 “远见创新”也收到了企业上下的高度认同,企业文化内涵的确定,也就明确了企业的品牌。从此,中电电气秉承“远见创新”的领跑者角色,更主动地承担起推动行业变革的使命。而这一点,要让企业所有的相关者都知道、了解、记住并在必要和需要时想到,要让他们团结在这一战略下,向领导行立的目标发起冲击。

 

2)“远见创新”造就行业领跑者

 

“远见创新”决定了中电电气的行业领跑者身份,要站得更高,看得更远,时刻保持远见的眼光,以创新的姿态去迎接一次次的挑战。正是“远见创新”这一理念,激励着中电电气以一次次的创新,一次次的远见去征服市场,带领行业的不断发展。

 

“远见创新”赋予了中电电气生命的活力,是鞭策中电电气不断前进的动力。如β液变刮起绿色风暴。将“液浸式变压器”定位于“城网专用变压器”,这些都是中电电气创新的体现。企业只有不断创新才能在竞争中立于不败之地,石中电电气证明了这一点,成为了行业的领袖。

 

创新的产品更有竞争力,更能为企业赢得更大的市场。创新是企业的生命力,也是品牌生存的活力,中电电气的发展历程也是一段创新之路,每一次的创新都把企业推向一个更高的行业高峰。从一开始的微波测碳系统液浸式风变压器以及光伏产业,中电电气总是在不断地创新。

 

中电电气的创新共同点:

 

第一,成功因素是独一无二的优秀产品,及质量好、特色新、使用价值高的产品。

 

第二,成功的因素是界定明确的产品概念优先于新产品开发。中电电气开发的“液浸式变压器”这一全新产品,把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面,并且找出了“ 也仅是变压器”适合城网的最大理由,将“液浸式变压器”定位于“称王专用变压器”,为产品开拓市场进行了准确的定位。

 

二、品牌个性

 

品牌个性是品牌核心价值的外在表现。它往往是企业的领袖个性或企业的经营理念、企业文化和管理风格的反映。

 

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。——美国奥美广告创始人奥格威

 

在向客户传达品牌核心价值时,要赋予品牌以人性化象征,给品牌人一样的个性,并与其他品牌有所区别。产品、形象都可以被模仿,而一个独特的品牌个性却很难被对手所模仿。

 

例如,哈利摩托作为美国西部越野车的代表。它塑造出来的品牌个性就是美国西部一个爱国的、粗犷的、热爱自由的文身的人。而中电电气塑造出来的品牌个性是一位有远见、能创新、敢于承担责任的男性,他总是在第一时间知道下一步该怎么走。他有远见,当大部分人还在因权衡利弊而迟疑的时候,他的脚步已经迈开;他能创新,他勇于进入未知的领域,他用自己的行动开创了一个新的舞台;他怀有关爱,明确自己的责任,从不逃避。这三句话就把远见、创新、责任的核心理念全面地描绘了出来。

 

工业品营销来讲,品牌个性可以是:自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等。一个成熟的品牌个性往往是企业的领袖个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映。它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏,它既不是一个理想化的创意,也不应该飘忽不定、难以捉摸。同时,品牌个性应该单纯而不复杂,品牌个性越单纯越能深入人心,因为人们更喜欢那些容易了解、始终如一的人,一个复杂的品牌个性就会使品牌成为令人生厌的两面人甚至多面人。

 

具有被目标客户欣赏并非常个性化的品牌个性是一个品牌取得成功的重要前提。既然品牌个性是品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征,它就应该既包含一些容易与目标客户取得沟通的要素(例如平易近人、热情、善解人意、富有人情味儿等),又要包含一些基于企业领袖的个性和企业经营理念的独特要素。当企业的组织机构、管理作风已经使品牌产生了让客户十分反感的个性时,企业就必须改变现状。

 

品牌代言人的性格或企业管理者的处事风格可以强烈地影响到一个品牌的个性。如果某公司董事长的性格是狂放不羁和爱冒险的,那么他所领导的品牌也会使人感觉是狂放不羁和爱冒险的。像微软的首席执行官比尔·盖茨的性格特点是随和、不张扬、节俭和工作狂。他坐飞机不坐头等舱,他也不穿名牌,一条平常的牛仔裤和一件普通的白衬衣是是他一贯的穿衣风,他的性格使微软公司在公众的眼里也具有了平易近人,大众化的品牌个性。

 

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