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2018/4
Nike耐克体育品牌Just Do It广告背后的品牌策划过程简介
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Nike耐克体育品牌Just Do It广告背后的品牌策划过程简介

 

这只是一个品牌运动的例子,它深入挖掘了耐克品牌价值和品牌目标的真实特征。但是,很少有人知道耐克公司(Nike)的广告短片《Wieden+Kennedy》(W+K)广告的内部对话。

 

今天,关于这个品牌战略内幕,上海尚略品牌策划公司将分享它是如何产生的。

 

让我从一些背景开始。一个品牌的象征意义源于它的潜在目的,它被表达为一个从一个公司的核心辐射出来的场振动。如果一个品牌要成为一个具有代表性的品牌,成为一个客户深深认同的世界级的能源,那么它就必须唤起人类灵魂的超然品质。为了做到这一点,它必须对其在世界上的独特目的有深刻的见解。

 

这样一个深层的品牌目标可以被描述为三个势力范围的交集。第一圈涉及到理解迫切需要解决的潜在社会紧张关系。第二圈是一个核心品牌的真理,它表达了一个品牌存在的原因。而第三个圈则将特定的未满足的消费者需求与品牌可以合理地定位的方式联系起来。

 

这三个影响的圈子是1987年冬天斯科特·贝德伯里和我自己讨论的话题。斯科特最近刚被聘为耐克公司的广告总监,而我是耐克的市场洞察与规划总监。当时,耐克正艰难应对其历史上第一次销售萎缩,并刚刚裁掉了20%的员工。耐克公司的W+K公司刚刚发布了一批新的广告,这些广告与高级管理人员和销售人员持平。汤姆•克拉克(Tom Clarke)是耐克市场部的副总裁,向我询问了他对品牌的现状、品牌宗旨和品牌价值的看法。以下是我在《品牌简报》中提到的关于斯科特的话题。

 

面临的挑战

 

肥胖和拖延症是美国社会中大多数人的一个问题。经济衰退导致许多学校削减了体育项目的预算。耐克品牌在竞技体育竞技场上只对少数男性运动员讲话。耐克品牌被锐步(Reebok)的到来所包围。锐步(Reebok)的发明创造了一种新品类:好氧鞋。耐克需要拓宽其品牌传播模式的接点,使其与包括女性和所有婴儿潮一代健身爱好者在内的更广泛的人群相关。健身在人们生活中的实际作用,真正锻炼的实际体验,做有氧运动,骑自行车等都能提升人们的情绪和精神。但这一切都没有像耐克公司在这方面的沟通那样被抓住。我和斯科特强调,每天参加体育运动和健身会给人们带来一些非常深刻的东西,这是一种体验,一种愉悦的感觉,一种跑步者的快感,一种轻盈的存在。这种运动体验的内在光芒是运动类别“体验吸引力”的秘密中心。这些是积极的人类情感,在美国超过1.5亿人经常经历。这种内在的快乐体验是真实的,耐克在它的通讯中所做的一切就是找到一种方法来挖掘这种精神,并成为所有美好和真实的主角。这是强调。在这个时候,耐克有机会成为所有伟大和令人振奋的运动和健身经验的主角。

 

耐克过去的沟通模式只强调了超级竞技体育的精英运动员。这就是我们所说的金字塔通讯模型的顶端。耐克把体育世界看作是对顶尖运动员的影响力金字塔。到目前为止,我们的机构只专注于从金字塔顶端的角度制作广告。但是,专业和大学运动员作为一个群体只包含了大约100万人,而健身宇宙至少有150X。

 

斯科特和我,以及品牌策划公司,讨论了耐克的品牌真相力求捕捉并传递数以千计的运动和健身产品的“真实的运动表现”。耐克品牌的创始人之一比尔·鲍尔曼曾说过:“每个人都有自己的身体,因此是一个潜在的运动员。”

 

基于这一讨论,以及其他耐克高管的意见,以及1988年春季的首轮失败的广告,在他的新工作中,斯科特仅用了三周时间就向耐克的广告公司W+K策划公司递交了一份简短的简报:

 

耐克即将成为一个重要的网络电视广告商。我们将花费近三倍于1988年秋天的“革命”运动。(尽管“革命”的知名度很高,但耐克当年在电视上的花费还不到500万美元。)这是一家公司的转折点,不久前,该公司在轨道上与客户进行了对话,从一辆旅行车的车尾上进行了交谈。这不能只是狭隘地回顾我们曾经的处境。我们应该为自己的传统感到骄傲,但我们也必须意识到,“海沃德球场”(一种位于俄勒冈大学田径场的广告)的吸引力是有限的,而且可能会疏远那些不是优秀运动员的人。我们需要让这个品牌超越它最纯粹的核心,我们必须停止只对自己说话。现在是拓宽接入点的时候了。我们需要获得更全面的运动和健身奖励。我们用“革命”来实现这个目标。“现在我们需要迈出下一步。”

 

这种对品牌状态、核心品牌价值和商业目的的内在意识,是导致“Just Do It”运动产生的背后故事。当一家公司把自己的品牌目标定位成一个定位平台和品牌运动时,耐克已经做到了这一点,那么它就有可能在人们渴望的交流中散发出一种精神上的活力,从而在品牌领域释放出隐藏的能量和活力。这是一个深入的运动的例子,它被更深层次的灵魂品牌所覆盖,释放你的公司和品牌隐藏的能量。

 

诸如此类的深入竞选,虽然不容易实现,但绝对值得争取。他们有一些振奋人心的品质,也能激励公司内部的文化。在“灵魂品牌”的内部也可以找到其他深层次的活动。这是第一批在1988年春天推出的广告。它展示了一个深刻的运动展示了一个品牌定位平台,可以被解释和更新几十年。在此之前,耐克是一个苦苦挣扎的利基国家品牌。在广告刚刚推出的时候,耐克品牌的销量就恢复了活力,在接下来的十年里增长了1000%。而耐克公司则真正成为了世界上最具标志性和灵魂的品牌之一。

 

至于比较,市场营销人员可能会注意到这一点,并宣称它不像标志性的Think Different Campaign(关于与史蒂夫·乔布斯合作的人类戏剧)那样有趣,但在其他重要方面可能更有启发意义。之前的“想法不同”在10年前就有了,我确信这启发了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),在他回到苹果(Apple)的时候,想想品牌运动可能会有什么可能。

 

如何三角化的品牌目标的洞察力是独一无二的。以前没人写过这个。而将一个清晰的目标与一个深层次的、充满感情的交流平台联系起来,就是为什么这种“深入竞选”的理念值得研究。

 

当丹·维登被问及是什么启发他想出了“Just Do It”这一口号时,没有任何这个背景故事存在。具有讽刺意味的是,他从一个被定罪的杀人犯加里·吉尔摩的临终遗言中汲取了灵感,他说“让我们去做吧”。

 

显然,丹·维登很善于利用耐克的氛围,运用他的想象力,将一场令人难以置信的运动结合在一起。当然,人们知道这个故事的一部分。

 

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