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2018/5
品牌命名的科学——上海尚略品牌营销策划公司命名诠释
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品牌命名的科学——上海尚略品牌营销策划公司命名诠释

 

在商业中,名字是最容易被憎恨的。为了解决Facebook的道德问题,你必须了解它的行为。不喜欢黑莓手机,你必须体验它。但是,讨厌“Facebook”或“黑莓”这个名字,只需要听到这个词并形成一个观点就行了。

 

Landor首席营销官海耶斯•罗斯(Hayes Roth)表示:“命名一个品牌不像给婴儿取名。”该公司已经为数百种产品命名,包括黑莓(BlackBerry) PlayBook和达美航空(Delta SkyMiles)。因为每个人都觉得自己有资格立即判断一个名字,所以对于品牌来说,更重要的是要密切关注(和一点点额外的现金),因为这个名字在全世界引起了消费者的共鸣。

 

找一个完美的名字并没有通用的规则。相反,有一个过程。上海尚略品牌营销策划公司为了了解命名的秘密,阅读了获得独家的介绍和文件的《大西洋月刊》,其中列出了该国最负盛名的命名公司之一兰多尔所经历的详尽过程。

 

命名科学

 

Roth告诉我,当你给一个新产品命名时,用熟悉的声音说话通常会有帮助。举个例子,苹果的移动产品都是从一个小写的i (iPad, iPod, iPhone)开始的。黑莓手机是强有力的单音节词(Bold, Storm, Curve)。宝马有一个数字系统,把每辆车都放在它的等级中,而许多福特汽车以F (Fiesta, Focus, F-150)开始。

 

Landor从一个“创意简报”开始,为每个品牌设置参数。名字应该是长还是短?它应该是抽象的(比如普锐斯),暗示(像Flickr),还是描述性的(比如PlayStation)?它应该是一个真实的单词(像古老的香料),一个化合物(像AmeriTech)或者一个新词(像Kazaa)吗?

 

基于简短的,Landor创建了一长串的名字和概念的列表,这些名称和概念被限制在法律审查范围之内。对客户的最初建议包括那些合法的最好的名称,以及一些替代方案。为了让这些名字变得生动起来,Landor将创意元素包含在内,以提供一些相关的背景信息,例如样品产品标签或商品。

 

好的名字有各种形状和大小,如下表所示。但是有时候,命名过程会变得非常糟糕。供您考虑:Pschitt,一种法国软饮;Fartek,一个瑞典的婴儿用品;还有Cat Crap,日本的一个镜头清洁剂。40年前,对名字进行跨文化比较是一个明智的额外步骤。Roth说,今天是强制性的努力。

 

品牌命名的科学——上海尚略品牌营销策划公司命名诠释

 

什么不是名字

 

一个品牌的名字是它面向世界的。但一个完美无瑕的名字不能拯救一个有缺陷的产品,就像一个有争议的名字不会沉溺于一场大战。

 

“当iPad发布时我多次接受采访,因为它听起来像所有女性产品一样,”Roth说。“我被问到,''这是一场灾难吗?它会沉没苹果吗?我说它符合他们的惯例,一个星期后,人们看到了这个产品,没有人再问这个问题。”

 

现在考虑一下iPad的最新对手黑莓PlayBook,它是Landor的最新知名品牌。罗斯(Roth)本人并没有透露自己的名字,他说他为最终的产品感到自豪,该产品是公司的专业遗产。

 

“它有‘play’这个词,但它是一个关于工作的工具,”Roth说。当你想在某个地方取得胜利的时候,你会谈论一个游戏计划,一个剧本,它反映了产品的专业性。

 

对黑莓PlayBook的评论一直相当一致:它是一款很不错的产品,有很薄的应用程序,但并不完全符合iPad的要求。一些批评人士对最近宣布的“业余时间结束,黑莓PlayBook就在这里”的广告活动表示不满。

 

Roth不同意。他说:“商业世界是他们的信誉所在。”“但它们必须是可见的、具有攻击性的,因为苹果在商业环境中已经被视为一种选择。”

 

Coda:莎士比亚引用了一篇关于命名的文章,我觉得有义务引用朱丽叶的话:“名字里有什么?”我们称之为玫瑰的任何其他名字都是芬芳的。”

 

当然,她是对的。如果我们称玫瑰为向日葵,它的气味就会相同。但事实上,“向日葵”这个词有三个音节长,一个弱弱的音节结构不适合莎士比亚的抑扬格五音步。朱丽叶的演讲用了玫瑰、罗密欧、甚至是惊叹号“哦”的长元音来营造一种痛苦和渴望的感觉。所以她的问题恰恰证明了一个伟大的名字:节奏,唤起,以及对周围世界的归属感。这些都是品牌经理在从卫生纸到香水的时候试图捕捉的相同原则。

 

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