19
2018/5
如何创造强大而独特的品牌定位-上海尚略品牌营销策划公司品牌定位教程
|品牌定位

如何创造强大而独特的品牌定位-上海尚略品牌营销策划公司品牌定位教程

 

品牌定位不是一个新概念。Jack Trout和Al Ries在1980年发现,品牌定位被公认为成为市场和行业领导者最有效的方法之一。自从《定位:你的头脑之战》一 书出版以来,成千上万的公司使用这个概念来制定一个简洁的版本。

 

虽然本书使得制定品牌定位声明看起来很简单,但事实是许多企业和组织最终都会发表无意义的言论。例如,“我们是帮助客户实现目标的最佳网站开发机构”是一种浮夸的,毫无意义的声明,它不会按照他们的条款向客户传达价值,即对他们有什么影响?在一个持怀疑态度,信息超载的世界中,像这样的陈述引起了怀疑,而不是钦佩。

 

为了让您的品牌产生影响力,您需要制定定位声明,明确定义您与其他人不同的原因,同时反映您的优势和竞争对手的弱点。

 

制定强有力而独特的品牌定位声明是一门复杂的科学。所以在我们尚略上海品牌策划公司给你一个循序渐进的指导之前,让我们更深入和讨论品牌定位的复杂性。

 

一、什么是品牌定位?

 

尽管许多营销人员和企业家都听说过品牌定位的概念,但只有少数人可以明确定义它。科特勒将品牌定位定义为“设计公司产品和形象以在目标市场中占据独特位置的行为”。简而言之,品牌定位说明了一个品牌与竞争对手的不同以及它在顾客心目中的位置。

 

这就是为什么品牌定位很重要。当你进入一个拥挤的市场时,你预计会有所不同。如果你没有什么不同,那么人们应该从你那里购买而不是从你的竞争对手那里购买的原因是什么?其次,品牌定位描述你品牌的独特品质和特质。品牌本质上就像人一样。您可以强调某些特质并压制他人,让您的品牌更吸引特定的观众,从而吸引理想的客户。通过正确的方法和提高品牌个性的意识,您可以深入品牌的核心并向公众表达。

 

努力创造品牌定位陈述与学习如何将自己介绍给其他人非常相似。正如生命学院的以下视频指出的那样,没有无聊的人。由于品牌部分是他们创作者的表达,所以不会有无聊的品牌,但你需要努力去识别和揭示你对他人的独特性。 

 

二、品牌定位的两个关键概念

 

1.定位是发生在顾客心中的事情。

 

您可能会故意为您的品牌定位或完全忽略它,无论哪种方式,无论好坏,客户都会找到划分品牌的方法,并将您放入一个盒子。但是,如果您积极主动地从战略上编纂和制定品牌,则可以积极影响客户的看法。

 

在一个理想的世界中,您在确定产品或服务之前就已经绝对清楚了您的品牌定位。

 

这种观点部分得到了来自For Entrepreneurs的David Skok的支持,他确定了激发创造性思维并促成商业理念发展的两个因素。这些是:

 

1)客户动机,包括未满足的需求

 

2)娱乐和中断,包括新技术或新业务模式

 

当这两个因素相互碰撞时,它们为品牌理念的产生创造了丰富的基础。通常,新手创业者只关注一个因素。如果你有技术上的偏见,你就会努力创造出最先进的技术。如果你是一个人,你会爱上抽象概念和营销信息。事实是,伟大的想法存在于对立领域的边缘。

定位是发生在顾客心中的事情

 

在品牌推广中,定位是一种将两种因素结合在一个信息中并将其传达给目标客户的方法。这是您的品牌战略在实施条款中的持续和一致的应用,最终会让理想的客户意识到您的品牌,并认识到它是不同的,独特的,完美的满足他们的需求。通过跨越多个适当的沟通渠道的突出位置,持续稳定的品牌信息增强是成功的秘诀之一,但却是最难执行的一个。

 

2.品牌定位需要创造性,分析性和批判性思维。

 

如果您希望进行一对一咨询和个人品牌定位建设课程,请咨询尚略品牌策划公司的品牌定位和品牌咨询服务。作为品牌形象分析的结果,您将清楚地了解和表达您的业务所提供的信息,业务如何实现它,以及它对您的客户,合作伙伴和关键受众意味着什么,以便您可以构建一个与众不同的品牌,可爱和有利可图。

 

三、品牌定位的7个关键因素

 

要了解品牌定位,您需要了解构成该概念核心的七个关键因素:

 

1)感知

 

感知(Perception)定义了顾客如何看待你的产品。请记住,感知是一个神经学概念。根据神经科学,我们关注的事物是真实的,而其他事物并不存在。因此,在品牌世界中,顾客心中存在的一切都是现实,其他一切都是幻想。下面是这个想法在现实生活中的表现:

 

许多营销人员认为他们拥有最好的产品,而且由于该产品是最好的产品,它可以赢得市场的领导地位。但是,拥有最佳产品和相信拥有竞争优势的信念是营销人员的看法,而不是消费者的看法,因此他们不是真实的。

 

对品牌所有者和营销人员来说,重要的是要认识到他们过多关注自己的看法,而不是创造和塑造顾客的看法。

 

2)差异化

 

选择是销售的敌人。当顾客必须在许多类似品牌之间进行选择时,他们无法做出选择。品牌差异化是品牌以有意义的方式与竞争对手的定位,使您的品牌在客户眼中脱颖而出。

 

差异归结为只有你和你的品牌个性才能提供的独特价值。如果你拥有一家书店,并拥有多种书籍,优质的客户服务和良好的室内设计,你就像任何其他书店一样。但是,如果你经常有阅读书籍见面会,那些想要阅读书籍见面会的顾客会选择你的商店。

差异化品牌定位策略

3)竞争

 

很多品牌定位工作围绕竞争展开。与竞争对手相比,品牌具有某种特定的定位。这个概念很难举例说明,所以这里是与竞争对手相关的最常见的品牌位置:

 

防守位置 - 当你的公司是市场领导者时

进攻姿势 - 当你挑战领袖时

侧翼位置 - 当你占据市场的4-6位

游击战争的位置 - 当你占领和捍卫一小部分市场

 

4)专业化

 

专业化是专注于你擅长的事情的能力。专业化让小品牌挑战市场领导者。当你专注于一件事情时,你不可避免地会成为一名专家,而人们会向你提出特别困难的问题。最终,专业化是小企业击败大品牌的唯一途径。

 

5)简单

 

简单的概念与前面提到的选择悖论有关。简单化使得品牌能够在顾客心中克服思想的混乱。人们定期受到品牌信息的轰炸。所以当你提出一个简单明确的想法或简单的方法来解决问题,而不是过于复杂的竞争对手的想法,它给你一个被视为有益和用户友好的优势。你的品牌承诺变得比竞争对手更有吸引力。

 

6)领导力

 

先来的人总是赢。在营销领域,与追随者相比,领导者总是会在客户心智中占据更多空间。你可以通过推出一种创新的品牌理念来成为领导者,这种理念通过暴风骤雨来占领市场,或者慢慢征服市场。例如,以可口可乐为例。每当我们谈论可乐饮料时,我们都会想起可口可乐。同样,当你考虑计算机时,即使苹果公司可能不被所有人视为世界上最好的计算机,你也会想到苹果公司。

 

7)现实

 

现实可以追溯到知觉。房地产的概念指出,顾客的看法是现实,而其他一切都是幻想。当你关注现实时,你可以加强你的品牌定位。当你专注于你的幻想和误解时,你会伤害你的品牌。

 

通常情况下,企业家对他们的品牌有着非常独特的看法,所以他们试图在顾客心中建立它。但是,您的目标市场可能从完全不同的角度看待产品或服务。你作为企业主的责任是认识到误导性的思维模式,并将渠道品牌战略和营销努力朝着正确的方向发展。

 

四、定位与USP的区别

 

一些企业尝试使用品牌定位和USP同义词。但这是两个不同的概念。USP是一个独特的销售主张。正如“销售”一词所指出的那样,USP是为了销售。USP是一种工具,而不是一种策略。如果一个USP不会与您的客户产生共鸣,您可以发明一个新的。

 

另一方面,品牌定位是一个战略概念,它定义了贵公司在竞争对手中的地位。USP强调了单一的利益或特征,而品牌定位声明与特征无关,而是用于在观众心中声称情感和精神空间。

 

五、品牌定位的类型

 

企业通常关注四种品牌定位中的一种:

 

1.面向用户

 

这种类型的品牌定位侧重于一种类型的用户。CRM公司Relenta正在利用其品牌战略瞄准老年消费者和小型企业,因此他们的设计和徽标loog外观更加传统,而不是前沿的,具有吸引力的。品牌定位声明“一个基于电子邮件的CRM帮助人们完成任务”突出了多年来一直存在的生产力概念和在线工具,并与年长的受众产生共鸣。请注意,该品牌未使用任何当前流行的词语,如“协作”,“敏捷”和“大数据”。

 

Relenta 品牌定位面向用户

 

2.利益导向

 

以效益为导向的定位是指品牌根据其为客户带来的价值定义其相对于竞争对手的地位。在这种情况下,收益将成为品牌身份的主要卖点和一部分.

 

Goalsetter是一个生产休闲篮球篮球的品牌。该公司的产品非常耐用,由强大的担保支持。品牌从产品的技术特性中获得价值。因此,他们的定位关注技术效益而不是情绪或感觉。这一定位反映在下面的广告视频中。

 

Goalsetter 品牌利益定位

 

3.竞争导向

 

如果您将品牌的好处与竞争对手提供的好处进行比较,则您的品牌定位将被视为面向竞争。亚马逊的Kindle广告活动主要基于Kindle与Apple iPad的比较。这种品牌定位主要是由试图破坏既定秩序和挑战领导者的品牌使用。

 

与Kindle相比,iPad用于更广泛的活动范围,其中很多需要网页浏览,但长时间阅读并不容易,所以Kindle的 “像书本一样阅读” 吸引了客户。

 

Kindle 竞争导向品牌定位

4.价格驱动

 

品牌往往被认为是提高品牌价值和推动更高价位的一种方式。但一些公司选择使用低价格作为其品牌定位的支柱。例如,瑞安航空利用低廉的价格将自己定位为欧洲最实惠的航空公司。

 

六、撰写定位声明的过程

 

撰写定位声明并不是非常困难,但它确实需要将您的品牌与研究工作一起进行分析,编纂和制图,以获得强有力的结果。

 

这是尚略品牌营销策划公司整理的一个逐步制定赢得定位声明的计划:

 

第1步:分析您的品牌目前如何定位

 

在开始考虑品牌定位之前,您需要从局外人的角度来看待您当前的品牌定位。如果你的公司已经存在多年,你的品牌已经占据了客户心中的一定空间。

 

根据品牌的位置,您可能需要重新定位或取消定位。

 

重新定位意味着在消费者眼中改变品牌的身份。

 

解除定位是企图改变竞争产品的身份,以便您的产品可以占据其他人曾经占据的空间。

 

步骤2:确定你的竞争对手和目标市场

 

由于定位声明旨在将您与竞争对手区分开来,因此您需要全面了解市场。请注意,您并不是在寻找销售和市场份额的确切数据,而是需要了解客户如何看待竞争对手的产品。

 

同样,目标市场调查的目的是让你了解客户的需求。然后,您可以利用这些知识,引导客户关注产品独有的优势,并引发客户的最大积极响应。

 

步骤3:确定你与竞争对手的区别

 

竞争对手的研究将为您定位陈述的发展奠定坚实的基础。你将会看到什么已经被占领,什么机会存在。你的工作是将确定的机会与你的产品提供的好处相匹配。

 

请记住,好处既可以是情感的,也可以是理性的。虽然在理性利益方面受到技术规范的限制,但情感的范围是无限的,您可以轻松找到那些未被竞争对手利用的情况。例如,吉列采用了技术实力和男子气概的概念,而Dollar Shave Club强调幽默和社区。

 

第4步:制作品牌定位声明

 

到目前为止,您已清楚了解您的市场,目标受众,客户需求以及您的产品或服务的独特价值。要创建您的定位声明,请使用以下模板:

 

针对市场需求的目标市场描述,我们的业务如何提供满足需求。与关键的竞争不同,它是最显著的特征。

 

以下是您可以使用的另一个品牌定位声明的模板:

什么:唯一的[类别]

如何:[分化特征]

谁:为[客户]

其中:在[地理位置]

为什么:谁[需要国家]

何时: [潜在趋势]

 

为了说明这个模板如何工作,请看哈雷戴维森的定位:

唯一的摩托车制造商

这就产生了巨大的摩托车

对男子汉(和“男子气概的崇拜者”)

主要在美国

谁想加入一帮牛仔队

在个人自由日益减少的时代

哈雷戴维森的品牌定位

 

哈雷戴维森的定位声明为公司做了什么创造了清晰的画面。它也是品牌标语的基础:美国人的出生。反叛的选择。

 

如您所见,品牌定位声明是公司拥有的所有资产的表达形式:从用途到产品,再到基础设施。每种资产都是单独开发的,然而,品牌定位声明将这些资产组合在一起,并按照一定的顺序进行安排:从情感和无形到理性和有形。

品牌定位声明

第5步:验证品牌定位

 

强大的品牌定位声明是将重点放在品牌战略行为,营销活动和促销活动上的绝佳工具。如果使用得当,这种说法可以帮助您区分您的品牌并赢得大部分市场份额。

 

要检查你陈述的效率,问问你自己这些问题: 

1)它是否区分你的品牌?

2)它是否会增长?

3)它传达了你的独特价值吗?

4)它有多难复制?

5)它难忘吗?

6)它唤起强烈的情绪了吗?

 

七、最后

 

定位让你看到并记住,所以它不应该被视为事后处理。定位是一个理念,应该形成业务的每个方面,包括产品开发,品牌战略和营销策略,分销策略,创意方向,设计等等。

 

在开始担心预算和销售或设计之前,您必须确定并确定您的品牌定位。一旦你有了你的定位声明,你需要不断地与你的客户互动,并采用一致的实施方式,以正确的方式定位你的品牌,这样你就可以扩大你的市场份额,增加你的销售量,并增加你的业务。

 

要问自己的问题:

1)您目前在客户中的认知地位是什么?

2)您目前的认知地位与现有品牌有何不同或相似?

3)您的品牌定位是否具有长期可行性?

4)您需要什么来提高你的存在?

5)您提供的哪些核心优势能够涵盖所有潜在客户?

 

备注:尚略广告,上海品牌策划公司,上海营销策划公司,上海品牌咨询公司,品牌定位知识理论学习研究与指导。

 

本文网址:http://www.shinerayad.com/news_info.asp?id=3602,转载请注明出处。


返回           上一篇           下一篇