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2014/11
工业品营销之品牌战略与市场策划
|原创文章 |品牌形象 |品牌营销 |实战技巧 |工业品

一、细分市场,找到差异化

 

品牌塑造的第一个环节就是要创造卡位。像沃尔沃的安全,奔他的豪华,劳斯莱斯的华贵,宝马的驾驶乐趣,法拉利的速度,这些品牌定位都是全世界非常认可的。创造卡位的第一步就是要把你的差异化竞争优势找出来。那么工业品营销具体该怎么做呢?


工业品营销之品牌战略与市场策划-上海知名工业品营销策划公司尚略广告 

工业品营销策划工业品品牌包装要做得好,必须从六个角度入手:第一个,必须要细分到行业。第二个,确定目标客户。要针对你的终端用户去进行市场调查,通过市场调研的反馈,你就很容易找出你的差异化。第三个,要选择你的竞争对手。举个例子,如果你是春秋航空,要跟中国国际航空来PK,那么这显然不是明智的选择,明智的选择是找你的直接竞争对手来PK。第四个,与直接竞争对手相比,找出自己的差异化竞争优势。比如说航空公司,如果对手打安全牌,那你就从服务上下工夫;如果对手打服务牌,那你就从价格上下工夫;如果对手从价格上下工夫,那你就从准时上下工夫,这样你就有自己的竞争优势了。第五个,对竞争优势进行提炼。所谓的提炼,就是要把宣传口号变成一种琅琅上口的语言,让客户容易理解。举个例子,像飞利浦——让我们做得更好;诺基亚——科技以人为本。第六个,竞争优势的塑造。你提炼出竞争优势后,不能光忽悠客户,而要实实在在有品牌塑造的核心,也就是你必须要有论据去支撑你的论点。

 

工业品市场细分策划,上海策划公司尚略广告建议分五步走:

 

第一步:分析产业链。以钢铁行业为例,首先要有人去找钢材,我们叫勘探。勘探什么地方有钢材原料,有铁矿石,这是第一件事情。第二件事情,我发现了原料之后,必须要有人把它运出来,也就是开采出来。第三件事情,开采出来以后,需要进行有效的分离。哪些是优质的铁矿石,哪些是可能需要再次优化的铁矿石,要进行有效的筛选。第四件事情,把铁矿石原料卖到上海宝钢,放到熔炉里面,生产出优质的钢材。第五件事情,宝钢生产出来的钢材再应用到实际工程建设中,可以放在汽车上面。放在桥梁建设上面,放在场馆建造上面,这样就形成了产业链。这个粗略的产业链里面至少要经过五个过程:第一个,寻找原材料;第二个,挖掘;第三个,萃取;第四个,生产;第五个,运用。这个部分就叫产业链。

 

第二步:细分行业。因为产业链概念太大,所以你可以细分到行业。比方说,细分到冶金行业,或者石化行业。以万马电缆为例,万马电缆的产业链是电器与工业自动化。这是大的产业,那么细分到行业里面,线缆就是一个分行业。

 

第三步:分析子行业。行业如果不够,就需要变成子行业。同样以线缆为例,线缆有电力电缆、民用电缆、光纤电缆等很多种类,例如万马公司以电力电缆为主。

 

第四步:分析产品。聚焦完行业,再往下走就要聚焦到产品了。同样以万马电缆为例,我的电力电缆究竟是卖高档的、中档的、低档的,还是中低档的?我应该有一个产品区隔,因为不同的产品的客户群是不一样的,高档的电缆可能针对的是高端的客户群,低档的电缆可能针对的是低端的客户群。所以我们就必须要有效进行产品类型的细分。把我们的产品聚焦起来。

 

第五步:分析区域市场。产品聚焦后,就要进行市场的聚焦,全国市场不见得那么好做,那我就先集中优势资源,先集中在某一个区域做大做强。同样以万马电缆为例,万马电缆先在华东地区做大做强,然后逐渐向全国市场铺开,这样做的好处就是,懂得集中资源,聚焦市场,这样才能发展得更好。

 

因此,要想做好市场细分,要思做好有效的卡位,就要按产业、行业、子行业、产品类型、区城市场这五个层次来逐步分析,缩小范围,形成聚焦。

 

1——南瑞继保公司市场细分战略案例

 

南瑞继保这家公司在继保行业做得非常好,特别是在国内超高压继电保护市场占有率达到了40%。如果说继电保护行业整个大的系统叫电力系统,那么我们认为电力系统有四大保护,再往下分到行业叫四大保护装置,四大保护装置再往下分就分到了继电保护行业。我们说的南瑞继保属于行业四大保护装置子行业继电保护行业,它以高端产品为主,它的区城市场以电力市场为主。现在这家公司已经是全球五大继电保护行业之一,目前他的行业市场、区域市场,在电力系统行业内部的相对影响力很大。在硬件方面,它拥有的硬件设备跟国外的企业差不多;在软件方面,它甚至已经超过ABB和西门子公司。所以南瑞继保是值得我们中国人骄傲的一家企业。

 

从某种意义上来讲,南瑞继保走的就是一种细分行业,就是一种定位缩小。缩小你的定位,就很容易扩大你的影响力,一个企业要想做品牌,就必须首先细分到行业里面。

二、制定游戏规则,塑造技术壁垒

 

卡位的第二步就是要将提炼出的优势发挥到极致。什么是极致呢?就是你可以制定这个行业的游戏规则,是这个行业的领导者。这才是企业战略发展的核心和关键。

 

什么叫游戏规则制定者?比如,电器行业一提到服务最好,大家都想到海尔;汽车行业一提到安全,大家就想到沃尔沃。从这个角度看,海尔和沃尔沃就是游戏规则的制定者。

 

2——安全标准的制定者:沃尔沃

 

沃尔沃为汽车的安全做了如下几件事情:

 

第一件:发明保险带。也就是说全世界车子上面的保险带都是沃尔沃公司发明的。

 

第二件:车门框架一体化成型。沃尔沃为了增加车子的安全系数,把车子侧面的两块车门框架做成了一体化的,而不是焊接型的。

 

第三件:自动报警设备。沃尔沃最近推出的新车都安装了自动报警设备。如果你的车速太快,超出限定车速,它就会自动报警,而且开车的速度越快,它叫得越厉害。

 

正是因为沃尔沃的定位在安全方面,所以它就一直沿着安全这个点打造产品,一直打造到行业里面。所以一提到安全,我们就想到了沃尔沃,它也成为了安全标准的制定者。

 

游戏规则只有一个标准。那么企业可以从哪些方面入手来制定游戏规则,卡占客户的心智模式呢?

 

(1) 技术卡位。就是用技术来制定行业当中的游戏规则。比如微软,一打开电脑,我们用到的都是Microsoft的软件。这就是技术方面的定做定者。

 

(2) 概念塑造。制定游戏规则不见得只能从技术上面入手,还可以采取塑造概念的方法,如品质最好选格力,服务最好选海尔。又比如宇通客车,它打出中国客车行业的领导者的口号。这就是一种行业领导者的概念。

 

(3) 市场卡位。也就是细分市场,在市场领域里不断地塑造跟挖掘。

 

(4) 规模卡位。这就是说你可以在细分市场里面做到最大。无论是在中国最大还是在全球最大,我们都可以用规模卡位,这也是一种卡位模式。

 

工业品企业有独特技术的不多,因为中国企业大部分还是跟随主流的,但正是由于我们没有独特的技术;才更应该做品牌。做品牌不见得要从技术上入手,可以在服务、交货及时性、客户关系上入手,这样才能真正把品牌做起来。所以品牌时代是工业品企业发展的一个必由之路。当然,品牌建设需要一个长期的过程,这个长期的过程是否一定要花很多钱做广告呢?知名工业品营销策划公司尚略广告认为不见得。因为品牌建立的目的是要建立差异化,建立核心品牌优势,所以并不见得一定要做广告。

 

资料整理:上海知名策划公司尚略广告品牌策划部http://www.shinerayad.com/


☆ 尚略广告工业品营销案例:

http://www.shinerayad.com/industrywork.aspx?id=7


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