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2017/11
企业,应充分利用STP市场细分定位做大做强
|原创文章 |品牌营销 |品牌定位

STP市场细分定位理论的来源

 

STP市场细分定位理论是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,美国美勒啤酒,在60年代,将自己的主要目标客户锁定为蓝领工人而大获成功,就是这一理论的经典运用,此后,美国最为著名的市场营销学家菲利浦·科特勒,将定位之父阿尔·里斯和特劳特于70年代提出的心智定位理论进行结合研究,并最终形成了现代市场营销策划领域最为成熟的STP市场细分定位理论 ,即市场细分(Segmentation)、 目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning),三个核心战略步骤。这一理论,已帮助众多企业成功开拓市场,成为很多营销策划公司品牌策划公司运用最为得力的理论工具之一。

 

STP市场细分定位理论的扼要说明

 

STP理论的核心是指企业在一定市场细分的基础上,确定一个自己的目标市场,最后通过营销策划、品牌策划、整合营销传播等各类营销手段,将自己的产品与服务定位在目标市场中的某个确定位置上,并在客户心智大脑中,牢牢占据这个位置。比如客户想用:去除头皮屑的洗发水,就会想起,海飞丝或清扬这两个品牌。


下面对这三个步骤做下扼要说明:

 

一、市场细分——是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。市场细分,没有严格的细分标准。你即可以从产品的价格、功能、使用习惯等细分,也可以从使用人群的性别、年龄、地区、收入、学历、心理特征、职业背景、兴趣爱好、家庭特征等多要素进行细分。细分市场的核心在于寻找企业最拿手的细分目标市场而努力。

 

市场细分的难度会随着市场的成熟而难度加大,例如中国的服装市场,早期海澜之家,通过一个“男人的衣柜”的定位就大获成功,并至今仍保持着一定的前进动力。而立郎男装,也是锁定男装市场,就必须再细分商务休闲男装,才能立足。


海澜之家“男人的衣柜”市场细分定位-尚略广告品牌策划公司营销策划公司

 

这里特别强调一句,市场细分,不只是一个调查研究的过程,更是一个创造发现的过程。后者更为重要,从特别的角度,创造发现特别的细分市场,一旦成功,往往能为新品类的开创者,从而企业带来巨大的发展。

 

二、目标市场——是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。考虑一个目标市场是否适合企业重点投入的要素,有以下几点:

 

1.目标市场是否有强大的对手。

 

2.目标市场的容量和预期销售规模是否可以承受企业的发展,以及成功性如何。

 

3.目标市场(尤其新品类的市场),是否真实存在,并能获得人们从心理和消费上的认同。

 

4.企业在这个目标市场能否建立足够的优势、门槛和竞争力。

 

5.这个细分的目标市场,会不会在短期内消失。

 

根据以上,最终选择一个你企业最拿手的市场,或者几个市场进入。


三、市场定位——就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上, 其核心在于,要对目标市场的客户进行全面性竞争性的服务和心智营销,即确定自己产品或服务在目标市场客户需求心智中的第一的竞争地位,也叫“竞争性定位”或第一定位。 从而真正占领这个市场,并为跟随者创造一定的进入壁垒。

 

市场定位方面,最不能缺少的是一句能表达你定位的广告语,好的广告语就像一把钉子,将你的品牌定位,牢牢钉在人们的大脑之中:就像加多宝给分家后给王老吉留下的最大资产,不是什么品牌价值的虚的东西,而是那句早已深入人心的广告语:“怕上火,喝王老吉”。

   

类似能体现品牌定位广告语还有很多,例如“经常用脑,多喝六个核桃”,“农夫山泉, 我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,以及最近恒大冰泉直接攻击“农夫山泉是地表水”,而恒大冰泉是深层火山矿泉水的竞争性定位广告语:“我们搬运的不是地表水”。


恒大矿泉水深层火山矿泉市场细分竞争性定位-尚略广告品牌策划营销策划公司

 

STP理论特别适合那些企业运用

 

第一类:千年老二企业。这类企业可以通过市场细分定位,创造局部优势,抢夺局部第一,单点突破,进而争夺更多市场。例如联通在CDMA市场,就用绿色通话,争夺很多高端客户。

 

第二类:有实力的中小企业,加工工厂。这类企业有一定资金实力,但又无法和市场上的巨无霸竞争。这类企业可以选取市场容量有一定规模,且后续大企业又不愿意费力争夺的小众市场,这里细分市场规模普遍亿元左右。中小企业可以选择这类市场进行有意识的品牌塑造、做大做强,再利用定位延伸和扩大,抢占更多市场。

 

第三类:竞争激烈,希望开创新业务新品类新蓝海市场的传统企业。例如江中集团就利用猴姑饼干——养胃饼干的市场细分定位,成功开创了新的蓝海市场,为企业带来新的利润营收增长点。更早的一个类似案例,是在中国开创果冻品类的喜之郎。


江中集团就猴姑饼干——养胃饼干市场细分定位-尚略广告品牌策划公司营销策划公司

 

第四类:图谋全国市场的地方名牌企业。这类地方名牌,往往因为当地的风俗习惯而形成的特定需求和特定品牌,如江浙的黄酒、广东一带的凉茶,都原是地方性的名牌企业,销售额保持一亿到十亿之间。而王老吉正式借助川菜西风东进。吃辣上火人群较多的细分市场发现,从而走出全国的。

 

总结


总的来说,STP市场细分定位理论的核心在于,市场无限大,没有人可以永远满足全部需求和占领全部市场,您可以通过集中优势兵力服务于某个局部市场,成个目标市场之王,也可以通过创造性地市场细分市场开发,开创新品类,新蓝海市场,进而品类独占,成为新品类之王。另一方面,我们也要注意到此理论,并不适合品牌定位已经非常明确,有特定客户特定群体的品牌。因为STP更多的是用于开发新市场和进行重新定位的品牌。


作者:尚略广告 钱承云 完成于201467 星期六  

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