29
2018/4
建立亲密品牌:市场营销的新范例——上海尚略品牌营销策划公司新视野
|品牌营销 |社交媒体营销 |品牌策划 |品牌定位 |营销策划 |营销推广

大多数品牌营销策划公司、企业的营销人员或商业领袖普遍认为,品牌可以成为一项关键资产,有助于促进需求,鼓励增长,确保用户的一致性,并创造优势。尽管我们周围的世界发生了巨大的变化,并影响了我们的消费,购买和销售方式,但营销和品牌建设的方式却基本上停滞不前。大多数几十年前的特征模型,结构和思维倾向于关注理性的,基于层次的思维的重要性,并创建旨在模仿有意的决策过程的构造。

 

我们现在更多地了解人类大脑如何处理信息并触发我们的行为,例如,我们知道我们做出的大多数决定都是基于情感和本能,而不是理性思考和慎重考虑。据透露,我们的决定是比我们许多人意识到的更少的深思熟虑、线性的、受控的过程。

 

这表明,为了影响决策,你必须吸引并联系到人们的情绪。发挥理性考虑并不是一个令人信服的激励因素。人类直观地对他们感知的一切做出反应,并且很快地将他们的反应建立在这些反应的基础上。在看到某事,听到某事或见到另一个人的第一秒钟内,就会产生印象并产生行动。直觉是第一位的。这表明,数十年来我们品牌营销策划公司的众多同行,用来推动我们市场营销和沟通工作的流行传统模式,构造和方法超过了理性思维的重要性,并没有达到它们的效果。

 

这使我们走上了七年的旅程,并发现了一条新的更好的方法。在我们的书《亲密品牌:市场营销的新范例》中详细记录了这一过程:这是平等的理论,研究和实践。我们回顾了品牌和技术变化如何影响现代消费者的相关营销模式和方法,书籍,文章和研究。我们评估了来自心理学家,科学家和经济学家的多种理论,模型和理论,他们都发表了与决策科学相关的主题。然后,我们深入研究了亲密的心理学,试图了解历史和学术的方法,以及对亲密和营销领域的初步思考。

 

我们的定性研究提供了超过350人的2万个独特的故事,基于1000个小时的洞察力。除了我们的洞察社区之外,我们还通过一个算法完成了一项在线内容分析,该算法用于搜索110个关键字的查询,这些关键词是从我们的洞察社区中发现的,涉及三个方面:个人,社交和环境,在博客,社交网络和社区中进行搜索。这开始更具体地塑造我们的想法,我们发现品牌亲密关系与人类亲密关系相似,人们与品牌建立关系的方式与建立与其他人的关系类似。

 

我们的想法是通过定量研究来进行的,旨在帮助我们品牌策划公司了解消费者与品牌的关系程度以及各行业之间的关系强度。我们模拟了12000次访谈和大约10万次品牌评估的数据,以量化推动亲密关系的机制。通过因素分析,结构方程模型和其他分析技术,本研究使我们能够了解哪些杠杆最能影响品牌和消费者之间的亲密关系。

 

亲密品牌:市场营销的新范例——上海尚略品牌营销策划公司新视野

 

品牌亲密模式

 

这项研究使我们为今天设计了一种新的思维方式和新方法。品牌亲密关系是衡量和利用人与品牌之间情感纽带的新范例。我们创建了品牌亲密关系模型,其中包括以下关键组件:

 

1)作为一个用户:要与一个品牌亲密接触,你需要反复尝试或参与其中。就人际关系而言;你不能和你不认识的人亲密。

 

2)强烈的情感联系:情感上的联系是品牌亲密的核心,并与我们从神经科学和行为科学中得到的决策联系起来。要开始亲密的品牌关系,消费者必须表现出与品牌的强烈情感联系。不是每个与品牌有感情联系的人都必须亲密。然而,与品牌亲密的每个人都有强烈的情感联系。

 

3)原型:在亲密关系中,有六种模式或标记始终存在。他们确定了这些关系的性质。我们的定量研究的一个因素分析验证和完善了原型,这些原型是通过我们早期的定性研究发现的。我们观察人们如何解释和定义他们的亲密的品牌关系,并且通过相同的词语和经历来解释一个人对一个品牌的感觉。我们越回顾这些,我们就越意识到这些标记是建立品牌亲密关系最有效的工具之一。六种原型是:满足、认同、增强、仪式、怀旧和放纵。

 

4)阶段:测量亲密关系的深度和程度。我们的三个阶段(分享、结合和融合)包括一系列情感和理性的里程碑,这些里程碑是在品牌关系变得更亲密时达成的。在前进前,人们可能会在两个阶段之间摇摆不定;一些阶段,由于各种各样的潜在因素,可能会比其他的更快或更慢。这些品牌亲密关系的阶段是以心理学为基础的,并且已经通过我们与消费者的量化研究得到了进一步证实。

 

5)品牌亲密商:这是以100分为最高分,配给任何品牌的分数,这是品牌亲密关系研究的一部分。该分数是比较不同类别品牌之间品牌差异的一种简便方法,也可以用品牌亲密关系来识别品牌的表现。(例如,在我们最近的研究中,苹果是排名最高的亲密品牌,得分为77分。)该分数基于流行度(一个品牌的亲密用户的百分比)以及阶段的强度。

 

亲密品牌

 

任何规模的品牌都可以运用品牌亲密关系的原则取得成功。基本上这涉及通过利用情感和互惠来与利益相关者建立更深和更强的联系。这需要检查一个品牌目前与优先受众的关系,并评估他们的实力。它还需要一个品牌以一种战略为基础,使其能够形成强大的情感联系,并且设计和沟通能够与合适的观众产生共鸣并邀请参与。有效地管理品牌并优化营销组合是确保其渠道和活动保持一致和相关的关键。

 

我们品牌营销策划公司进行了一项年度研究,对15个行业的近400个品牌进行了排名,这些行业为不同性别、年龄、收入和行业的亲密品牌提供了有趣的视角。在我们的研究中,哈雷-戴维森排名第四,宝马排名第九,丰田排名第十,汽车是我们研究中最亲密的类别。旅游是最不亲密的行业。金融服务表现高于平均水平,而奢侈品则低于平均水平。这些结果可能令人惊讶,因为谁认为金融服务品牌是特别亲密的,或者是奢侈品牌在建立最终关系方面不成功?这进一步证明了运用品牌亲密原则的品牌可以成功。事实上,在过去10年里,10大最亲密的品牌在收入和利润增长方面的表现都优于既定的财务指数——标准普尔500指数和财富500强。此外,这些品牌的价格溢价,比那些没有亲密关系的行业的品牌更具有财务弹性。

 

在我们的研究中,Netflix排名第五。虽然众所周知,但它并不是品牌中最大或最知名的品牌(媒体和娱乐)。让我们仔细看看Netflix是如何以及为什么是一个强大的亲密品牌。

 

很明显,Netflix一直是流媒体和狂看电视的受益者,2016年,它在美国的用户数量增长了12%,从2015年的大约7500万增加到2016年的近9400万。2016年1月,Netflix在全球130个国家上线,到2016年底,它发布了大约128个原创系列/电影(比美国其他任何一个网络或有线电视频道都要多)。

 

毫无疑问,该品牌不断扩大的受众群和原创内容的爆炸式增长,以及其无缝技术平台,都提高了Netflix与消费者形成更亲密关系的能力。该品牌在该行业的两个最相关的原型上的得分有了显著的提高。从我们之前的研究来看,Netflix已经从放纵的类别中排名第10位上升到第2位,而仪式方面已经从第5位上升到第1位。

 

除了一些有利的趋势之外,Netflix的商业成功和品牌亲密关系的提升,源于它完全承诺理解和满足用户。Netflix使用了一种全球算法,可以查看地理,性别和年龄等人口统计数据,并根据自己喜欢的方式组织用户,并根据来自世界各地的观众提供类似品味的推荐。这创造了一种预测和理解其客户的感觉,并在建立关系中获得了动力。Netflix还推出了一些新功能,给用户提供更多的自由,比如离线浏览选项和iOS应用程序内的应用程序订阅(这使其成为美国App Store中销量最高的应用程序)。Netflix也没有对消费者逃避现实和怀旧趋势视而不见。在2016年最受欢迎的5个节目中,有3个是科幻/奇幻类的(2号“奇怪的东西”,4号“卢克·凯奇”和5号“夜魔侠”),3号是怀旧的“满屋”复活,5号是“满屋”。随着更多的内容,更多的选择,以及对用户的更好理解,Netflix已经能够将自己确立为人们生活中的主要内容,他们依靠这些东西让生活更轻松,更愉快。我们预计Netflix和媒体和娱乐类公司的亲密度将继续增长,因为他们的内容变得更容易获得,更有针对性,更有吸引力,从而使品牌与消费者形成更强大的联系。

 

我们知道今天的市场在不断发展。我们也知道购买的最大指标是我​​们对品牌的感受。最终,公司需要他们的品牌来推动切实的结果。无论公司是小型创业公司还是数十亿美元的大型企业集团,品牌亲密关系都可以实现渐进式或转型式的改进。我们鼓励所有品牌营销策划公司及企业的营销人员建立更深层次的纽带,将其与情感联系起来,并通过增加亲密关系来扩大其相关性。与任何关系一样,你投入的越多,你得到的就越多。

 

品牌营销策划新观念分享,尚略广告,上海品牌营销策划公司发布。

 

本文网址:http://www.shinerayad.com/news_info.asp?id=3561,转载请注明出处。

 

尚略上海品牌策划设计公司快速导航:

服务 品牌命名 公司logo设计 企业VI设计 包装设计 宣传画册设计 网站设计建设 广告海报设计 品牌形象设计 品牌定位策划 品牌全案设计
行业 化妆品设计 餐饮VI设计 工业品营销 建材策划 汽配logo设计 金融品牌策划 食品包装设计 健康医疗策划 农业品牌策划 母婴品牌策划

返回           上一篇           下一篇