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2019/3
人格问题:将您的品牌带入生活以增加利润
|品牌形象 |品牌营销
为您的品牌注入活力。像人一样,强大的成功品牌是有生命力的; 他们有独特的声音,个性和特征。品牌必须不断发展壮大,以保持相关性或者死亡。上海品牌策划公司尚略认为品牌与人一样,品牌个性的发展和强化创造了一种独特的品牌人格,有助于使您的品牌与其他品牌区别开来,尤其是竞争对手。

大卫·奥格威(David Ogilvy),“广告之父”,在1955年引入品牌个性的概念,被广泛引用,“产品,像人一样,有个性,他们可以在市场上制造或破坏它们“。

这个品牌个性来自哪里?它由品牌的管理者精心制作和培养:业主,利益相关者,经理,员工和客户。在一篇名为“品牌个性的维度(1997)”的重要研究论文中,斯坦福大学教授詹妮弗·阿克尔讨论了与品牌相关的主要人类特征。事实上,她认为,联系可以如此强烈,以至于“与品牌相关的人的个性特征直接转移到品牌上。”

这些特征可以包括性别,年龄和更多人口统计数据。如果不联系起一个开朗,冒险的米老鼠和他的女朋友米妮的形象,我们几乎想不起迪士尼。

冒险的米老鼠和他的女朋友米妮的形象
 



自1971年推出“Sticky Fingers”专辑以来,没有人好奇热红唇的形象是否关于坏男孩Mick Jagger和The Rolling Stones。

 Sticky Fingers红唇的形象


确定合适的受众

某些品牌目标受众更容易识别并适当定位。喜欢汉堡和带一个奶昔的薯条的孩子们与小丑罗纳德麦克唐纳的快乐餐玩具有关。当然,汉堡连锁店也希望吸引父母,因此麦当劳将为流行菜单提供营养事实。

“跳上车,孩子们!”大人们将把孩子们带到麦当劳的汽车与沃尔沃联系起来,因为这个家庭汽车品牌都是关于安全的。

正确识别主要目标受众的技能和洞察力,以及通过“购买者角色”勾勒出这些客户类型,意味着您的品牌可以进入他们的态度和价值观,用语言构建起简单强大,引人注目,不可抗拒的信息。

另一方面,如果你不熟悉他们的需求,他们的需求,欲望,喜爱,仇恨和抱负,你就无法吸引理想观众的注意力并维持他们的兴趣。很明显,将正确的图像放在错误的观众面前会导致连接失败或根本不连接。

正确的做法创造了磁力,成为成功品牌建设的重要组成部分。它是用于勾勒不同客户类型的关键工具之一,也称为购买者角色。


吸引正确的受众


事实上,这项练习是我们品牌建设计划中称为Personality Profile Performer ™ 的关键要素之一。每个企业至少有两个甚至二十个不同的客户“购买者角色”,它们为您的品牌如何与客户交流提供关键的见解和指导 - 以他们的条件赢得他们的心灵和思想 - 这样您就可以发展您的业务。


一场精彩的比赛


为什么品牌个性如此重要?品牌的个性决定了消费者与品牌的关系。 当这种联系是一种情感联系时,就会推动购买。“营销的目的是让客户了解和理解产品或服务,使其适合自己的销售,”现代管理之父“彼得F.德鲁克”说。


品牌化人格化


那么,我需要一只米老鼠或一个欢乐绿巨人来为我的品牌注入个性吗?不能。将个性赋予一个人的品牌不应与创造吉祥物或与名人合作以支持该品牌相混淆。两者都可以接受,但都不是必需的。

请记住,人们倾向于拟人化; 也就是说,它们将人的个性特征转移到无生命的物体上。我们一直这样做,即使在谈到各种各样的物品时:目的地,香水,住宅物业,被称为“她”的船只和船只。

Aaker教授列出了五个主要的品牌个性维度和十五个方面,如下所示:

示例:我们可以将几个全球品牌与其相关的个性类型相匹配,以展示这一概念。

真诚=耐克,迪士尼,吉百利,Tropicana
兴奋=可口可乐,Airbnb,维多利亚的秘密
能力=沃尔沃,苹果,亚马逊,Timberland,英特尔
精致=香奈儿,Dos Equis,宝马,蒂芙尼,卡地亚

为您的中小企业/中小企业业务寻找品牌声音


对于初创公司,中小型企业来说,找到或重新评估您的品牌声音是一个非常重要的过程,我甚至会说,对您的品牌成功至关重要。中小企业通常首先在一个简单的YES-NO流程中集思广益,以探讨他们的品牌,例如

● 正式还是有趣?
● 男性化还是女性化?
● 喜欢冒险还是驯服?
● 年轻还是成熟?
● 高科技还是传统?
● 时尚还是经典?
● 无障碍或独家?
● 高级还是便宜?
 
以下是四个不同的中小企业/中小企业品牌的例子,具有强大的品牌个性,确保他们脱颖而出并吸引他们理想的客户。

我们喜欢它: 时尚奖清洁工


它的工作原理:具有迷人个性的干洗店?为什么不?你会立刻注意到,老板Debra Kravet已经将个性融入“礼服之谈”——这是一家无论如何也不会刻板的50岁家族企业随着动画模特跨越黛布拉网站的虚拟曼哈顿跑道,任何有特殊服装或服装修理要求的时尚达人都会很快意识到,这种具有态度的奇迹清洁者可能值得一趟穿越城镇,即使在高峰时段也是如此。


我们喜欢它:戴尔斯福特 


它的工作原理:创始人Carole Bamford的个人整体生活方式以一种吸引人的,真实的一对一语调印在Daylesford品牌的各个角落。这个格洛斯特郡的有机农场知道你可以在杂货店的货架上找到其他品牌; 然而,他们注重基于从领导农场到餐桌方法的35年领导中提出哲学。他们建议说:“如果你了解戴尔斯福特谱系英国弗里斯兰奶牛的故事,你就会明白驱动戴尔斯福特的理念。” 你确实觉得自己被秘密告知了。


我们喜欢它:Seedlip


它的工作原理:呈现世界上第一个不含酒精的酒。这个品牌故事的开头是,“Ben在坐落于森林的厨房里用用铜制品和一本”蒸馏艺术“的创立了这个品牌,以继续他的家庭300年的农业系统并改变世界饮酒的方式。”我们已经想知道更多,你呢?接下来,我们会见Ben,讨论可追溯到1651年的遗产.Seedlip的迷人个性自然,历史悠久,创新。最重要的是,手工制作的光芒四射。

 


我们喜欢它:Hampton Creek


它的工作原理:你真的喜欢调味品吗?Just Mayo是2011年最初的Hampton Creek产品。这家不使用鸡蛋的以植物为基础的食品公司起初很小,具有强烈的个性,利用“JUST”品牌扩大生产线。投资者被研发所吸引,素食主义者被解决方案所吸引。访问该公司的社交媒体网站,通过共享食谱展示了该品牌友好,值得信赖的声音,这些食谱产生了来自客户的爱 - 强烈的情感。目前,年收入估计为3000万美元以上,拥有110名员工。

 


品牌推广计划可以从小规模开始


虽然中小企业/中小企业无法与全球品牌的大量预算竞争,但他们的内在奖金是小公司与客户的联系和个人联系更多,而企业本质上则更少。

然而,风险在于,由于所有人都需要保持运营和服务,所以资源极其有限,无法为品牌管理提供时间,并认为需要通过强大的品牌来发展健康的业务。

与人一样,品牌的个性是该品牌身份的重要组成部分。正如我们通过奥美和德鲁克等思想领袖所了解的那样,   这种情感联系可以在完成销售和增加重复业务之间产生差异,或者在你陷入价格斗争和折扣的过程中努力维持生计。


问自己关于品牌个性的问题

 

● 您的品牌个性是否会使您的品牌动态且明显地与众不同?
● 是否有一套独特的情感触发因素可供人们与您的品牌联系起来?
● 您如何使用有效的技巧来吸引注意力 - 例如:语调,讲故事,图像等 - 这些都是您品牌塑造的特征?
● 您是否清楚品牌个性如何为您的品牌标识提供方向和引导?
● 如何加强或改变您的品牌个性可以帮助您更新品牌?
● 您能否确定与品牌的情感联系有利于销售的途径?
 

文字翻译发布:尚略,上海品牌策划公司。 


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