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2018/2
品牌定位:如何选择创造差异化利益点建立品牌利基
|品牌定位

品牌定位之利益差异点的选择,从其竞争优势和对消费者使用的产品类别或品牌的动机的洞察开始。品牌定位策划公司的目标是找到一种特性或利益,使品牌与同类产品区别开来,并受到消费者的重视。当差异点是利益(而不是产品特征)时,通过提供相信利益主张的理由(也叫利益支持点)来加强承诺,建立品牌利基市场。

 

品牌定位:如何选择创造差异化利益点建立品牌利基

 

 

一、品牌形象往往比产品属性,更容易支撑产品利益点。

 

快餐连锁店比其他快餐店提供更健康的食物,因为它的三明治含有较少的脂肪。在这里,一个更健康的方式是由一个“有理由相信”的属性所支持:更少的脂肪。尽管产品属性是可以提供一种支持差异的利益点的引人注目的方式,但在许多情况下,它们是容易被模仿的。

 

由于这个原因,品牌定位往往依赖于形象。为不同类型的人提供一个合理的理由——使用品牌的人的类型和使用的类型。例如,耐克公司已经用专业运动员来支持该品牌在运动鞋上的卓越表现,而不是依赖于产品设计中独特的技术属性。当一个类别的属性与消费者无关时,图像也会被使用。玛丽亚·凯莉(Mariah Carey),金·卡戴珊(Kim Kardashian)或帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)等名人的支持,为消费者提供了一个购买理由,让他们相信,特定的香水品牌将增强他们的个人魅力。形象品牌的地位是靠市场的支持来维系的,它把形象与品牌联系起来。

 

如图:Dior香水名人代言篇品牌形象广告,增强品牌定位。

 

dior香水名人代言篇品牌形象广告,增强品牌定位-上海知名品牌营销策划公司

 

 

二、差异利益点的选择是可以单一功能的,也可以综合多功能的。

 

领先品牌通常采用的是激励类别使用的好处,而“追随者”品牌则选择一个利基市场。汰渍洗衣粉,在清洗衣物上很有优势。追随者品牌的主张更狭隘:在冷水中清洗衣物,而Wisk则能抵抗污渍。

 

在选择一个不同的点时,品牌营销策划人员通常更喜欢使用能反映现有消费者信念的利益。例如,蜂蜜坚果麦片公司利用消费者的观念,认为蜂蜜比糖更有营养(事实并非如此),而麦乐斯是最有营养的谷类食品品牌之一。然而,如果一个品牌以消费者尚未接受的利益或信念而著称,那么就需要努力改变消费者的观点。这种改变的成本通常比采纳消费者认识的常识利益更昂贵,但这是有可能的。在这些方面,Listerine漱口水成功地克服了消费者对其味道的负面看法,让消费者相信,这种不愉快的味道表明,它正在努力杀死细菌,对抗口臭。

 

对于大多数品牌来说,一个单一的利益就能起到与众不同的营销作用。这使得营销人员在做出品牌选择时更容易,更容易地让消费者相信好处的重要性。然而,在某些情况下,一个品牌定位位置可以是基于多重利益的。当竞争对手都专注于某一特定的利益时,一个品牌可能会通过宣称要做到这一切来竞争。在肥皂的种类中,象牙被定位为提供更好的清洁,鸽子提供更好的保湿,以及以确保更大的脱臭。当Lever 2000启动时,它被定位为一个能完成所有利益点的肥皂。这把Lever 2000归入了它自己的类别,它提供了所有的好处,其他的品牌被归为不完整。结果,Lever 2000在酒吧肥皂市场上迅速发展。

 

如图:Lever 2000 香皂品牌定位,强调综合功能

Lever 2000 香皂品牌定位,强调综合功能--上海知名品牌营销策划公司

 

多个功能还可以根据其价值定位一个品牌。价值可以用下面的等式来表示:

 

价值=(功能性利益+情感性利益) /(货币成本+时间成本)

 

这个方程是概念上的,一个品牌在分子上的利益和分母上的成本。通过增加收益和降低成本,可以提高价值。为了说明价值方程,请考虑UPS的定位。UPS是美国领先的地面包裹快递公司,在空运货物中位居第二。UPS通过确保包裹和信件准时到达目的地来提供价值。他们这样做是为了提供清晨的送货服务(早上8点30分),并通过安排他们的卡车尽可能多的右转,这样就不会因为迎面而来的车辆而减速。这些服务的一个好处是,心理客户相信包裹会准时到达目的地。UPS为公司节省了资金,因为它的可靠交付使公司能够按需生产产品,从而减少了所需的库存。UPS对发货的无线跟踪,为管理者节省了时间,使他们能够在参与其他活动的同时监控包裹的进度。因此,UPS通过增加功能和情感收益,减少货币和时间成本,从而提高了价值。

 

如图:联邦快递快速服务广告,加强品牌定位。

 

联邦快递快速服务广告,加强品牌定位--上海知名品牌营销策划公司

 

 

三、选择多重利益,最好考虑契合度,避免使用相反的利益点。 

 

在选择多种利益时,重要的是要评估彼此的契合度。具体来说,拥有潜在相反利益的品牌可能会削弱消费者对该品牌地位的信心。例如,当价值定位是一个品牌具有高质量时,低价可能会破坏这种信念。同样地,当一个食品品牌提供了更好的营养,消费者可能会怀疑其味道是否更好。而且,如果一辆汽车被定位为安全的,消费者可能会怀疑它是否提供了异常的加速。

 

 

四、品牌需慎重选择利益差异点。 

 

最后,品牌营销策划人员应谨慎选择利益,在消费者所说的基础上传达品牌的不同之处。消费者表示,他们对某些好处感兴趣,并不是因为利益对他们的品牌选择很重要,而是因为他们感受到来自同辈的压力。因此,消费者往往对汽车的安全性和燃油效率表现出很高的兴趣,尽管这些报告与实际的品牌选择之间并没有相关性。

 

品牌定位与品牌营销策划知识分享,尚略广告,上海知名品牌策划营销策划公司

 

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