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2018/1
如何制定营销战略,及制定营销战略的步骤
|品牌营销
我们上海尚略营销策划公司在前面的部分了解到营销战略的特征和营销战略在企业战略的层次关系。接下来我们要学习如何制定营销战略,时限一般是3—5年。

如何制定营销战略,及制定营销战略的步骤

步骤1:战略方向


战略方向是为企业、分支机构、产品或服务制定的战略方向,也被称作远景规划。

制定计划的指导方针时,需要思考以下几个问题帮助你对企业、机构、产品或服务在未来3—5年内的发展规划有更为正确的认识:
 
  • 你的企业最搜长的领域是哪些?

  • 你的企业3—5年后会在什么领域从事经营,和目前的区别是什么?

  • 你将会服务于哪些类型的客户?

  • 你将会为你认为将要发展的市场中的客户提供哪些附加功能?

  • 为了满足未来的市场、客户需求你需要哪些新的技术?

  • 市场、消费者行为、竞争、环境、文化和经济领域的哪些变化将影响到你的企业?

步骤2:回顾问题点和机会点


回顾问题点与机会点,首先应核对、查核项目,记下解决问题的构想,把握机会优势。在此步骤,扣尽可能要有创意,而且对每一个问题点或机会点都要有多重解决方案。

步骤3:回顾营销目标


回顾营销目标,再次研读问题点与机会点,以及原来所拟定解决问题及把握优势的要点,决定哪一项构想最有可能形成完成营销口标的策略。

步骤4:制定战略计划


这一步骤可以勾画出你用以保障目标实现的过程。将战略视为你实现长期目标的行为,而战术作为实现短期目标的行为。为了制定最可行的成长战略,你需要在分析企业能力的基础上做出决策。这些能力包括绩效、战略、战略重点、成本、产品组合、财力以及优势和劣势。

你的成长战略应考虑到以下因素而采取相应行动:

  • 成长期和成熟期市场

  • 长期的品牌或产品定位

  • 产品质量

  • 市场份额增长潜力

  • 分销渠道选择

  • 产品、价格和促销组合

  • 投入计划

  • 开拓特定的营销、销售、研发和生产力量

在实际工作中,当你的长期目标覆盖面较广的时候,你应当为每个目标制定多个战略。一些很难具体化的战略口标,可以通过概括性的语言加以描述。举例来说,你可以成立一个专门的小组去调查在环太平洋区域所制定的策略必须能涵盖完成目标所需的各种策略。策略要能在营销计划中指引使用营销组合工具的方向,供营销人员在营销、促销组合工具方面拟定个别计划案。营销人员也许会制订季节性策略,通过大众传播加强旺季期间的销售,或是利用店头促销,加强淡季期间的销售。

总而言之,高层主管在看过营销策略后,应可从策略观点了解如何完成营销目标。至于这些策略的细节,则显示在营销计划的营销组合工具中。

在实际的工作中,你会发现战略营销计划的所有部分是相联的:战略方向为你考虑企业或产品的未来提供了范田,战略口标使你列出要达到的量化和非量化目标;成长战略说明了你将如何实现目标。经营组合则显示了前面三项对市场和产品的影响。
 
在你开发新的市场和产品时,还会产生其他的联系,因此你需要到战略部门确定开发和投放新产品的战略,这样才可以不断地完善计划并增加新的市场机会。


正确的作法


  • 记得所有目标必须有具体的对象、可以评估、有一定的时间、与目标市场有关、影响目标市场行为。

  • 拟定营销目标时,要考虑销售目标、目标市场规模大小以及问题点与机会点。

  • 紧紧掌握营销目标必须足以实现销售目标,提供数量化的说明,确定可提供必要的结果,以实现销售目标.

  • 用一句话写出营销目标,并以简短的一段话说明。

  • 策略性的描述如何实现营销目标。

  • 从问题点与机会点中,寻找所有有意义的策略,然后回头一一检查,确信这些策略都符合营销目标的要求,并在策略定义及摘要章节中列出每一项策略。

  • 拟定营销目标与策略时,要有充裕的时间,因为目标与策略是构成整体营销计划的基础,必须充分考虑与检查.

  • 可能的话,设法争取市场占有率,因为争取市场占有率比开发市场更容易,而且花费也较少。

应注意的问题


  • 不可将营销目标局限于一项。只设定一项营销目标,虽是好现象,但是要确保此目标和销售目标一致。如果不一致,就表示企业需要有多项营销目标,每一项目标各针对更狭小的目标市场或客户行为的某一具体领域。

  • 不可将口号当作目标,“成为最优秀的企业”或“为客户提供最佳服务”等口号,既无法测定,也没有具体的时间表。这些口号不会产生可测定的结果。

  • 营销目标不宜含有传播目标。提高知名度或改变态度都属传播目一,宜包括在广告计划内。营销目标宜锁定在改变消费者的行为上,因营销目标是在改变实际行为,而广告目标则意在改变消费者的思想过程。

  • 策略切勿过于技巧化,应保持广泛性及方向性。

  • 切勿局限于一个或两个特定营销领域。营销领域应包括对营销计划而言很重要的所有领域的方向。

战略营销理论分享:尚略广告,上海营销策划公司,

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