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2018/3
不同品牌架构及品牌延伸扩展策略下的品牌命名选项与品牌命名方法
|命名

品牌名称有助于客户识别品牌是什么以及与其他品牌不同。在思考如何命名新品牌时,有一种品牌架构与品牌类型理论,在评估潜在品牌命名选项的方法上,特别是品牌延伸扩展策略上,是很有帮助。在理想情况下,这种品牌架构与品牌类型中的品牌选择,应该代表公司可以选择的一系列品牌命名选项。它还应该阐明这个新品牌与该公司营销的其他品牌的关系。

 

品牌架构与品牌延展扩展策略理论,包括三大类品牌命名选项:(1)延展扩展品牌,(2)关联品牌,(3)独立品牌。这三种类型与母品牌名称的距离远近有关。借助延展扩展品牌,新产品的名称与(靠近)母品牌​​密切相关。通过独立品牌,新品牌的名称与母品牌(最远)无关。关联品牌是一个中间选择。第二点要注意的是,每种广泛的品牌命名类型都有不同的选项。延伸扩展品牌包括直接和间接关联的品牌选项。间接关联品牌有四个品牌选择:副品牌,代言背书品牌,间接子品牌和联合品牌。独立品牌有两种选择::基于文字的和基于短语的。

 

下面上海尚略品牌策划公司接下来解释这些品牌延伸扩展的选项和对应的品牌命名策略、命名方法。

 

不同品牌架构及品牌延伸扩展策略下的品牌命名选项与品牌命名方法

 

一、延伸扩展品牌的类型

 

品牌策划公司与品牌命名公司可以考虑两种类型的扩展品牌推广方案:(1)直接扩展品牌策略和(2)相关推广品牌策略。

 

(1) 直接延伸扩展品牌化

 

通过直接扩展品牌,公司使用现有(母品牌)名称来开展新业务或产品。例如,当Google从通用互联网搜索转移到地图(Google地图),学术文章(Google Scholar)和购物(Google购物)时,Google使用直接扩展品牌。通过扩展品牌,母品牌(Google)是新品牌身份的唯一主导驱动因素(例如Google Maps)。

 

(2)相关延展扩展品牌化

 

通过链接扩展品牌化,母品牌名称的关键元素用于命名新产品。例如,McPotato和McCafe包括Mc,这是McDonalds品牌的关键部分。中国的小米是世界上最有价值的科技初创公司和电子公司,它使用Mi命名Mi耳机,MIUI 7(一款软件平台),Mi 4i(一款智能手机)等新产品。阿里巴巴将其品牌化选项用于其在线支付系统(支付宝)和在线零售服务(AliExpress)。

 

花费时间和资源来建立品牌知名度(更不用说品牌崇拜)来建立新品牌。将现有(母)品牌名称用于新业务或产品,可让客户将他们所知道并经历过的母品牌资产,直接转移到新业务或产品上。客户自然会进行关联联系。因此,当企业使用延展扩展品牌选项而不是全新的品牌名称时,公司可以花较少的费用为新产品创建关联。当积极的延伸和反馈效应可以实现时,情况尤其如此。

 

但推广品牌不是没有风险的,因为母品牌很容易被稀释。如果母品牌与延展扩展品牌之间没有有意义的联系,客户可能会对品牌所代表的东西感到困惑,这会伤害母品牌的身份。会导致无法在市场上实现其品牌承诺的扩展,也会反过来损害母品牌的声誉。此外,通过扩展品牌,客户可能会将与扩展相关的事故概括为包含母品牌。

 

但是,当战略性地考虑扩展决策时,积极的扩展和反馈效应,通常远大于品牌稀释的风险。哇哈哈品牌,就成功了利用品牌延展扩展策略,迅速做大。

 

二、不同延展扩展品牌类型的定义和范例

 

(1)母品牌直接延伸扩展(统一品牌架构)

 

•定义:使用与控制公司,公司或产品相同的品牌名称来引入新的产品(例如,公司,战略业务单元[SBU]或产品)。

•举例:维珍大西洋,维珍金融,维珍图书,维珍假期处女葡萄酒; Oracle云,Oracle移动,Oracle数据库; 马士基航运公司,马士基石油公司,马士基钻井公司; Mi耳机,Mi 4i; 支付宝,速卖通; CAT金融,CAT出租店; McPotato,McCafe。

 

(2)副品牌(主副品牌架构)

 

•定义:为现有品牌添加新品牌名称,使新品牌成为母品牌的特殊版本。

•例子:丰田普锐斯,丰田卡罗拉,丰田凯美瑞; 微软Xbox,微软Lumia,微软HoloLens; 英特尔至强,英特尔凌动,英特尔,夸克。

 

(3)背书(代言)品牌

 

•定义:通过对母品牌的认可背书,支持新品牌。

•例子:Courtyard by Marriott; 迪士尼推出... 冰雪奇缘,大英雄 5等娱乐; 拉尔夫劳伦的Polo; Solar Turbines-卡特彼勒公司,Turbomach-卡特彼勒公司。

 

(4)间接关联子品牌架构(或带背书的独立子品牌)

 

•定义:间接将已知的母品牌与新品牌相关联(例如,父母名称出现,但不突出,包装上,广告中或其他营销形式)。

•例子:例如通用磨坊:Wheaties,Cheerios和其他产品; 例如巴斯夫:Novasil,Lucarotin,Lutrell,Lupro-Grain,Amasil NA。

 

(5)联合品牌

 

•定义:两个知名品牌共同创造一个利用每个品牌优势的新品牌。

•例子:阿迪达斯保时捷设计运动鞋; SlimFast Godiva蛋糕组合(假设的例子); 迪士尼皮克斯。

 

(6)完全独立品牌

 

•定义:引入一个新品牌,其名称独立于父母并与其不同。

•例子:雷克萨斯和丰田; 无辜饮料和可口可乐; 波音和阿帕奇直升机; ESPN和沃尔特迪斯尼; 阿里巴巴和淘宝; 我无法相信它不是黄油; 床浴和超越。

 

品牌延伸扩展策略与品牌命名策略方法知识发布,来自尚略广告公司,上海品牌策划公司,上海品牌命名公司。

 

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