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2018/2
4W1H品牌定位模型-上海尚略品牌定位策划公司
|品牌营销 |品牌定位

品牌定位模型-上海尚略品牌策划公司

 

“在传播沟通中,就像在品牌架构中一样,越少越有价值。你必须磨砺你的信息以切入心灵。如果你想给人留下一个长久的印象,你必须抛弃那些含糊不明确的东西,简化信息,然后再简化一些。” ——品牌定位理论创始人:阿尔里斯和特劳特

 

PASP模式(目的,抱负,策略,命题)对于一些人来说是新的,这里使用“命题”而不是“ 品牌定位 ” 的表述。这是因为一个组织在考虑其在PASP模型中的定位时可以做出选择。命题(对于人才和客户)可以与品牌定位相同,但是需要针对每个观众进行调整。

 

在考虑一个组织的品牌定位时,考虑一系列的选项是很有用的。由于品牌的考虑和偏好通常被认为是情感决策的产物,作为理性的决策制定,品牌定位通常是使用理性和感性元素和属性的综合考虑。

 

在考虑组织的定位时考虑一系列选项是有用的。由于品牌考虑和偏好通常被看作是作为理性决策和情感决策的共同产物,所以品牌定位通常是使用理性和感性元素和属性的综合考虑。

 

根据最近在“今日心理学”上发表的研究,建立在几十年的研究基础上:

 

  • 1)MRI神经影像显示,在评估品牌时,人们主要依赖使用情感(个人感受和体验经验)而不是信息(品牌属性,特征和事实)。
  • 2)广告研究显示,情感反应对广告购买意向的影响比广告内容的影响要大得多 - 对于电视广告来说是3比1,平面广告则是2比1。
  • 3)广告研究基金会认为,“ 喜欢(或魅力) ” 的情感是衡量广告是否会增加品牌销售量的最有力指标。
  • 4)研究表明,对品牌的正面情感对忠诚度的影响,要远大于基于品牌属性的信任和其他判断。

 

观察这一点的一种方法是使用连续统一体,并为组织提供最有利的定位机会。这个定位决策必须考虑组织品牌定位的真实性——它需要是真实的; 与市场(人才,客户和利益相关者)的相关性; 并与产品,服务和就业的替代提供者,替代竞争对手区分开来。有很多模型,包括下面的这个4W1H品牌定位模型,但其中一个模型是最有效的也是最简单的。这是一个简单的连续统一体,在两个极端之间都有合理的定位和情感定位,两者之间也有所不同。

 

下面上海尚略品牌策划公司对这个4W1H品牌定位模型的5个定位方式进行详细阐述。

 

 

 

4W1H品牌定位模型-上海尚略品牌定位策划公司

 

1.以基础设施与地点主导的定位 Infrastructure-led Positioning

 

位置和时间可以驱动强大的品牌定位:移动应急车服务,在更多地点接受信用卡,全球覆盖范围是一些例子。这些定位通常是通过创新或纯粹的质量和规模来建立和保护的。

 

2.以产品或服务主导的定位 Product Or Service-led Positioning

 

组织可以选择专门定位自己的客户价值主张。从商业角度来看,这是最直接和最相关的定位:与最终用户,客户或消费者相关的产品或服务的最真实,最相关和最有区别的元素。这种相对传统的定位方法是在20世纪60年代后期基于“独特的销售主张“的概念发展起来的(USP)。如果产品或服务难以复制,这种定位提供了许多好处。该产品可以是同质或优质的,只要定位允许价格溢价。持续创新和市场领先的手机和平板电脑就是一个例子。拥有最低成本的替代品可能是另一个,两者都有自己的位置。

 

3.以服务流程主导的定位 Process-led Positioning

 

有一个独特的,定制的过程,允许差异化——产品或服务可能类似于竞争,但组织提供的独特方式提供了一种使组织产生更高利润的竞争优势。商标解决方案或难以复制的流程——例如,在跨国隔夜送货服务类别。

 

4.以价值为导向的定位 Values-led Positioning

 

一个基于组织的价值观品牌定位的人,可以为定位提供了良好的平台,特别是在服务或专业服务部门。地点,服务和流程可能相似,但组织所吸引的人员以及服务交付方式是关键。

 

5.目的主导的定位 Purpose-led Positioning

 

“为什么”这个组织做了它所做的事情,而不是什么,如何,谁,何时何地做了它所做的事情,可以带来显著的好处。使用这个目的作为定位的驱动力可以有长期的好处。另一方面,它也会带来挑战,因为在产品和服务的日常交付中,激活这样的定位是很有挑战性的。

 

在品牌定位方面,没有哪个地方比其他地方更有利或者不利。组织最重要的是确定它可以占据的定位,因为它可以平衡真实性,相关性和差异性。在PASP模型中,定位可能会在命题层面的日常操作中表现出最大的相关性,同时也可能受到总体目标感的驱动。一些组织有意识地决定平衡两者,在企业层面使用更高层次的目标,在面向市场的客户和人才层面提出更具体的建议 ——而不会造成混乱或冲突。当然,关键是要让一切都保持一致。

 

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