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2018/5
品牌命名的工作过程及步骤,教您如何打响品牌
|命名

品牌命名过程:如何打响品牌——上海尚略品牌营销策划公司营销洞察

 

一个优秀的名字是你品牌的基本核心特色。它有助于建立品牌认知意识和传达意义。

 

苹果如果没有它的名字会怎么样?世界各地有大量的创新科技公司,但苹果有自己的品牌。这个名字为品牌提供了一个平台,这是该公司与众不同的第一个指标。

 

这个名字给苹果带来了巨大的力量,因为它能与消费者产生共鸣。这是信任的标志。David Aaker在《管理品牌资产》一书中写道:“一个名字一旦确立,可以作为进入市场的一个重要障碍。”考虑像Velcro,Formica(福米卡)和Kodak(柯达)这样的名字的威力。事实上,一个名称可能比一项专利更有用,虽然它可能会很困难,也很昂贵。

 

优秀的品牌命名为品牌奠定了基础。当你阅读前100名品牌的名单时,这一点就变得很明显。你可以看到立即引起人们意义和信任的名字:Google(谷歌), VISA(维萨), Coca-Cola(可口可乐), Facebook(脸书), Amazon.com(亚马逊), Disney(迪斯尼), Starbucks(星巴克), Subway(赛百味), FedEx(联邦快递), Red Bull(红牛), Twitter(推特), and Shell(壳牌)。

 

可口可乐, 脸书命名—上海尚略品牌策划公司

 

没有任何其他的描述或解释,你就知道这些公司。你知道它们是什么,它们代表什么,它们在你的生活中适合(或不适合)。品牌名称是意义的容器。我们可能知道品牌的标志或吉祥物,但我们参考并谈论它的名字。

 

这就是为什么命名你的品牌是如此重要。品牌命名过程不是委托给委员会或与您的代理机构进行的一些头脑风暴会议。给你的品牌命名,无论是你的公司、产品还是服务,都是一个决定你的业务未来和发展轨迹的事。

 

在本文中,上海尚略品牌策划公司为你详细介绍品牌命名过程,您将找到一个品牌命名过程的介绍。您将学习到系统的方法来发想、生成和选择品牌名称,以及如何测试它们。这是一种行之有效的方法,但它确实需要时间和创造力才能把它做好。

 

四种品牌名称

 

给你的品牌命名的好处在于它能激发创造力。

 

为你的品牌生成和选择正确的名称有很大的灵活性。你可以发明一个像Twitter或柯达这样的词。你可以使用像PayPal或Toys R Us这样的描述性名称。你甚至可以把这个品牌命名为约翰迪尔(John Deere)或摩根大通(J.P. Morgan)等创始人。

 

你真的有很多选择。品牌名称有四个主要类别。

 

1.描述性名称: 表明公司、产品或服务做什么

 

描述性品牌是最古老的品牌名称。例如,Deere & Company的品牌名称是John Deere。该公司成立于1837年,名字来源于创始人。

 

paypal jonh deer品牌命名—上海尚略品牌策划公司

 

描述性名称对于描述业务也很有效。PayPal是一家支付公司。Subway是潜艇三明治快餐店。这些名称清楚地定位了品牌,使消费者更容易识别他们的产品和服务,以及何时选择它们。

 

描述性名称的缺陷是它可能会受到限制。例如,Salesforce.com成立时是一家专注于销售自动化的CRM软件供应商。这家公司已经戏剧性地发展成为一家云计算公司。它提供了各种各样的应用,远远超过销售团队。该公司的名字远没有在1999年那么具有相关性。

 

2.首字母缩略词:描述性名称的缩写

 

世界上许多最受认可的品牌都是首字母缩略词:GE(奇异),UPS,IBM,SAP(思爱普),HP(惠普)和TD等等。

 

IBM GE HP品牌命名—上海尚略品牌营销策划公司营销洞察

 

大多数首字母缩写词都是从功能名称中演化而来的。描述性名称都可以故意地或有组织性地分成小块。例如,说AFLAC比美国家庭人寿保险公司更容易;说GEICO比政府雇员保险公司更容易。

 

首字母缩略词可以快速说出,容易记忆,并且更容易注册商标。但是,这里有一个很大的问题,他们缺少一个灵魂。

 

首字母缩写词的主要缺陷是它们是空的容器。他们在我们的词汇中没有引用任何其他词汇,即使使用了大量的缩略词,也没有包含太多的意义。它们只是一组字母。

 

3.发明的名字:一个虚构的词

 

一些最具标志性的发明词品牌:柯达、施乐、阿库拉和谷歌。它们是专门为代表品牌而创建的名称。

 

KADAK\ACURA\XEROX品牌命名上海尚略品牌策划公司营销洞察

 

发明的单词非常有力,因为它们不带任何包袱。它们是用来代表品牌的空容器。

 

但是使用发明的单词也非常棘手。并不是所有的新词都能创建引人注目的品牌名称。最好避免使用诸如Verizon、Cingular或Agilent等希腊或拉丁词根的名字。

 

根据命名公司Igor International的创始人Steve Manning的说法,“因为这类名字是用希腊或拉丁语素构建的,你需要一个庞大的全球公司的广告预算来赋予它们意义,让人们记住它们。”

 

例如,2002年Cingular在广告上花费了4.28亿美元。这仅仅是在公司成立两年后。

 

最好的品牌名称是基于有诗意的名字。Twitter唤起了140个字的快速交流的经验。谷歌与搜索和发现的行为产生共鸣。柯达展示了力量和当下。

 

Manning解释说,“通过设计,目标观众喜欢说这些(富有诗意的)名字,这有助于推动并使他们渗透到目标受众中。”

 

4.体验式名称:建立在品牌传递的感觉或体验上

 

体验式名称是最强大的一类名称。这是最具代表性的品牌: Apple(苹果), Virgin(维珍), Caterpillar(卡特彼勒), and Oracle(甲骨文)。

 

品牌命名过程:如何打响品牌——上海尚略品牌营销策划公司营销洞察

 

这些名称是定位语句。他们通过设定选择它们的期望来帮助公司在市场上脱颖而出。

 

产生体验名称的最大障碍是将品牌的意义连接起来。这需要在命名过程开始之前深入了解您的业务以及它的作用。如果名称与业务定位不同步,则会失去影响。

 

绘制竞争地图


在开始集思广益或开始动笔之前,第一步是绘制品牌的竞争格局。

 

开始您的命名项目,为您的品牌开发一份全面的竞争对手名单。考虑直接和间接的竞争者。把你收集的名字分为四类:

1)描述的

2)缩略语

3)发明

4)体验

 

一旦你有一个详尽的列表寻找趋势:

1)什么是常用词或短语?

2)什么是命名约定?例如,竞争者是否比其他竞争者集中在一个类别中?

3)竞争对手的名字唤起了什么样的态度或信念?

4)哪些品牌最突出,为什么?

 

通过绘制竞争地图,为您的品牌命名过程提供了两个好处。首先,它让你看到你面对的是什么。第二,一个清晰的竞争地图将帮助你为你的命名项目制定指导方针。

 

建立品牌命名指南


命名您的品牌是战略性的。这将成为您业务很长一段时间的一部分。

 

品牌命名过程的下一步是定义你的名字将代表什么以及它将如何支持你的业务。这从你命名开始。它是产品,服务还是业务本身?你如何命名名字会影响你的名字。

 

2004年,我领导了我家族的招聘业务,Miller & Associates。我在我的书《粘性品牌》的序言中分享了这个品牌重塑项目的背景。公司正在重新定位,从IT人员到销售和市场招聘,我们正在开发一种全新的身份。

 

为了重新命名Miller & Associates,我们建立了一些指导方针。新名字必须是:

1)说起来简单,容易记住。

2)简短,最好少于8个字符。

3)拥有.com域名

4)不能用“招聘”、“招聘人员”或“人员配置”

 

这些指导方针是建立在我们想要向我们的客户展示什么样的品牌体验,以及我们想要如何区分我们的公司和竞争。

 

当你给你的品牌命名时,无论是公司、产品还是服务,建立你的指导方针。您希望您的品牌名称如何执行?这个名字应该遵守什么规则?在命名过程中,您希望避免哪些方面?

 

记事本,便利贴,和一本同义词典


生成名字是一个创造性的过程,如果你给自己自由去探索的话,它是最有效的。开始广泛的和建立名单的名字。

 

为了给Miller & Associates命名,我依赖于三个工具:记事本、便利贴和一本同义词典。我会搜索同义词词典,寻找有趣的单词,然后在记事本中尽可能多地创建单词组合。每次我发现一个有趣的单词配对,我都会把它写在便利贴上,贴在墙上。

 

我还探索了发明的单词。我用两种方法发明了单词。首先,我假装用胡言乱语来说话,用我觉得很吸引人的词语或声明来说话。我还探讨了单词和强音节的组合。再一次,每个有趣的名字都贴在便签上,贴在墙上。

 

在我最初的几次尝试中,我没有写出任何精彩的名字。这是一个过程。在六个星期的大部分时间里,我每天花20分钟来写名字。我专注于产生唤起、描述性和虚构的名字。

 

在这个过程的最后,我已经填满了几十个记事本,在便利贴上有20个潜在的名字。这是一个很好的起点。

 

您可能对生成名称有不同的方法,但我的主要建议是让您自己在名称生成阶段自由地探索。生成大量的选项。把自己推到显而易见的地方。探索大量的词汇、短语和想法。

 

一个杰出的名字可能很快就会显示出来,但在这个周期中,它的可能性要大得多。

 

域名窍门

 

命名过程中的一个关键决策是确定该品牌是否需要一个域名。如果你给一个公司命名,你可以保证一个域名是必需的。对于产品或服务,您可能有更多的纬度,而不需要域名。域名要求完全取决于你如何推销和推广这个品牌。

 

找到一个可用的网站域名是非常困难的,除非你使用的是虚构的单词。即使是寻找唯一的单词配对的域名也是极具挑战性的。几乎可以假定所有的好名字都已经注册了,但这并不意味着所有的域名都被使用了。

 

在许多情况下,您可以购买已经注册的域。这就是我用粘性品牌做的事。我从两个不同的人那里购买了StickyBranding.com和StickyBrands.com。有一些活跃的市场,比如GoDaddy Auctions和Sedo,你可以在那里买到域名。

 

如果有一个域名是重要的,我建议拨出一个预算来购买域名。对于一个小生意,我建议预算2500美元。对于面向消费者的品牌,或吸引大量观众的品牌,我建议预算为2.5万美元。基本逻辑很简单。从长远来看,一个伟大的名字将不仅仅是为自己买单。

 

品牌名称的简短列表

 

您可以测试列表中的每个名称,但在继续之前清除列表是个好主意。

 

为了帮助选择我的前三名,我邀请了五个人从我的二十个名单中挑选他们的五个最爱。我收集每个人的名单,然后看看哪些名字上升到顶部。

三个名字成为潜在的品牌名称:

1)Fox Hunt,一个经验的名字。

2)AYA,一个虚构的名字。

3)LEAPJob,一个描述性的名称。

在这一点上,我们做了一次彻底的检查。AYA符合我们的品牌指引,但缺乏一些东西。它没有叠加到其他两个名字,所以我们放弃了它。

 

短名单可能是一个令人难堪的时刻。你可能会进入这个阶段,意识到你的名字都不够好。它会发生。这是品牌命名过程的自然组成部分。关键是不要让这个挫折阻碍你。不要仅仅因为它在那里就选择一个名字。如果你的名字都不够好,那就回到名字生成阶段。

 

委员会扼杀名字

 

值得指出的是,委员会是创造力的祸根。不要让他们在任何阶段进入你的命名过程。

 

慎重选择你的命名团队。生成的名字是谁?你如何测试名字?谁在帮助选择名单?这些人对这个过程有什么资格?

 

尽早建立你的命名团队。没有什么比拥有12个声音却无法前进更令人沮丧的了。

 

五大特征来测试你的品牌

 

快速评估您的品牌名称,并分别考虑五个特征:

1)独特:该名称如何在竞争中脱颖而出?

2)声音:大声说出名字。它听起来如何?说起来容易吗?它有诗意吗?

3)粘性:这个名字容易记住吗?在你还记得之前,你需要听多少遍?

4)表达:名称是否表明你的品牌是关于什么的?它适合你的品牌的个性吗?

5)外观:这个词在印刷中看起来像什么?它看起来像听起来一样好吗?

 

一个卓越的品牌将会在所有五个特性中脱颖而出。

 

Helvetica测试

 

要测试你的品牌名称的外观,请在Helvetica Neue Bold的大写字母中打印这个名字。你要找的是名字的平衡和可读性。这个名字在标准sans serif字体中看起来如何?

 

如果你正在考虑少数名字,你可以在一张纸上打印每个名字。以巨大字符打印每个名称,以填充页面。

 

品牌命名过程:如何打响品牌——上海尚略品牌营销策划公司营销洞察

 

把这几页递给别人,问他们两个问题:

1)当你读每个名字的时候,你觉得怎么样?

2)你最喜欢哪个名字,为什么?

 

几天后,与每个人一起回去,并要求他们回忆起你与他们分享的名字。记下他们记住的名字,以及他们记得名字的速度和方便程度。

 

你能完成测试的人越多,您也会越多地收集到更多见解。

 

标志测试

 

如果您对这个名称感到满意,并且它与您的测试主题产生共鸣,那么下一步就是开发一个徽标。

 

一个标志将帮助你证明你的名字的视觉效果。

 

为了测试LEAPJob和Fox Hunt,我们开发了两个徽标。Helvetica测试给我们留下了一个分裂的观众。人们都喜欢这两个名字,我们不确定要走哪条路。标志测试帮助我们打破了僵局。

 

Helvetica品牌命名—上海尚略品牌策划公司

 

一旦看到徽标,LEAPJob名称就会获胜。许多人发现Fox Hunt的名字引发了血腥,胆量和动物残酷的想法。这些并不是我们想要与我们的品牌相关联的内涵。

 

LEAPJob建立在跳跃的隐喻之上,它发挥了在职业生涯中跨越式发展的想法。跳跃的青蛙引起了观众的共鸣。

 

视觉测试可帮助您区分品牌,并证明这是您想要代表公司,产品或服务的名称。

 

混合并匹配徽标和文字

 

开发几个名称和标志的整洁部分使你可以混合和匹配每个最好的元素。

 

在命名过程中,Lululemon的品牌标识来自混合和匹配标识和名称。该公司解释说,“lululemon的名字是在一份来自20个品牌和20个标志的调查中选出的100人。”这个logo实际上是一个字母“a”,它的名字是“运动臀部”,这个名字没能达到标准。

 

lululemon品牌命名—上海尚略品牌策划公司

 

生成大量选项的好处是它可以让您有更多的工作。你永远不知道灵感会从何而来。你可能会发现一个名字或标志的元素非常突出。通过组合它们,你可以创造出一些标志性的东西。

 

品牌命名需要耐心

 

为你的品牌选择一个好名字的最大障碍是时间。许多公司不愿意投入时间或资源来选择一个能让他们的品牌更加强大的名字。这是一个错误。

如果你打算打造一个粘性品牌,那就做对了。

 

项目管理三角认为质量来自三个标准中的两个:

1)时间

2)资源

3)现金

 

如果您没有时间或资源来投资命名过程,那么您将花费您的成本。这是您需要聘请命名机构并预留大量预算以获取域名的时候。该机构提供完成工作所需的资源。

 

如果你没有现金,你将不得不花费时间和资源去寻找和测试一个杰出的名字。这就是我所谓的“飞跃式”和“粘性品牌”。他们都是DIY项目,因为我没有数千美元来雇用额外的资源。最好的行动方式是为团队提供他们探索和测试姓名所需的时间和空间。九十天是一个很好的时间框架。这并不意味着你的全职工作是生成和测试名字。而是每天预算一小时来完成这个过程。每天花一个小时来完成这个过程。

 

通过投入时间去做正确的事情可以让世界变得不同。一个优秀的品牌可以为你的企业成为一个行业的领导者奠定基础。

 

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本文网址:http://www.shinerayad.com/news_info.asp?id=3546,转载请注明出处。

 

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