16
2017/11
上海策划公司详解影响和决定产品市场定位品牌定位的因素
|品牌营销 |品牌定位 |命名

一种产品的定位只有通过一段长的时期才能建立起来。定位一种产品,就是要为该产品选择一个机会市场。

 

早在1930年,宝洁公司就意识到要为旗下的每种产品进行不同的定位。尽管汰渍、佳洁士、帮宝适和私密除臭剂均出自宝洁公司,但是在消费者的心目中,它们的定位却大不相同。

 

蛋糕混合料生产商贝蒂妙厨曾试图推出一系列麦片粥,但失败了。麦片粥生产商家乐氏曾试图推销其软糖混合料的产品,也失败了。这两家跨国公司均遭失败,原因就是它们推出的新产品与其各自的市场定位不相符。消费者们一直认为贝蒂妙厨是专营蛋糕混合料的,而家乐氏则是专卖麦片粥的。

 

很多因素都能决定一种产品的市场定位。下面海策划公司尚略广告为大家详解影响市场定位的几大因素:

 

尚略广告上海策划公司影响品牌定位市场定位的印象

 

产品名称是最重要的因素。

 

要想取得成功,就要取一个能恰当定位产品的名称。有的产品名就很好地定位了其产品,比如,北极力量牌冷水洗洁剂、蜂蜜迷牌蜂蜜味燕麦片、Visa全球通用信用卡、Price Chopper平价超市,以及哈根达斯上乘冰激凌。

 

取名时,一定要确保你的产品名称要容易拼读。像雷达、汰渍、激爽这样的名字就很好读。Seagram公司在美国推出日本名牌烈酒Sochu时,为了易拼读,特意去掉了“h",改为Socu

 

短小、易读、易拼的名字更容易被记住。取名的时候,尽量用这些字母:b、c、d、k、p、t。语言学家称这些字母为“爆破辅音”字母,因为在发这些音的时候,人们需要吐出嘴里的空气。

 

密歇根州立大学教授布鲁斯对品牌名称进行调查后发现,美国200种畅销品牌名中,有172种名牌使用了至少一个爆破辅音。

 

产品名称的发音会影响消费者对该产品的看法。Lexicon Branding是一家专为其他公司取名的公司。它发现,名称中以字母V、F、S和Z开,会给人一种速度感,而字母X则代表精确。

 

尽量避免取和对手公司相似的名字。1998年的时候。佛洛罗拉公司不得不更改名字。因为它的名字听起来与摩托罗拉很相近。

 

如果你从事的是服装或餐饮行业,那么取一个法国名字会激发人们对高社会地位和卓越品质的联想,从而在消费者心中留下好的印象。Cirque du Soleil(法语,太阳马戏团)就是一个例子,这个具有异国情调的名字让它从众多马戏团中脱颖而出。

 

20世纪80年代中期,Cirque du Solei在魁北克演出时,管理方决定将马戏团的名字翻译成英语Sun Circus

 

然而事实证明这是一个错误的决定。观众因为看不到大象和小狗的滑指表演,非常失望,很多人因此要求退票。在遭受了75万美元的损失后,该马戏团重新起用法语名Cirque du Soleil。现在该马戏团有近3000名员工,其中有600多名表演者,吸引了来自全世界100多个城市的数百万名观众。

 

有的时候,一个名字就能决定成败。因此,有的公司中途改名的事情也就见怪不怪了。

   

Tilden-National改名为Kangouroute。

 

EuroDisney in France(法国欧乐迪斯尼)更名为DisneylandinParis(巴黎迪斯尼乐园)。

 

KFC在2005年重新起用Kentucky Fried Chicken(肯德基)这个名字。因为据调查发现,KFC并不能在消费者心目中对该快餐连锁店进行有效定位。

 

1971年,经济学教授拉弗·安斯巴克设计并推出了一款名为“''''Bust the Trust”的游戏,但是其市场反响并不热烈。后来,拉弗教授将其重新命名为Anti-Monopoly(反垄断),这款游戏才开始大卖。3年后,就告出了419000款游戏。

 

然而,事实证明,改名的成本也很高。1971年,在更名为Exxon前,

 

Esso、Enco、Standard和Jersey花费1亿美元。在航空运愉行业。Allegheny(富贵草航空)更名为US Airways(美闰航空公司)时花了300万美元。

 

选择名称的时候要确保你的产品名称没有贬损的含义。Hormel Foods(好卖食品公司)是著名的Spam罐装猪肉产品的生产厂家。但是,HormelFood。却遭遇了一个不常见的奢境,公司的这款核心产品的名称有了一个流行的新含义“垃圾邮件”。Hormel公司已经向美国专利和商标办公室提出控诉,反对在计算机行业使用apam这个词。

 

如果你有一个好的产品,且有一个好的产品名称,那么记得去商标所登记注册。可口可乐和亨氏公司为各自的瓶子形状都注了册,Toblerone Chocolates的三角形包装也注册了,斯皮伯格电影人物E.T.的形象也注册登记了,甚至连米高梅公司制作的电源放映前的那声狮吼也被注册了。

 

产品标志是成功定位的第二个重要因求。

 

产品标志代表了品牌形象,因此必须简洁,能提供一种积极的产品形象,并且传达产品信息。同时,标志也必须有新意,最好能使用10-15年。

 

企业标志和品牌标志是商家形象最直接的视觉表达。纽约Schechter集团的艾尔文·斯格擎尔曾说:“企业标志或者品牌标志是在企业和品牌交流中唯一最具渗透力的因素,它代表了一种持续的、累积的投资。这种投资能影响其触及到的事物的可见价值。”

 

耐克公司1995年接管Canstar的时候就仔细规划了其产品标志该如何使用。作为曲棍球设备的制造商,Canstar原来旗下有几大产品系列(Lange、Micron、Cooper和Baucer),但其产品起初都统一使用Baucer的标志。耐克公司接管Canstar以后,将其名称和标志都印在曲棍球鞋上,从而将耐克与曲棍球运动联系起来。为了进一步提高其在曲棍球市场的份额,耐克公司成了国家曲棍球联盟运动衫的官方供应商,并且在后来的世界杯比赛中,耐克成为美国曲棍球国家队的赞助商。

 

产品的销售渠道是成功定位的第三个关键因素。

 

假设你有两瓶出自同一个厂家的香水,并且这两瓶香水出自同一个实验室,散发同样的香味,装在相似的瓶子里。这样两瓶香水很被难区分开来。但是如果一个放在超市出售,而另一个专门在精品店里出售。那么这两瓶香水就不再一样了,因为它们的定位不同。

 

产品包装是成功定位的第四个关键要素。

 

在加拿大,四海啤酒公司为了迎合新一代“酒客”的口味,于2000年以新包装问世。这次.四海啤酒使用了不同的字体和标签方式,除了沿用原来的蓝色,还外加了银色镶边。调查发现,这一新包装刺激了销量,同时也给酒客们留下了“易开启,味更佳”的印象。

 

产品的包装经常能激起人们购买的欲望。比如可口可乐公司的可乐瓶在1915年问世时,是由阿里克斯·山姆森和克莱德·爱德华兹共同设计的,后来又经过瑞蒙·娄维重新设计。可口可乐公司宣称,现在世界上90%的人都能认出这款可乐瓶。

 

为什么麦片粥用盒装?为什么消费者更喜欢塑料装的酸奶?为什么加拿大人喜欢喝瓶装啤酒?这一切与产品的广告宣称和包装不无关系。

 

广告语是第五个成功的关键。

 

正如昂德赫·吉得所说的:“广告语就像打仗时的口号,能将人们团结到一起。”一个好的广告语应该能鼓励消费者采取行动。

 

对于那些低风险、易引起购买冲动的廉价商品,广告语能推动销量。广告语在只言片语中凝聚着公司使命,把简单的公司理念根植于消费者心里。当你使用不同的媒体作宣称时,广告语还能创造一种统一感。在政治舞台上,这也是非常重要的。

 

有效的广告语必须重复,这就意味着广告语要简短、易记、朗朗上口。凯文·克朗希是营销咨询公司的总裁兼首席执行官,用他的话说:“一句广告语包含两到三个词,可能的话,两到三个短语,然后将这两到三个词深深地印在消费者的大脑之中。如果取得成功,那么消费者就会不自觉地购买你的产品,并且他们会彼此交流,谈论你的产品。”

 

好的广告语能把你的产品推向成功。当Wisk制造商首次推出其“摇摆在领口的铃挡”的口号时,随着广告宣传的推进,产品销量上涨了3倍。

 

因特尔公司将其销量所得的6%用于广告语的宣传,从而推动了电脑行业的革新。起初,因特尔的广告是基于其X386型号的处理器,后来的广告语变成“因特尔,电脑内核”。最后,这句广告语又被简化,变成了 “inter inside” 因特尔内核。几乎在同一时间,IBM公司在其电脑产品上率先使用了因特尔的这个标志。因特尔为此投入的广告预算是110亿美元,这条广告语的推出大大推进了因特尔的宣传,也使因特尔的标志深入人心。

   

既然谈到了广告语,我还要补充的是,一则成功的广告必须保持该品牌的广告语、形式以及个性的一致好几年,甚至几十年。J.Walter Thompson公司的总裁罗恩·科沃斯认为:“广告策略最重要的一点就是不要大幅度改变品牌的特征和观念,而要一年一年地对其进行打造或加强。”杜邦公司的宣传主题“更好的物品,为了更好的生活”已经持续了55年。“百事一代”这句广告语在1963年就推出了,至今仍在使用。贺曼的“给你最关心的人送去最好的卡片”在1956年就开始使用了。

   

在广告语这个话题上,需要注意的是,成功的广告都会多年一直重复使用同一个广告语、重复强调产品的个性。

 

麦当劳的副董事拉瑞·莱特曾说:“商家大忌就是频繁改变其产品的个性。糟糕点说,就是分裂了产品的个性,或者,根本就没有个性。”

 

资料整理编写尚略广告上海策划公司完成,转载请注明出处:http://www.shinerayad.com/


返回           上一篇           下一篇